雪碧如果用兩個字來說明，等于什么？汽水！那么為什么中國有那么多汽水廠都倒閉了，而雪碧卻活得很滋潤呢？只因為其賣得不單單是汽水，還有品牌！其實，水并不是綠的，而是白色的，只是汽水瓶是綠色的而已！很多企業(yè)倒閉的根本原因就是在大賣產(chǎn)品，而不是品牌。當(dāng)社會消費群體的品位不斷提升時，大部分企業(yè)還是無動于衷，依然跳不出生產(chǎn)與銷售的簡單行為，只有少數(shù)具有品牌“異見”的企業(yè)堅持與眾不同的文化路線，才能殺出重圍。
泰康人壽的老總曾經(jīng)說過“創(chuàng)新就是率先模仿”，過去通過李鬼來制衡國際大牌的時代，即將成為歷史！拿來主義的最終目的不是為了永遠(yuǎn)跟隨，而是為了超越！模仿國際大牌的運營模式只是為了練手，當(dāng)大家已經(jīng)熟知國際大牌的運作規(guī)律和手法后，下一步就是打造強勢的具有本土文化特色的民族品牌來實現(xiàn)超越了！海爾和聯(lián)想已經(jīng)做了最好的示范，快速出擊的小魚完全可以吃掉反應(yīng)遲鈍的大魚。
盡管不能排除中國消費者崇洋媚外的盲目心理因素是洋品牌輕松駕馭國內(nèi)市場的因素之一，但不可否認(rèn)的是本土品牌與國際品牌的差距,國貨和洋貨的最大差異，就是品牌附加值和品牌文化的差異。沒有文化厚度的品牌是很容易倒下的。當(dāng)年的三株口服液、孔府宴酒、孔府家酒等等曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷售奇跡，但是，由于沒有對品牌進行長期的文化填充，只有知名度而沒有美譽度，品牌沒有厚度，一有風(fēng)吹草動，一個負(fù)面消息很容易就倒下了。
越是簡單的，越是深刻的
真理往往是簡單的，真正能打動人心的還是家常話。要分辯大師和學(xué)究，非常簡單：學(xué)究喜歡談理論，照本宣科，將書上已經(jīng)有的在黑板上重新寫一遍，結(jié)果是講者模糊，聽者糊涂；大師的語言風(fēng)格一般是詼諧幽默的，善于運用故事和寓言，講得深入淺出，通俗易懂，普通人能聽得懂其中蘊含的道理，學(xué)者也能領(lǐng)會其中的真諦和精髓。學(xué)究往往故作高深，將簡單的也要搞得云山霧罩，令人望而卻步；而大師，則具備天生的去繁就簡的能力，直接切入要穴，簡單而又深刻。很多學(xué)究端著架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老氣橫秋；而許多大師給人的感覺與普通人無異，平易近人，熱情洋溢，形同頑童一樣率真。
成功就是將簡單的事重復(fù)來做，做到極致！名牌的塑造過程，也不過如此而已。當(dāng)可口可樂與快樂等同的時候，當(dāng)沃爾沃簡化成安全的時候，當(dāng)寶馬就是駕駛的樂趣的時候，當(dāng)人們怕上火就喝王老吉的時候，誰是最后的贏家，那不是再清楚不過的事了嗎？
現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，媒體分散，傳播效能難以判斷。央視挾天子以令諸侯的豪邁時代已經(jīng)終結(jié)，湖南衛(wèi)視運營超女的收視率已經(jīng)超過了央視，分眾傳媒的興盛也已宣布了這樣一個多元化、分散化媒體時代的來臨。過去，只要有3000萬，砸出一個全國知名品牌并非難事；現(xiàn)在你拿這些錢來試試，可能連區(qū)域強勢品牌都很難立起來了。
消費者對于品牌的記憶點不會很多，就是那么幾個關(guān)鍵點，越少越好，越少越深刻，這從我們對流行歌曲的自然記憶中，就可查之其中的規(guī)律，哪怕是一首膾炙人口的經(jīng)典流行歌曲，大家能夠清晰記憶的，往往也就是其中最能引發(fā)共鳴的一句、兩句；對于搞不懂英語的人來說，聽美國流行歌曲，能夠記住的不過是一個曲調(diào)而已。我們形容有氣質(zhì)的美女常用“嫵媚”，但嫵媚是不容易記憶的，語言比較活性的人就不這樣書面，而是用“笑起來很甜”，一下子就激活了，一說就記住了。
“語不驚人死不休”的杜甫寫完詩篇，有個習(xí)慣，經(jīng)常念給老婦人聽，如果對方有不明白的地方，就重新改過，為什么？因為簡單、易記才能被大眾所廣泛傳播。
消費者本來就是簡單的，在信息爆炸時代，他們的神經(jīng)已經(jīng)變得麻木，對于平淡、無趣的廣告已經(jīng)熟視無睹，有了天然的免疫力。如果還是按照傳統(tǒng)的品牌理論，循規(guī)蹈矩地進行創(chuàng)意策劃，其結(jié)果只能是費力不討好。每天有無數(shù)個電視廣告在輪番轟炸，有幾個真正讓消費者動心了、感動了、行動了？又有幾個真正令消費者感覺有趣了、有韻味了、有內(nèi)涵了？不多見！可以說罕見！許多所謂的經(jīng)典創(chuàng)意大多是一些所謂的專業(yè)人士制造的，而不是創(chuàng)造的；他們在機械地卡模，而不是靈動地捕捉；他們將品牌理論奉若神明，卻忘卻了品牌塑造的根本目的是什么；他們認(rèn)定無中不可能生有，而不是創(chuàng)造條件化不可能為可能。
傳播勝于一切。品牌個性、品牌氣質(zhì)的成功塑造必以利于簡單、樸實、有效地傳播為前提，因為只有通過模仿大眾的語言結(jié)構(gòu)和講話習(xí)慣，進行簡單口語化的傳播，才能將品牌價值快速轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，這也是整合營銷傳播盛行的根本原因，雖然只有少數(shù)的品牌運作高手能夠心領(lǐng)神會，運用得出神入化。“婷美彩彈褲”在進行傳播時，就沒有采取文謅謅的書面語言，而是直接說：“比羊絨更暖21％”，簡單到能夠讓人們脫口而出；浪莎集團的廣告導(dǎo)語“中國有個浪莎紅”也是為了達(dá)成這樣的目的。
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運作過數(shù)十家暗虧、實虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監(jiān)
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