在以預(yù)測(cè)第三次浪潮來(lái)襲的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。”之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)諸多學(xué)者、教授、專家重點(diǎn)研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。而基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷目前正被企業(yè)廣泛運(yùn)用。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷為國(guó)內(nèi)外企業(yè)帶來(lái)了極大的銷售推動(dòng)。
理解體驗(yàn)式營(yíng)銷——從案例到概念
希爾頓聯(lián)鎖飯店在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，營(yíng)造一種獨(dú)特的情感共鳴和體驗(yàn)，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和營(yíng)造為希爾頓聯(lián)鎖飯店形成了一種廣為顧客接受并感到欣喜地附加價(jià)值，從而經(jīng)由滿意顧客的人際傳播形成了很好的口碑，使希爾頓飯店贏得了忠誠(chéng)顧客及無(wú)數(shù)新顧客的強(qiáng)烈偏好。這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用上同樣不乏成功例子。誰(shuí)也不能分別出娃哈哈純凈水和樂(lè)百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。美特斯邦威不僅以定位上的清晰作為基礎(chǔ)，更加在專賣店中實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷。音樂(lè)、陳列、裝飾、服務(wù)員的動(dòng)感氣質(zhì)及交流營(yíng)造的環(huán)境，形成一種年輕、個(gè)性的體驗(yàn)，對(duì)顧客購(gòu)買欲的深刻理解使體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式形成了強(qiáng)大的磁場(chǎng)，銷售促成非�？膳�。這也是這一服裝品牌后來(lái)居上并迅速贏得高的品牌價(jià)值的秘訣。
那么，體驗(yàn)式營(yíng)銷究竟如何去理解呢？
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"ExperientialMarketing"一書中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
這種基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷方式輕松地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗(yàn)式營(yíng)銷一度成為業(yè)界的流行詞匯。然而，諸多言及體驗(yàn)式營(yíng)銷的人卻并沒(méi)有真正理解其真實(shí)內(nèi)涵，而更多的是作為追捧潮流的做秀道具。
所謂體驗(yàn)，通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。
由此，體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的話來(lái)說(shuō)，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。從品牌接觸點(diǎn)管理的角度上看，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以包裝，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象。這樣表述更為通俗化，容易為企業(yè)界、營(yíng)銷界所理解。
服裝品牌：實(shí)戰(zhàn)中體驗(yàn)式營(yíng)銷的盲點(diǎn)
70年代以前大家都素面朝天，不使用化妝品；而80年代廣大女性開始到商場(chǎng)專柜去選購(gòu)化妝品；到了90年代，美容院提供從頭到腳的專業(yè)美容服務(wù)；而到了21世紀(jì)的今天，連化妝品都可以到體驗(yàn)中心現(xiàn)場(chǎng)“量膚現(xiàn)配”了。
同樣，中國(guó)服裝業(yè)逐步走入不僅僅以簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能為購(gòu)買訴求點(diǎn)而是逐步通過(guò)時(shí)尚潮流創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。對(duì)于高檔西服品牌來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對(duì)成功的渴求。對(duì)于高檔女裝品牌來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對(duì)生活的一種態(tài)度，一種對(duì)美、對(duì)個(gè)性、對(duì)時(shí)尚的追求�？梢哉f(shuō)，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費(fèi)者切身感受的不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來(lái)源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當(dāng)前的消費(fèi)者已是越來(lái)越個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。
在這樣的消費(fèi)背景下，體驗(yàn)式營(yíng)銷正放射出超強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)。而如何在服裝行業(yè)，將體驗(yàn)式營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)服裝品牌的構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，相互支持，是中國(guó)服裝企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。遺憾的是，在體驗(yàn)式營(yíng)銷逐步進(jìn)入人們生活的潮流中，眾多的服裝企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷理論的理解卻非常機(jī)械，多數(shù)僅僅停留在增設(shè)試穿設(shè)備等硬件上，未能全面深入理解體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵，以至大量的投入換不來(lái)效益，做了無(wú)用功。
