特許經(jīng)營品牌之間特別是在餐飲、美容、零售專賣、洗衣等領(lǐng)域的品牌同質(zhì)化競爭越來越激烈。如何勝出？答案只有一個(gè)——品牌營銷的差異化定位。
2007年2月，國務(wù)院總理溫家寶正式簽署頒發(fā)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》（以下簡稱《條例》），并于5月1日起開始施行，特許經(jīng)營企業(yè)將進(jìn)入真正的以品牌經(jīng)營為核心的發(fā)展時(shí)代。
特許經(jīng)營與品牌經(jīng)營有著密切的內(nèi)在聯(lián)系。首先，從內(nèi)容實(shí)質(zhì)來看，特許經(jīng)營是將注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專有技術(shù)等經(jīng)營資源進(jìn)行許可使用的一種商業(yè)模式，這些經(jīng)營資源都屬于無形資產(chǎn)的范疇，其實(shí)質(zhì)就是品牌。其次，從表現(xiàn)形式來看，被特許人(加盟者)須按照特許經(jīng)營合同規(guī)定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，包括經(jīng)營理念的統(tǒng)一、店面形象的統(tǒng)一、操作流程的統(tǒng)一和產(chǎn)品服務(wù)的統(tǒng)一，這種統(tǒng)一化規(guī)則與品牌的“一個(gè)聲音、一個(gè)形象、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的運(yùn)營規(guī)則完全一致。
誠信——特許經(jīng)營品牌營銷的根本
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，到2006年年底為止，我國有2600個(gè)特許經(jīng)營體系，居全球之首。但實(shí)際上，在中國以特許經(jīng)營名義開展活動(dòng)的企業(yè)超過10000家，其中有的企業(yè)打著國際知名品牌旗號、以各種不切實(shí)際的承諾進(jìn)行招商，也曾出現(xiàn)過“肯德利”、“金旗艦”、“得意館”等典型的特許加盟欺詐現(xiàn)象�！稐l例》的出臺，明確規(guī)定了特許經(jīng)營的準(zhǔn)入門檻、備案制度、信息披露制度，并還規(guī)定推廣過程中不得宣傳加盟投資收益等內(nèi)容。誠信經(jīng)營成為品牌營銷的根本，也是所有成功的特許經(jīng)營企業(yè)遵循的第一原則。
盈利——特許經(jīng)營品牌營銷的基石
《條例》規(guī)定開展特許經(jīng)營的企業(yè)必須擁有“成熟的經(jīng)營模式”，事實(shí)上，特許經(jīng)營賣的不是具體的商品或者服務(wù)，而是盈利模式和賺錢方法。目前中國市場有不少的特許經(jīng)營企業(yè)缺乏真正的經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的盈利模式，有的企業(yè)甚至根本沒有自己的直營店，或者是缺乏形成盈利模式的核心競爭力，結(jié)果導(dǎo)致加盟店存活率非常低。
系統(tǒng)——特許經(jīng)營品牌營銷的保障
特許經(jīng)營是一種基于無形資產(chǎn)許可使用、總部和分店在民事主體資格上各自獨(dú)立、在業(yè)務(wù)上強(qiáng)調(diào)總部對分店的支持能力的商業(yè)模式�！稐l例》也強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)“具備為被特許人提供持續(xù)經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力”。特許經(jīng)營的商業(yè)模式特征決定了必須建立一個(gè)規(guī)范化的管理系統(tǒng)來支撐整個(gè)特許經(jīng)營體系的發(fā)展。
定位——特許經(jīng)營品牌制勝的武器
特許經(jīng)營品牌之間特別是在餐飲、美容、零售專賣、洗衣等領(lǐng)域的品牌同質(zhì)化競爭越來越激烈。如何勝出？答案只有一個(gè)——品牌營銷的差異化定位。
面對肯德基的家庭化定位競爭，麥當(dāng)勞的經(jīng)營狀況出現(xiàn)低谷，發(fā)現(xiàn)原有的以兒童為市場目標(biāo)的定位已經(jīng)不合時(shí)宜，于是定位于年輕一族，重新贏得了市場。面對洋品牌的強(qiáng)大攻勢和本土中式快餐的市場擠壓，中式快餐品牌真功夫則將其品牌定位為“營養(yǎng)”，突出強(qiáng)調(diào)原汁原味的“蒸文化”，從而異軍突起成為中國快餐連鎖領(lǐng)域中的一匹黑馬。
整合——特許經(jīng)營品牌推廣的趨勢
5年前，媒體投入20萬的廣告費(fèi)，可能招募到100個(gè)加盟商，而現(xiàn)在可能只招募到10個(gè)。面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)，許多特許經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁{(diào)整其品牌推廣的策略和方法，從單一的廣告轟炸開始走向采取整合策略和手段來進(jìn)行品牌塑造和推廣。
在整合營銷推廣的過程中，特許經(jīng)營企業(yè)必將回歸到兩個(gè)原點(diǎn)——終端消費(fèi)者和終端店鋪。之所以加盟申請肯德基、麥當(dāng)勞、譚木匠等品牌的人絡(luò)繹不絕，原因就在于這些企業(yè)都致力于打造一個(gè)消費(fèi)者喜愛的品牌，致力于持續(xù)提升每一個(gè)店的贏利能力。抓住了消費(fèi)者，也就抓住了加盟商；抓好了每一家店的贏利，就不愁沒有人加盟。
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