阿迪達斯笑了。
擊敗耐克、李寧，憑借13億人民幣天價中標(biāo)，阿迪達斯拿下了北京2008奧運會合作伙伴的最后一個珍貴席位。搭乘奧運班車，謀求第一品牌，阿迪達斯豪情萬丈。“希望阿迪達斯在2008年成為中國的第一品牌，2010年以前中國的銷售達到10億歐元。”阿迪達斯全球總裁海納描繪著自己的宏偉藍圖。
據(jù)預(yù)測，2008北京奧運周期結(jié)束之時，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將接近300億元。中國體育產(chǎn)業(yè)廣闊的市場前景，使得各路商家在中國不惜血本鏖戰(zhàn)廝殺，分割這塊大蛋糕。
目前，中國內(nèi)地市場的前三大運動品牌分別為耐克、阿迪達斯、李寧。隨著2008年的臨近，這三強在中國的競爭也將日趨慘烈。阿迪達斯想當(dāng)大佬，國際第一體育品牌耐克、中國民族品牌李寧也不是等閑之輩。三強爭霸，見招拆招，各顯神通。
耐克：一騎絕塵
近日，耐克舉辦的“京城籃球少爺—街頭籃球挑戰(zhàn)賽”報名正在火熱進行中。臨近2008，耐克在北京推出這樣的體育營銷活動，不能不讓人叫絕。
耐克的創(chuàng)始人奈特對中國市場曾這樣憧憬：“中國有20億只腳呢！我們要讓他們都穿上耐克！”耐克目前是中國體育用品市場第一品牌，是中國消費者心中最酷的品牌，在青少年中享有很高聲譽。
10多年來，耐克全力在中國市場推廣其本土化策略，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費群做起，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在進行消費者的培養(yǎng)、渠道的建立、品牌的塑造上，耐克所做的長線投資，可以說無人能出其右。耐克的成功之道歸功于品牌形象的長期培養(yǎng)與維護和“明星代言”的市場推廣活動。
進入中國后，耐克先后在全國范圍內(nèi)舉辦了蝎斗3對3足球賽、首創(chuàng)中國3對3籃球賽、4對4青少年足球公開賽等系列活動。耐克為中國青少年體育發(fā)展不遺余力，培養(yǎng)了一批又一批的目標(biāo)消費群體，在年輕一代消費者身上打下深深烙印。在中國，耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值迎合了人們的消費心理。在一定程度上耐克已經(jīng)成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。
耐克是一家愿意投資未來的公司。耐克最愿做、最擅長做的是培養(yǎng)明日之星。2004年耐克因成功策劃劉翔系列活動而被業(yè)界廣為稱道。因為失去了中國現(xiàn)在知名度最高的體育明星姚明，耐克于是簽下中國下一位有望進軍NBA的新秀──易建聯(lián)。耐克以發(fā)現(xiàn)“明日之星”，培養(yǎng)“明日之星”為特色的代言人合作模式，不僅使得公眾越發(fā)相信這些明星成績的取得與耐克公司的努力休戚相關(guān)，同時耐克也得到了以較低成本獲得形象代言的機會。
耐克并不是奧組委的合作伙伴。不過耐克自從1982年進入中國市場以來，一直與中國體育總局有合作，是中國奧林匹克委員會的合作伙伴。目前，耐克在中國共贊助支持了24個體育協(xié)會，其中參加夏季運動會的有21個，其中包括田徑、足球、籃球、跆拳道、沙灘排球、游泳、網(wǎng)球等，耐克為這些協(xié)會的運動員提供服裝、鞋和一些技術(shù)支持。有業(yè)內(nèi)人士認為，耐克所贊助支持的田徑、游泳、籃球等項目都有可能奪得金牌，那就意味著中國運動員身著耐克運動服參加的這些比賽受關(guān)注的程度會比較高，場次也比較多。
阿迪達斯：坐二望一
阿迪達斯最新推出的“沒有不可能”的系列宣傳畫出現(xiàn)在北京地鐵的過道長廊里，由中外體育巨星親手繪制。阿迪達斯發(fā)起了凌厲的廣告攻勢。
超越耐克，成為中國市場的第一品牌，是阿迪達斯的決心。作為北京奧組委的合作伙伴，阿迪達斯欲憑借奧運會這個平臺，謀求新的超越。據(jù)悉，阿迪達斯已經(jīng)創(chuàng)立了一個“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標(biāo)志的運動服裝紀(jì)念品，這些奧運授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，將會注入更多的中國元素�，F(xiàn)在，具有濃郁中國文化氣息的“風(fēng)林”系列T恤已經(jīng)出現(xiàn)在阿迪達斯的專賣店里。在今后很長一段時間內(nèi)，中國將成為阿迪達斯在亞洲乃至世界范圍內(nèi)工作的重點。
除了設(shè)立“亞洲設(shè)計中心”，阿迪達斯還將與北京奧組委聯(lián)合舉辦領(lǐng)獎服設(shè)計大賽，目的在于讓中國健兒在北京奧運會的領(lǐng)獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾。這個設(shè)計比賽將完全由中國人參與完成，由專家評定，選出最佳的一件作品入圍。
憑借去年德國世界杯上取得的輝煌成績，以及實現(xiàn)了同美國銳步的成功整和，阿迪達斯的最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年阿迪達斯取得了100億歐元的銷售業(yè)績，創(chuàng)造了歷史的新高。
在80年的成長里程中，對奧運以及其他重大賽事的參與一直是阿迪達斯的重要策略。阿迪達斯與奧運牽手的歷史可以追溯到1928年的荷蘭阿姆斯特丹奧運會，從那以后，阿迪達斯開始了和奧運會長達80年的合作。
在2004年結(jié)束同中國足協(xié)的關(guān)于贊助中國足球的合同之后，阿迪達斯隨即提前與中國足協(xié)接觸，希望能夠繼續(xù)成為中國足球的贊助商。經(jīng)過對中國足球市場未來幾年的發(fā)展趨勢進行全面分析和預(yù)測后，阿迪達斯最終開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬入囊中。
之后，阿迪達斯遵循著自己贊助優(yōu)秀運動員和運動隊的傳統(tǒng)，又進行了一項大投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時間長達5年。這個數(shù)字是國家排球隊以后接受贊助的數(shù)十倍，這也是阿迪達斯有史以來對排球項目的最大規(guī)模的一筆。
阿迪達斯期望著能從中國市場上贏得榮譽和回報，登上第一寶座。
李寧：防守反擊
雖然沒有取得奧運贊助的“許可證”，但是李寧采取了“曲線救國”的營銷策略。同中央電視臺體育頻道合作，使得所有的相關(guān)工作人員都穿上了帶有李寧標(biāo)志的衣服。此外，李寧前不久還成為了2008年瑞典奧運代表團的官方服裝供應(yīng)商。這樣李寧既擁有西班牙男女籃、阿根廷籃協(xié)、NBA、蘇丹田徑隊等運動資源之后，其國際化團隊又增加了瑞典代表團這一重要砝碼。
在經(jīng)濟全球化的背景下，中國市場的爭奪更加白熱化，李寧意識到，要想成為中國的第一，必須成為國際品牌。為此，李寧公司將國際化、專業(yè)化確定為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并制訂了先品牌國際化、再市場國際化的策略。為了配合品牌國際化戰(zhàn)略，2003年下半年，李寧公司毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場，品牌推廣靶心也轉(zhuǎn)向了國家級運動隊。這無疑對其專業(yè)化提出了更高的要求。
而對于李寧來講，要成為全球性品牌的關(guān)鍵之一，就是如何在本土市場成功阻擊“洋品牌”，否則一個連本土市場都守不住的品牌，去奢談什么國際化無疑是天方夜譚。和很多中國品牌在其他行業(yè)相似，在國際體育用品市場上，李寧公司面對品牌集中度已經(jīng)十分高的國際體育品牌群體，似乎能夠采取的唯一策略就是防守反擊。
在國內(nèi)市場上，前有耐克、阿迪達斯等國際品牌的強烈攻勢，后有安踏、德爾惠等二線品牌的沖擊，李寧的防守反擊戰(zhàn)并不輕松。
李寧在國內(nèi)市場的發(fā)展，最初走了一條“全運動”定位的策略，走了一條“休閑＋運動”的發(fā)展模式。但隨著耐克、阿迪達斯與國際主流運動項目—籃球、足球等聯(lián)姻模式的推廣，大舉進入國內(nèi)市場。李寧品牌被邊緣化的趨勢越來越明顯，甚至在一些大型城市品牌號召力持續(xù)下滑。為改變這一被動局面，目前李寧公司已將男子籃球、足球、女子網(wǎng)球、健身項目等擁有最廣泛公眾基礎(chǔ)、對社會產(chǎn)生巨大影響的體育運動項目列為重點的專業(yè)化對象。李寧陸續(xù)與西班牙男、女籃的簽約、與NBA的簽約、推動校園籃球比賽等都是在做一些積極的嘗試與努力。
體育是一種世界語言，體育是世界人民溝通的橋梁。但在沒有硝煙的體育商業(yè)戰(zhàn)場上，耐克、阿迪達斯、李寧誰能笑到最后，還是留給時間去驗證。
