戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)發(fā)展、獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標，將之視為企業(yè)生存的基石。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為塑造核心競爭優(yōu)勢，以獲取差別利潤與價值的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實實在在的價值：根據(jù)價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。
奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產(chǎn)品的毛利率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品最終為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準的利潤。
品牌戰(zhàn)略的終極使命是――讓品牌深深占據(jù)目標消費者的心靈，但消費者的心靈空間是非常有限的，在如今信息泛濫的社會，讓品牌占據(jù)消費者心靈談何容易！企業(yè)品牌戰(zhàn)略的運用必須圍繞品牌認同展開，并應深刻的理解品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的利弊，真正打造出品牌的核心競爭優(yōu)勢！
一、建立品牌認同是品牌戰(zhàn)略的核心任務
品牌認同，指消費者腦海里如何認知和理解這個品牌，比如這個品牌代表什么產(chǎn)品？是高檔還是低檔？是時尚的，年輕的還是古老的，經(jīng)典的？等等。
必須創(chuàng)造出鮮明的品牌認同――這是品牌戰(zhàn)略中的核心任務，消費者心目中的品牌認知越模糊，則品牌的價值越低；如果品牌認知越清晰越鮮明，則品牌價值越高。
（一）、品牌認同首先必須建立起品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系
品牌是概念，產(chǎn)品是實體，將品牌與產(chǎn)品屬性緊密相連，是品牌戰(zhàn)略的精髓之一。當我們向消費者提起某品牌，他們會聯(lián)想到什么樣的產(chǎn)品？例如：提到吉利，想到剃須刀；提到方太，想到廚具；提到娃哈哈，想到飲料；提起海爾，想到冰箱、空調、洗衣機；提起聯(lián)想，想到電腦、手機、打印機；提起雀巢，想起咖啡、奶粉、巧克力等等。
品牌聯(lián)想到產(chǎn)品固然重要，而由產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，在消費者購買決定因素中更加重要，雖然有消費者想到品牌去購買該品牌的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)消費者是有了產(chǎn)品的需求才考慮購買具體的品牌。
由可口可樂，想到可樂雖然重要，更重要的是消費者有可樂的需求時，首先想到可口可樂；由海爾想到冰箱雖然重要，更重要的是消費者想買冰箱時，首先想到海爾；由娃哈哈想到純凈水雖然重要，更重要的是，消費者想喝純凈水時，首先想到娃哈哈。
品牌認同的終極目標是品牌成為類別的代名詞。品牌=品類，這是塑造品牌認知的最高境界！
更深一步，品牌應盡可能與產(chǎn)品的用途結合起來，即消費者有某種需要時，而瞬間聯(lián)想到品牌及產(chǎn)品。如運動感到口渴時，想到佳得樂運動飲料；刷牙時想牙齒防蛀，想到佳潔士牙膏；想坐名貴顯示身份的轎車時，想到寶馬轎車等等。
（二）、品牌認同必須與企業(yè)、人、及標識符號聯(lián)系起來
品牌代表著企業(yè)屬性。企業(yè)屬性包括：企業(yè)的創(chuàng)新能力，對品質不斷追求，環(huán)保意識，
民族責任感等等，這些企業(yè)屬性由企業(yè)的員工、文化、價值觀等所共同創(chuàng)造。企業(yè)屬性通過品牌表達出來，可能會讓消費者產(chǎn)生好感，尊敬，進而偏好該企業(yè)產(chǎn)品的購買。
品牌是人，品牌與人一樣同樣有個性。有各種各樣的形容詞形容個性，如有信心的、風趣的、活
躍的、隨和的等等。品牌也一樣，如：海爾是“真誠的，可靠的”、娃哈哈喜之郎是“歡樂的，快樂的，有人情味的”、諾基亞是“有個性化的，體貼的”等等。消費者購買產(chǎn)品時，通常會選擇自己認同或是能夠表達自己認同的品牌。
一個成功的標識符號能整合并強化人們對品牌的認同。如麥當勞的金色M招牌，耐克勾型商標，柯達黃色，海爾兄弟等等，這些標識都能強化品牌認同。
概括而言，品牌認同包括四方面――產(chǎn)品、企業(yè)、個性及標識符號，這四方面必須有機協(xié)調，才會在消費者面前呈現(xiàn)出一個完整的，是企業(yè)品牌管理者所規(guī)劃的品牌形象。
從另一角度，品牌認同可分為兩部分：基本認同和延伸認同�；菊J同指品牌的“本性”，這種本性不會因為時間的流逝而消失。這其實就是品牌的核心價值。娃哈哈的“健康，快樂及大眾化價格”，如諾基亞的“以人為本的，個性化設計”。當這些品牌生產(chǎn)別的產(chǎn)品或進入新市場，這種基本認同通常仍存在。
延伸認同為品牌帶來豐富的內涵，讓品牌認同表示的更完整，當品牌的基本認同添加色彩。如麥當勞的基本認同是“大眾化價格，全球統(tǒng)一可口的、剛出爐的食物，友好快速的服務，干凈的環(huán)境”，其延伸認同是“方便，高效率服務，輕松愉快，以家庭尤其以兒童為導向的品牌性格“。
二、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的定義
根據(jù)本文對品牌認同的分析，基于品牌戰(zhàn)略塑造企業(yè)核心專長和競爭優(yōu)勢的角度，提出以下品牌窄化與寬化戰(zhàn)略定義：
1、品牌窄化戰(zhàn)略定義：品牌對應著少數(shù)幾個甚至只有一類產(chǎn)品。品牌個性相對明確，即品牌的產(chǎn)品屬性窄化，及品牌的個性窄化。如箭牌只做口香糖，品牌個性代表輕松休閑。品牌窄化戰(zhàn)略奉行，“市場營銷22法則”中的聚焦法則，努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞。品牌認知集中而明確。
2、品牌寬化戰(zhàn)略定義：品牌對應著眾多品類，甚至關聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類。品牌個性多種多樣相對復雜。即品牌的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個性和形象的寬化。品牌寬化戰(zhàn)略的實質是最大限度發(fā)揮品牌的現(xiàn)有價值。
品牌窄化與寬化戰(zhàn)略本質是品牌認同的窄化與寬化問題。
三、品牌窄化與寬化戰(zhàn)略的利弊分析
（一）、品牌窄化戰(zhàn)略的利與弊
品牌應盡一切可能與產(chǎn)品密切相連；最好是令品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，讓消費者對品牌的認知越明確越簡單越好。如可樂類中的可口可樂，PDA中的商務通，果凍中的喜之郎。事實證明，一旦品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，即消費者想到某類產(chǎn)品時，基本上只聯(lián)想到該品牌，則該品牌的市場地位必然高居首位。這種由消費者心里認知所塑造出的競爭優(yōu)勢，是競爭對手無法模仿的，也是無法追趕的。
與品牌窄化戰(zhàn)略一致的是企業(yè)的集中一點發(fā)展戰(zhàn)略，這類戰(zhàn)略的核心優(yōu)點是：在某一細分市場內做細做深做透，通過品牌塑造競爭壁壘占據(jù)極高的市場份額，從而獲取利潤，如可口可樂全國范圍近50％的份額，喜之郎在果凍行業(yè)超60％的份額，這兩者的公司利潤率遠遠高于同類企業(yè)。
但品牌窄化戰(zhàn)略也有明顯的缺點：萬一具體類別萎縮，則品牌也跟著遭殃，另外品牌只對應一個或少數(shù)品類，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴大，雖滿足企業(yè)利潤率的要求，但可能滿足不了企業(yè)對利潤總額的追求。
（二）品牌寬化戰(zhàn)略的利與弊
同一品牌對應多種品類商品，一般情況下多種品類之間有產(chǎn)品屬性的相關性。品牌寬化能發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)同效應，一定程度上滿足企業(yè)對利潤和規(guī)模的追求。如食品業(yè)的雀巢、統(tǒng)一、娃哈哈，及家電業(yè)中的索尼，三星，海爾，TCL等等。
與品牌寬化戰(zhàn)略相對應的是企業(yè)相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展雖然能在短期內獲得企業(yè)的高速成長，但在具體品類的市場上優(yōu)勢并不一定明顯，品牌壁壘不高，容易遭遇競爭對手的攻擊，且自身在某一品類上的發(fā)展受限制。品牌寬化本身削弱品牌在具體單一品類中的價值。以雀巢在中國為例，雖然由于其利用搶先法則，在咖啡市場上牢牢占據(jù)霸主之位，但在奶粉、飲料、冰淇淋市場上均沒有明顯的優(yōu)勢。統(tǒng)一雖然雄霸臺灣，但在大陸沒有先發(fā)優(yōu)勢，其品牌在方便面，茶飲料，果汁飲料等領域均無法獲得領先地位；品牌寬化戰(zhàn)略，難以成為此類大企業(yè)攻城掠地的利器。而“第五季”一開始就推出礦泉水，茶飲料，碳酸飲料，果汁飲料等三四十個品項，過分采用的品牌寬化戰(zhàn)略，導致如今相對尷尬的局面。
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