如果把市場調(diào)研的最根本目歸結為營銷，相信不會有人否認。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當然，有很多產(chǎn)品（或服務）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關鍵的界定點在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。在此舉一個實際的例子，大連萬達集團在全國很多城市開發(fā)了大型商業(yè)地產(chǎn)，萬達地產(chǎn)的一個創(chuàng)造性杰作就是“訂單地產(chǎn)”。即商業(yè)地產(chǎn)項目先選定并確定目標客戶，采取定向引進、定向開發(fā)的辦法，把項目開發(fā)風險降低到了極點。就在2003年10月，萬達集團北京萬達商業(yè)廣場公開在《經(jīng)濟觀察報》發(fā)布整版廣告，面向市民征集最需要的目標客戶（也就是萬達的商業(yè)合作伙伴，萬達在廣告中列出了十幾個），并承諾對參與者予以獎勵。這些目標客戶包括世界500強商業(yè)連鎖企業(yè)、亞洲一流企業(yè)和國內(nèi)行業(yè)第一。作為商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶。萬達商業(yè)廣場采取“主力店帶動戰(zhàn)略”，以主力店造勢。然后，再對其他鋪位進行招商（包括出售、出租）。萬達的這種“選取最佳商業(yè)合作伙伴”的行為就是一種調(diào)研，嚴格地講這發(fā)生在地產(chǎn)項目正式開盤之前，在這種情況下我們可以稱之為前期行銷。
其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上，而我國企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的行銷，我們不妨深入地結合實例研究一下。
一、以市場調(diào)研預熱市場
產(chǎn)品（或服務）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預期的市場占有率目標，即預熱—升溫—沸騰—恒溫—再沸騰的過程。對于市場預熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預熱作用。試想，假如果有這樣一家食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦現(xiàn)場品嘗活動，要求品嘗的顧客填寫《意見反饋表》，把品嘗感受和建議留下，并對參與者贈送一份帶有品牌或產(chǎn)品標志的小禮品，然后再鄭重預告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。可以試想一下，三天后產(chǎn)品正式上市可能會出現(xiàn)門庭若市的場景。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預防針”，達到了預告新產(chǎn)品上市的目的。
二、以市場調(diào)研試探市場
這種試探性策略很常見，諸如腦白金、黃金搭檔等保健產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風險。其實，上述情況在商業(yè)領域里更是常見，很多大型商業(yè)企業(yè)正式開業(yè)之前，開始為期一個月左右的試營業(yè)，甚至時間更長，商家除了想通過試營業(yè)來理順一下內(nèi)部運營的目的外，更重要的是想看一下外界的反應，尤其消費者的反應。再有，在房地產(chǎn)行業(yè)正式開盤之前，往往只制定一個大約的價格，在開盤前舉辦“內(nèi)部認購”活動，也是為試探客戶對價格的反應，待正式開盤時再拿出成熟的價格方案。上述幾個例子足以說明，無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費用低，更主要的是風險小。
三、以市場調(diào)研導入品牌
對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國企業(yè)而言就更重要，因為品牌的構成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應，這很關鍵。目前，很多跨國公司都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。北京現(xiàn)代汽車公司為給在韓國現(xiàn)代汽車集團旗下的暢銷品牌Wlantra征集一個全新的中國稱謂，在全國范圍內(nèi)開展“給我一個美名，送你一部靚車”活動，最終經(jīng)投票評選，確定中文名稱為“伊蘭特”。這是現(xiàn)代品牌旗下的一個子品牌在中國市場上的“先期預導”，通過征名活動，使品牌更加深入人心，更加適宜中國市場。這就讓人想起2001年萬達集團進入長春開發(fā)地產(chǎn)項目，當時萬達的企業(yè)品牌已為長春市民所熟悉，為先期把項目品牌“搞熱”，大連萬達集團不惜重金為項目征名，結果得到了廣大市民的熱烈響應�，F(xiàn)在，萬達地產(chǎn)所征集的名稱“長春名珠”幾乎成了名牌的代名詞，更是長春房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目的“標桿”。
四、以市場調(diào)研測試產(chǎn)品
產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗目標消費群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。就拿食品來說，各地消費習性、飲食習慣、消費能力等方面都不盡相同，那么經(jīng)過調(diào)研就能確定是否要針對當?shù)乜谖陡纳飘a(chǎn)品、針對當?shù)叵M能力改變包裝，以及其他方面的調(diào)整。其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，諸如可口可樂、非�？蓸穬纱筇妓犸嬃稀Ｋ麄儾扇〉亩际菍邮軠y試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結論和對結論的應用有所不同�？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非�？蓸返哪康膭t是通過接受測試的消費者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結論都應用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務于營銷。
五、以市場調(diào)研測試消費
研究消費者需求應該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應社會階層使用的相關產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關重要了。同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務）的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。
你看，進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務），還要研究其他產(chǎn)品（或服務），諸如競構成爭、替代關系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學制定營銷方案的基礎工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
六、以市場調(diào)研測試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關鍵環(huán)節(jié)。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風險。廣告的風險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
七、以市場調(diào)研導入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量，因為確已看到，很多產(chǎn)品（諸如白酒）經(jīng)營跨越的賣產(chǎn)品、賣技術、賣概念階段，文化則成為一個不容易克隆核心競爭力，正在影響著很多品牌的成長。在產(chǎn)品（或服務）、技術趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。在房地產(chǎn)業(yè)很流行小戶型項目，如果把小戶型項目的目標客戶群體定位為BOBOS（布波族），那么是否可以搞這樣一個大型活動，填寫調(diào)研表贈送《BOBOS》一書呢？看看他們對開發(fā)商為他們描繪的生活藍圖是否滿意，生活方式能否滿意，這也是房地產(chǎn)行業(yè)文化行銷的精髓。看來，市場調(diào)研還可以作為傳播文化的使者，首先在目標消費群體的精神世界了開花結果，然后再開展銷售就容易多了。
八、以市場調(diào)研鎖定客戶
通過市場調(diào)研，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。
九、以市場調(diào)研說服客戶
假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權力”和“公關”。其實，每年政府、行業(yè)協(xié)會等相關部門都要組織評比、摸底等工作。要知道，這些評比的結果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉(zhuǎn)化為銷售力，促進銷售。但是，我們應該清楚地認識到，隨著政府及相關部門的機構與職能改革，政府及相關部門對企業(yè)的“管理”越來越少，進而轉(zhuǎn)化為“服務”職能。那么，企業(yè)就不能主動一點牽頭搞一下這類活動嗎？
當然，企業(yè)可以與權威機構合作（行業(yè)協(xié)會、權威媒體、權威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應用應具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權威部門合辦；四是要有公證機構的全程參與。在企業(yè)借助權威部門面向社會公布調(diào)研結果時，其實已經(jīng)開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。
十、以市場調(diào)研尋找機會
企業(yè)營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機會呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設計——產(chǎn)品設計——營銷設計（包括模式、渠道、促銷等），理念設計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風險和入市風險。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促銷費用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因為有時確實需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標消費群體科學分類以后，廣泛地開展消費者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。
第三種情況就是“夕陽產(chǎn)品”的再競爭，重新在市場上再現(xiàn)光芒。產(chǎn)品也好，企業(yè)也罷，總有一個壽命周期。那么，當一種產(chǎn)品進入衰退期，就開始考慮放棄嗎？大多數(shù)的情況是這樣。不過，有些產(chǎn)品仍能找到“咸魚翻身”的機會，古時不是有“鳳凰涅槃，浴火重生”一說嗎？這也得依靠市場調(diào)研去找機會，諸如尋找產(chǎn)品競爭不激烈的區(qū)域市場、根據(jù)需求局部完善產(chǎn)品或服務等辦法祛除市場危機。
市場調(diào)研的營銷力重在發(fā)掘，無論是消費品營銷、工業(yè)品營銷還是服務營銷，市場調(diào)研都是一個“普及”過程，或者說是市場信息傳遞的過程，以此引起目標群體的注意，甚至銘記在心。市場調(diào)研雖說不是營銷的全部，但至少完成了營銷的一部分職能。不能忽略的是，市場調(diào)研的執(zhí)行也要像項目管理一樣，少不了計劃、組織、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制等“營銷管理職能”的充分運用與發(fā)揮。整合營銷強調(diào)“營銷就是傳播”，強調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源的調(diào)動與整合。整合營銷思想要貫穿于營銷的全過程，自然不應忽略市場調(diào)研，使營銷工作“疏而不漏”。把市場調(diào)研按營銷來做吧！
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