寫(xiě)在前面：面對(duì)招商的思索
招商作為企業(yè)快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，已從保健品行業(yè)快速普及到食品、飲料、酒類(lèi)、家電等眾多行業(yè)，但伴隨眾多招商會(huì)議的泛濫與不誠(chéng)信行為的發(fā)生，更多代理商已日趨理性，選擇品牌、產(chǎn)品不再是短期的一個(gè)生意行為，而成為長(zhǎng)期的一個(gè)事業(yè)行為，政策利潤(rùn)不再是招商的唯一利器，必須是美好行業(yè)前景、極具實(shí)力品牌、差異化概念化產(chǎn)品、擁有足夠利潤(rùn)空間的綜合考驗(yàn)！
一、把握時(shí)機(jī)，先謀后動(dòng)-----在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破口
1、豆制品行業(yè)蘊(yùn)含潛力即將引爆
豆類(lèi)作為中國(guó)市場(chǎng)的一大行業(yè)，以原料充足、成本低廉、蘊(yùn)含豐富的維生素與氨基酸，可以有效營(yíng)養(yǎng)均衡，重點(diǎn)以固類(lèi)奶粉為主如維維豆奶，已經(jīng)贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，使豆類(lèi)制品迎來(lái)了充分的市場(chǎng)發(fā)展空間！
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平的提高，越來(lái)越多人注重營(yíng)養(yǎng)、健康，在成就奶制品市場(chǎng)的同時(shí)也形成了一種新的需求－－“素食主義者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾葷腥或較少，在奶源緊張的情況下，國(guó)內(nèi)眾多豆奶企業(yè)近來(lái)都在調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營(yíng)，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場(chǎng)已成為豆奶業(yè)的共識(shí)。素奶將將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。
豆類(lèi)作為天然食物的一大成份，不僅是豆奶粉、豆奶有營(yíng)養(yǎng)，其附屬形成的食品如鹵水豆腐、豆腐干、素肉將在日常食品與休閑食品中成為一個(gè)新亮點(diǎn)，豆的概念將衍生出更多的食品商機(jī)，成為市場(chǎng)食品青睞的又一大理性回歸的概念食品。
2、引領(lǐng)行業(yè)，打造豆類(lèi)制品第一品牌
A公司作為豆類(lèi)制品的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，巨資進(jìn)入豆制品行業(yè)，是對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的一種敏銳把握，一種整體的戰(zhàn)略布局,意欲在中國(guó)豆類(lèi)市場(chǎng)的變革中贏得商機(jī)、贏得市場(chǎng)！
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間與競(jìng)爭(zhēng)薄弱，A公司不僅具備了雄厚的資本勢(shì)力，具有了國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)設(shè)備與研發(fā)能力，更是具備了進(jìn)軍豆類(lèi)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，必須抓住機(jī)遇快速出擊，快速提升品牌影響力、快速建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、快速形成渠道網(wǎng)絡(luò)并鋪市，快速在市場(chǎng)形成動(dòng)銷(xiāo)，方能領(lǐng)先一步，步步為贏！
3、穩(wěn)中求快，聚焦突破，以點(diǎn)代面
作為一個(gè)新的企業(yè)、一個(gè)新的品牌，面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要實(shí)效運(yùn)營(yíng)必須充分結(jié)合A公司的資金、管理、人力、物流等各方面的資源現(xiàn)狀，如同蒙牛企業(yè)一樣穩(wěn)中求快，先做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌再做全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在區(qū)域突破中提煉實(shí)效的市場(chǎng)推廣與盈利模式，否則急速的擴(kuò)張很可能會(huì)影響全局的整體推進(jìn)。
2007年招商雖為全國(guó)市場(chǎng)，但鑒于對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)線運(yùn)作，本次招商的策略是立足山東為核心，面向全國(guó)，進(jìn)行有劃定區(qū)域的選擇性招商。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的確定要嚴(yán)格把關(guān)，寧缺勿濫，以確保網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，為市場(chǎng)的推廣奠定良好基礎(chǔ)，更為明年全國(guó)大規(guī)模招商與市場(chǎng)提升做好有力的鋪墊。
2007年，A公司的市場(chǎng)主題是“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”!
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)效突破---“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”招商策略與規(guī)劃
㈠、招商目的
1、造勢(shì)：進(jìn)行全國(guó)范圍的招商，快速打造A公司在國(guó)內(nèi)的知名度與影響力，將A公司打造成豆制品行業(yè)的引領(lǐng)者；
2、布點(diǎn)：走出山東，快速建立A公司產(chǎn)品以山東為核心的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，掌控一定的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商資源與終端；
3、回款：利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資源，快速銷(xiāo)售A公司產(chǎn)品、回籠資金，推進(jìn)A公司的良性運(yùn)轉(zhuǎn)與全國(guó)化進(jìn)程。
㈡、招商規(guī)劃
1、品牌規(guī)劃:
全力打造A公司的行業(yè)品牌形象，地面推進(jìn)產(chǎn)品品牌A1與A2；
2、渠道規(guī)劃：
A1：主渠道定位為KA大賣(mài)場(chǎng)與大商超連鎖
A2：主渠道定位為社區(qū)商超連鎖、便利店與流通渠道
3、區(qū)域規(guī)劃：
山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北
4、目標(biāo)規(guī)劃：
在十個(gè)區(qū)域利用2007年在所有的所轄地市級(jí)市場(chǎng)消滅空白，最大力度網(wǎng)絡(luò)下沉到到縣級(jí)城市；充分利用招商的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)，完成全年銷(xiāo)售的市場(chǎng)目標(biāo)；
㈢、精耕細(xì)作式招商歷程
1、整合資源，合二為一；
從目前的市場(chǎng)狀況與資源來(lái)看，A公司要充分借助華達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行推進(jìn)招商，一是華達(dá)在全國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)、有了一定的影響力、也形成了一定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，統(tǒng)一管理區(qū)域，便于節(jié)省費(fèi)用并提高效率；二是A公司可以借勢(shì)原有網(wǎng)點(diǎn)拓建與經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍建設(shè)；三是A公司渠道完善提升同步進(jìn)行，可以有效增強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力；
2006年針對(duì)山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北區(qū)域進(jìn)行招商，招商采取打散式，直接下沉到縣級(jí)市，最終的目標(biāo)是在年底完成十個(gè)省份區(qū)域的地縣市級(jí)有效覆蓋，基本消滅空白區(qū)域，同時(shí)在終端形成良好銷(xiāo)售；
2、地面先行，做細(xì)做實(shí)；
在借助央視廣告與其它媒體廣告進(jìn)行投放時(shí)，重點(diǎn)借助十個(gè)大區(qū)二十二個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行集中的重點(diǎn)“掃街”，一是來(lái)掃蕩各負(fù)責(zé)區(qū)域的華達(dá)原有客戶(hù)；二是掃蕩原有蒙牛與伊利的客戶(hù)資料；三是掃蕩現(xiàn)在飲料、酒類(lèi)或保健品的經(jīng)銷(xiāo)商；對(duì)三種類(lèi)型的客戶(hù)進(jìn)行拜訪、資料發(fā)放、招商會(huì)議的邀請(qǐng)，并了解客戶(hù)合作意向，形成有效的客戶(hù)資料備檔，便于日常溝通與聯(lián)絡(luò)。
3、重點(diǎn)亮相，懸念招商；
充分借助“天下第一會(huì)”－糖酒會(huì)，進(jìn)行A公司所有產(chǎn)品系列的亮相，關(guān)鍵是要在展位及資料發(fā)放上突出形象性與奇特性，可以借助廣告公司進(jìn)行展位布置或其它物料道具的布置來(lái)營(yíng)造一種氛圍，關(guān)鍵是發(fā)動(dòng)人員發(fā)放資料、搜集客戶(hù)資料，邀請(qǐng)參加我們的招商會(huì)，同時(shí)可以借助我們的資料或廣告位，打出“拒絕招商”的概念，進(jìn)一步吸引眼球與關(guān)注，形成懸念感，為接下來(lái)的招商奠定基礎(chǔ)。
4、峰會(huì)論壇，引爆行業(yè)；
通過(guò)地面銷(xiāo)售人員拜訪邀請(qǐng)與糖酒會(huì)的邀請(qǐng)，針對(duì)重點(diǎn)有意向的客戶(hù)或已經(jīng)簽約的客戶(hù)，通過(guò)電話邀請(qǐng)參加我們06年度的“中國(guó)豆類(lèi)行業(yè)首屆營(yíng)銷(xiāo)論壇”。
此次會(huì)議的組織我們要充分借助中國(guó)豆類(lèi)協(xié)會(huì)、中國(guó)食品報(bào)等國(guó)家權(quán)威性的機(jī)構(gòu)與雜志來(lái)聯(lián)合主辦，站在行業(yè)的高度上去號(hào)召呼喊，增強(qiáng)A公司品牌的權(quán)威感，同時(shí)從行業(yè)的較短來(lái)炒作招商，使更多的代理商關(guān)注，并通過(guò)這種權(quán)威性來(lái)影響代理商簽約，在整體上提升此次會(huì)議的檔次與規(guī)模，制造行業(yè)震動(dòng)。
5、區(qū)域突破，巡回招商；
通過(guò)人民大會(huì)堂招商完畢后，我們會(huì)在圈定的十個(gè)區(qū)域內(nèi)簽訂有和作意向的重點(diǎn)代理商，同時(shí)以打款進(jìn)貨提供招商支持為理由，在十個(gè)區(qū)域的省會(huì)城市進(jìn)行再次的市縣級(jí)招商，一是通過(guò)招商來(lái)消滅各區(qū)域的空白網(wǎng)點(diǎn)，將網(wǎng)點(diǎn)布得更細(xì)；二是通過(guò)招商會(huì)來(lái)邀請(qǐng)重點(diǎn)得商超經(jīng)理參與，提升A公司品牌得影響力；三是通過(guò)會(huì)議對(duì)代理商進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，讓更多得代理商感知到A公司得品牌化運(yùn)作與市場(chǎng)前景。
㈣、細(xì)化的招商執(zhí)行
第一階段：品牌包裝，樹(shù)立形象
1、針對(duì)A公司的品牌資料進(jìn)行重新整合與包裝：品牌定位、VI系統(tǒng)、品牌廣告語(yǔ)
2、針對(duì)A公司的A1與A2得渠道定位、渠道政策；
3、針對(duì)A公司的招商手冊(cè)；
4、針對(duì)A公司的招商硬廣告；
5、針對(duì)A公司的招商軟文
6、針對(duì)A公司的糖酒會(huì)布展方案；
7、確定人民大會(huì)堂的招商時(shí)間；
8、強(qiáng)化培訓(xùn)的大綱
第二階段：明確思路，強(qiáng)化培訓(xùn)
1、2007年A公司“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”動(dòng)員誓師大會(huì)
2、全年的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
3、招商的策略與分解執(zhí)行
4、區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作
5、終端的精細(xì)化運(yùn)作
6、經(jīng)銷(xiāo)商的管理
7、關(guān)于相關(guān)物料資料的印刷
8、關(guān)于網(wǎng)站的規(guī)劃改版
第三階段：區(qū)域拜訪，集中攻擊
1、區(qū)域開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)規(guī)劃分解
2、規(guī)定區(qū)域內(nèi)指定客戶(hù)的拜訪與邀請(qǐng)
3、關(guān)于招商資料的發(fā)放
4、關(guān)于糖酒會(huì)展會(huì)的布置及實(shí)施
5、關(guān)于高空媒體招商廣告的投放
6、關(guān)于高空媒體軟文的報(bào)道
第四階段：形象展示，
重點(diǎn)招商
1、糖酒會(huì)布展亮相
2、糖酒會(huì)客戶(hù)名單統(tǒng)計(jì)邀請(qǐng)
3、地面意向客戶(hù)與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的邀請(qǐng)落實(shí)
4、高空媒體招商廣告的發(fā)布
5、人民大會(huì)堂招商會(huì)議
第五階段：區(qū)域細(xì)化，巡回突破
1、人民大會(huì)堂招商區(qū)域客戶(hù)簽約的落實(shí)跟進(jìn)
2、重點(diǎn)區(qū)域巡回招商的安排實(shí)施
3、區(qū)域招商及客戶(hù)簽約客戶(hù)的跟進(jìn)
4、針對(duì)空白區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)掃蕩
㈤、明確的責(zé)任分工
1、品牌規(guī)劃，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：VI形象識(shí)別系統(tǒng)及廣告語(yǔ)、品牌包裝、招商廣告、招商軟文、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站規(guī)劃等。
2、廳及廣告位落實(shí)洽談、糖酒會(huì)展廳的包裝布置、糖酒會(huì)布展的產(chǎn)品、糖酒會(huì)參會(huì)的流程實(shí)施等。
3、渠道政策落實(shí)，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：招商的區(qū)域、客戶(hù)的分解、招商的政策、招商的激勵(lì)等等。
4、人民大會(huì)堂招商，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：行業(yè)協(xié)會(huì)的落實(shí)、會(huì)議地點(diǎn)的落實(shí)確定、客戶(hù)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)、參會(huì)人員及講解內(nèi)容、會(huì)場(chǎng)的布置等等。
5、區(qū)域巡回招商，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：招商區(qū)域及時(shí)間、招商組成員及講解內(nèi)容、區(qū)域招商的目標(biāo)等。
招商會(huì)的成功不只是一個(gè)策劃方案的事情，也不是一個(gè)人或某幾個(gè)人的結(jié)果，而是一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)在縝密策劃的方案指導(dǎo)下及有效的整合企業(yè)資源和社會(huì)資源情況下，以“亮劍精神”拼打出來(lái)的豐績(jī)，它的榮譽(yù)屬于“團(tuán)隊(duì)”！
徐漢強(qiáng)：上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)；實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，中國(guó)優(yōu)秀策劃人；《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》、《世界經(jīng)理人》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《行銷(xiāo)網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)廣告人》、《大食品》、《中國(guó)品牌總網(wǎng)》、《中國(guó)管理在線》、《品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)》、《有效營(yíng)銷(xiāo)》、《華夏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》、《中國(guó)咨詢(xún)策劃網(wǎng)》、《銷(xiāo)售精英網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》、《價(jià)值中國(guó)》等多家專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)站專(zhuān)欄作家；《華夏酒報(bào)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)》等多家專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)雜志、網(wǎng)站特約撰稿人；擁有10多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國(guó)內(nèi)外著名品牌管理專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車(chē)”和“實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國(guó)窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽(yáng)能、山東一豆、華達(dá)實(shí)業(yè)、齊峰集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。
|
