有品質(zhì)的生活，便是了解自我，量身定制，保持自有而微細(xì)的千差萬別，實(shí)現(xiàn)所謂的人間萬象。但“定制”并非時(shí)尚概念或生活理念這么簡單，它正以一種強(qiáng)勁的整體趨勢撲面而來，推動著中國市場的營銷革命。
早在上個(gè)世紀(jì)七十年代，未來學(xué)家阿爾溫托夫勒就在其所著《未來的沖擊》（future shock）一書中提到過大規(guī)模定制生產(chǎn)。短短幾十年間，這種趨勢已經(jīng)成為不可阻擋的潮流。
改變消費(fèi)模式的定制生活
很長一段時(shí)間以來，人們已經(jīng)習(xí)慣了批量化的生活。大工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)，批量生產(chǎn)降低了成本，同時(shí)也制造了“千人一面”。
曾幾何時(shí)，我們在大街上見到的服裝是千篇一律，生活用品也像是一個(gè)模子里刻出來的。而隨著人們獨(dú)立性、多變性和差異性的增強(qiáng)，“量身定制”這種在上世紀(jì)末初露端倪的消費(fèi)方式正加速進(jìn)入人們的生活。
迷戀“定制生活”的人希望享受和別人一樣的高品質(zhì)卻不一樣的風(fēng)格。他們不再被動地接受商家拋售的流水線理念。“時(shí)尚是可以跟風(fēng)的，是可以變成很多人的共同。而定制，是只屬于一個(gè)人的，即便巧合，也無法雷同”，緣于這樣的理念，定制這種給人更多選擇和個(gè)性尊重的服務(wù)模式備受青睞。
實(shí)際上，在歐美，定制消費(fèi)已漸成氣候。比如，芭比娃娃的消費(fèi)者可以心中偶像為藍(lán)本，設(shè)計(jì)屬于自己的“白雪公主”或“白馬王子”。電腦制造商戴爾更是定制服務(wù)的先鋒，個(gè)性化的硬盤、CPU、主板、內(nèi)存……只要預(yù)先說明，一切OK。
定制消費(fèi)風(fēng)暴也已登陸中國。意大利NABARRO（納巴羅）服飾中國區(qū)營銷總監(jiān)姚少文介紹：“服裝的定制營銷在中國已走過了近十年的道路，近幾年發(fā)展勢頭尤其迅猛，雖然目前的規(guī)模還不夠大，但可以預(yù)言，它將會成為服裝消費(fèi)的主要方式之一。”
中國品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家韋桂華說，定制這一營銷模式，在中國早已不再是個(gè)別的、偶然的經(jīng)營行為，它滲透至各個(gè)行業(yè)，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品，如金融咨詢、信息服務(wù)等。
趨勢背后的變革
越來越明顯的定制消費(fèi)趨勢預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來。一些商業(yè)專家指出，這既是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，也蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)背景，它將引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的重大變革。
有專家分析說，工業(yè)化時(shí)代的大批量生產(chǎn)，是將同樣的產(chǎn)品賣給不同的顧客，“定制經(jīng)濟(jì)”則要求生產(chǎn)者針對不同顧客的個(gè)性需求，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。“定制經(jīng)濟(jì)”滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，有效地避免了廠家的盲目生產(chǎn)，減輕了庫存壓力，同時(shí)也節(jié)約了社會資源。
如今，越來越多的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)加入到定制的行列。海爾的“定制冰箱”是公認(rèn)的成功例子。海爾曾在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，拿到100多萬臺定制冰箱訂單，創(chuàng)造了市場奇跡。
“假如你想要一臺三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計(jì)你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中。”海爾首席執(zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個(gè)例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)、三角形的冰箱等個(gè)性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。
這場革命向人們昭示了這樣一個(gè)企業(yè)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的。他需求什么我就提供什么，這叫有效供給，是訂單；我能做到什么就提供什么，這叫無效供給，是庫存。
汽車市場的發(fā)展同樣也開始遵循上述理念，越來越體現(xiàn)個(gè)性化的細(xì)分需求。國際汽車分析家認(rèn)為，今后在車市盛行的產(chǎn)品將不再以品牌、車型、價(jià)格或是排量區(qū)分，而是以功能來加以區(qū)別。婦女車、高齡車、福利車、娛樂車、經(jīng)理車、休閑車、新生代車、懷古車等等，將成為人們選購汽車的主要甄別項(xiàng)目。一些世界知名品牌，如豐田、寶馬、勞斯萊斯、法拉利、保時(shí)捷等都紛紛加入了這場“客戶定制”的生產(chǎn)革命。
而在我國，據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，目前車市已有近50%的消費(fèi)者是二次購車，汽車市場正在快步走向成熟，定制化生產(chǎn)和訂單式銷售將逐漸成為汽車業(yè)主流營銷趨勢。這無論是對客戶還是廠商都是一次選擇，客戶取其便捷和專業(yè)性，而廠商得到市場重新洗牌的機(jī)會，并樹立起自己別具一格的風(fēng)格。
事實(shí)上，“定制”這種新的生活方式改變了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的傳統(tǒng)關(guān)系。消費(fèi)者開始參與到商品的生產(chǎn)中來，與企業(yè)進(jìn)行有效的交流。為消費(fèi)群體量身定制并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品策略，雖然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但的確是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的新趨向。
技術(shù)為定制推波助瀾
“定制時(shí)代”離不開信息傳送網(wǎng)絡(luò)的支持。最近幾年，網(wǎng)上購物漸成氣候。電腦輔助設(shè)計(jì)（CAD）和網(wǎng)上營銷，使量身定做變得容易。廠商只需在網(wǎng)上出樣，消費(fèi)者在選中某種商品后，輸入自己的相關(guān)數(shù)據(jù)，確定交易方式和支付方式，一件量身定制的商品就會如期而至。在網(wǎng)上，人們可自由地把設(shè)計(jì)要求和自己的價(jià)格承受力及服務(wù)方式充分表達(dá)出來。
但定制所需要的技術(shù)支持遠(yuǎn)不止如此。以服裝定制為例，姚少文稱其為“一個(gè)復(fù)雜冗長的產(chǎn)業(yè)鏈，需要極佳的整合”。事實(shí)確實(shí)如此，沒有上游面料企業(yè)的配合，以及加工企業(yè)的配合，服裝定制就會變成“不可能完成的任務(wù)”。
再以汽車為例，通用、福特、日產(chǎn)等公司都應(yīng)用了“柔性模塊化共線生產(chǎn)模式”，他們認(rèn)為，今后汽車的生產(chǎn)過程由兩部分構(gòu)成，一是基本的“共性模塊”，就是那些客戶難以擅自改動的部分，包括發(fā)動機(jī)、傳動系統(tǒng)等主要技術(shù)平臺；二是“選擇性模塊”，以外觀和內(nèi)飾為主，可以根據(jù)用戶的意見隨時(shí)更改。無疑，這種生產(chǎn)模式中會充斥著許多技術(shù)難題。
另外，伴隨著“定制”而來的，還有制造速度的新課題。過去的“何時(shí)造好何時(shí)賣”正逐步走向“顧客何時(shí)需要，就何時(shí)供應(yīng)”，客戶不再是經(jīng)營鏈的終端，而成為起點(diǎn)。企業(yè)必須加快各環(huán)節(jié)的速度，將信息、物流、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)及技術(shù)等模塊重新組合，以控制產(chǎn)品質(zhì)量和縮短交貨時(shí)間。
當(dāng)然，定制給企業(yè)帶來的雖有技術(shù)提升的艱難，但也有高額的利潤。韋桂華稱：“定制讓消費(fèi)者真正感覺解決了‘我的問題’，而同時(shí)這是以不犧牲企業(yè)效益為前提的。實(shí)踐證明，定制營銷更能使企業(yè)獲得全方位的競爭優(yōu)勢。”
有資料顯示，寶馬“迷你”的買家平均在每輛車上花5000美元用于個(gè)人定制，相當(dāng)于原車價(jià)的近1/3。而量身定做的品牌服裝亦不便宜，價(jià)格動輒上萬�？梢姡瑢ζ髽I(yè)來說，這是筆劃算生意。
“營銷學(xué)之父”科特勒在其《想象未來的市場》一文中稱，未來“市場經(jīng)營者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，就有財(cái)富存在。”
為了追逐這些財(cái)富，會有越來越多的制造商將把主動權(quán)移交到客戶手中。也許張瑞敏的意見是正確的：“在激烈的市場競爭中，只有真正個(gè)性化的工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才會贏得市場。”
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