許多消費(fèi)者都有這樣的困惑：“為什么每次商場搞活動，我喜歡的產(chǎn)品都不打折或不返券？”的確，在很多的打折返券風(fēng)浪中，總有一些商品“挺”得住，不為滿場的折扣吆喝所動，當(dāng)有顧客興沖沖地想要“低價(jià)收購”時(shí)，這些品牌總會很客氣也很傲氣地說：“對不起，我們不參加活動。”這類商品包括高檔化妝品、國際知名品牌，以及一些國內(nèi)的知名品牌。
同時(shí)，“我們從來不打折！”已經(jīng)成為許多珠寶、化妝品、服裝、奢侈品品牌的宣傳口號，ChristianDior(迪奧)香水的承諾是“永遠(yuǎn)不打折”。對于很多品牌而言，打折=自損形象。
用依和雅悠(依棉集團(tuán))公司負(fù)責(zé)人宋陽先生的話說，打折=失信。宋陽認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來講，GDP達(dá)到3000美元，就到了購物的“品牌選擇時(shí)代”，而什么是品牌，說到底就是能為消費(fèi)者提供兩個(gè)需求，一是可靠性的需求，一是精神的需求。比如時(shí)裝，早已不僅僅是滿足人們“遮體保暖”的需求，它已成為“滿足消費(fèi)者精神需求的載體”，市場上應(yīng)該杜絕這個(gè)領(lǐng)域的“豆腐渣工程”�；诖顺霭l(fā)點(diǎn)，品牌向消費(fèi)者作出的“承諾”高于一切。隨隨便便地打折、降價(jià)其實(shí)是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任、不尊重的表現(xiàn)，其言外之意就是“我不對你承諾什么”。所以，在一輪又一輪的打折、返券“風(fēng)暴”中，宋陽選擇了巋然不動，把他們的品牌放在了這個(gè)“銷售怪圈”之外。
但是，作為有著150年歷史的“牛仔老大”———LEVI’S(李維斯)，在商場的“打折風(fēng)暴”中感受到了實(shí)實(shí)在在的壓力，作為LEVI’S品牌經(jīng)銷商的李維貿(mào)易(上海)有限公司的市場部經(jīng)理帥常蕓女士指出，北京的百貨公司在促銷中采用的單一手段，已成為一種變相的價(jià)格戰(zhàn)，對很多國際品牌的經(jīng)銷商造成的壓力是雙重的：一是利潤上的壓力，作為國際知名品牌的經(jīng)銷商，都存在比較大的進(jìn)貨成本，不如一些小廠商利潤空間那么大，可以較大幅度地降價(jià)出售，長此以往，對市場的沖擊會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象；其次銷售上不可預(yù)期性的壓力，在時(shí)間、規(guī)模上沒有計(jì)劃的打折、返券活動，對品牌經(jīng)銷商的人力物力、備貨運(yùn)營上造成相當(dāng)程度的困擾。面對商場的大規(guī)模打折活動，LEVI’S采取的策略是適當(dāng)參加，也就是很小一部分產(chǎn)品(比如過季的上衣、毛衣等)參加活動，而作為明星產(chǎn)品的牛仔類產(chǎn)品絕對不參加活動。帥常蕓指出，牛仔類不打折基于兩個(gè)原因，一是LEVI’S品牌已被眾多消費(fèi)者認(rèn)可，認(rèn)為它物有所值，無需降價(jià)來吸引顧客；二是向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：LEVI’S不會為了迎合打折活動而在平時(shí)虛抬、虛標(biāo)價(jià)格。
“消費(fèi)者的心理比較微妙，一方面，打折返券能給消費(fèi)者帶來一些心理平衡，但另外，一個(gè)品牌保持一個(gè)平穩(wěn)的價(jià)格，又會讓人覺得比較放心，信用好。這取絕于品牌在市場博弈方面的‘力量’，當(dāng)品牌的‘力量’夠強(qiáng)大，就不太會受到市場價(jià)格波動的影響。比如，我們在元旦期間推出的限量版產(chǎn)品，一點(diǎn)兒不打折，賣得非常好。”帥常蕓說。
對于品牌的建造和保護(hù)，宋陽反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心因素———責(zé)任心，對服務(wù)對象，也對自己要有責(zé)任心。“那些國際大品牌，咱們現(xiàn)在看到的只是冰山的一角，它藏在海面下的是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系。品牌的構(gòu)筑不在一朝一夕，絕不是說你樹一個(gè)大牌子說你是大品牌，你就真的是大品牌！
如今北京商場陷入這種價(jià)格競爭的惡性循環(huán)，宋陽認(rèn)為是由非常復(fù)雜的社會原因造成的，包括整個(gè)社會的“浮躁”心理、市場的不規(guī)范、金融體系的問題等等。“這只是一個(gè)必然要經(jīng)歷的過程，上個(gè)世紀(jì)七八十年代的歐美市場也有過這樣的階段，現(xiàn)在需要的是大家對這個(gè)階段有正確的認(rèn)知，并在各個(gè)環(huán)節(jié)相互負(fù)起責(zé)任來，能夠盡量快地走過這個(gè)過渡時(shí)期。”他指出，歐美的一些先進(jìn)手段值得借鑒，比如在巴黎市區(qū)160公里有個(gè)叫杜瓦的地方，曾經(jīng)是各品牌進(jìn)入巴黎的配送中心，如今建起了超大規(guī)模的Outlets(折扣店)，幾乎所有的(除了Chanel)大品牌的打折品都可以找到，過了季、號型不齊的產(chǎn)品都在這里。另外，巴黎市內(nèi)的百貨店每年固定時(shí)間會有兩次季節(jié)性打折。這都是一種負(fù)責(zé)任的、有計(jì)劃的、清楚的打折行為，絕不會造成消費(fèi)者只在打折期間進(jìn)商場購物，而不打折時(shí)就只會“持幣待購”的現(xiàn)象。
帥常蕓認(rèn)為目前上海的百貨業(yè)態(tài)在走出“打折怪圈”的路上已領(lǐng)先北京一步。她指出，上海的商場如今多在商品、品牌的差異性上下功夫，例如現(xiàn)在上海不少新開的商場，從日本、韓國、香港引進(jìn)了很多新鮮品牌，甚至一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌，讓人耳目一新。產(chǎn)品豐富、市場細(xì)分之后，自然不用像北京每個(gè)商場賣的都是雷同的產(chǎn)品，只能拼價(jià)格了。
總之，在品牌化消費(fèi)時(shí)代，想要在激烈的競爭中立于不敗之地，取決于怎樣的品牌策略。在宋陽看來，如果一個(gè)品牌不尊重客戶，也不會被客戶所尊重，而且只會被更迅速地拋棄。
品牌向消費(fèi)者作出的“承諾”高于一切。
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