特許經(jīng)營(yíng)被著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特稱為“21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式”。
特許經(jīng)營(yíng)之所以能夠風(fēng)靡全球，主要是其制度上的優(yōu)越性，使企業(yè)能夠低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。同時(shí)對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)加盟特許經(jīng)營(yíng)體系更成功地投資創(chuàng)業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間雖然才10多年時(shí)間，但是發(fā)展迅速。截至去年底，中國(guó)的特許體系數(shù)量約為2600個(gè)，加盟店近20萬(wàn)個(gè)，分別比上年增長(zhǎng)13%和16%。特許企業(yè)為社會(huì)提供就業(yè)崗位超過(guò)300萬(wàn)個(gè)。
特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)正處在高速發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入到50多個(gè)行業(yè)，并且在向更多的行業(yè)包括電子商務(wù)、生產(chǎn)資料流通、再生資源回收等領(lǐng)域進(jìn)行滲透。已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)的魅力所在。
特許經(jīng)營(yíng)到底對(duì)于品牌建設(shè)有何優(yōu)勢(shì)？為此，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》專訪了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式對(duì)于塑造品牌有何益處？
裴亮：優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：第一，速度快，可以在很短時(shí)間將品牌建立起來(lái)。第二：實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與品牌建設(shè)同步進(jìn)行。傳統(tǒng)商業(yè)模式有些是通過(guò)打廣告告知消費(fèi)者，但是廣告與消費(fèi)者還有一段距離，比如消費(fèi)者通過(guò)廣告知道這個(gè)產(chǎn)品之后才去消費(fèi)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的銷售模式需要一個(gè)紐帶渠道。而特許經(jīng)營(yíng)是第一時(shí)間將品牌與服務(wù)同時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。第三，投資回報(bào)效率很高，傳統(tǒng)的方式投入較大，比如廣告是純粹的投入，而特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)建立實(shí)體直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告是前期純粹的投入，而實(shí)體點(diǎn)當(dāng)即就有回報(bào)。另外對(duì)比于其他的分銷模式，特許經(jīng)營(yíng)是銷售終端與總部直接對(duì)話，所以這種方式對(duì)于品牌創(chuàng)新有很大的促進(jìn)作用。產(chǎn)品定位與目標(biāo)客戶群的契合度可以通過(guò)加盟商第一時(shí)間反饋給總部，使總部很快地掌握市場(chǎng)前沿信息。特許經(jīng)營(yíng)直接可以與總部溝通，能夠?qū)㈩櫩偷男枨蟮谝粫r(shí)間送達(dá)至總部，可以很快適應(yīng)消費(fèi)者的變化。對(duì)于品牌創(chuàng)新有很大好處。而傳統(tǒng)的銷售方式，其信息則會(huì)在冗長(zhǎng)的鏈條中遲滯。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：其不足之處呢？
裴亮：雖然特許經(jīng)營(yíng)這種模式有很多優(yōu)點(diǎn)，但它亦有自己的不足。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)管理要求很嚴(yán)格，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重?fù)p害。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌體系管控不到位，迅速開(kāi)了一百個(gè)店面，但是管理沒(méi)有跟上，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店的服務(wù)與產(chǎn)品都不行，馬上就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品不好，因而對(duì)品牌的損害很可怕。就是通常我們所說(shuō)的一老鼠害了一鍋湯。這也就是說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)前面所說(shuō)的好處，特許經(jīng)營(yíng)的店鋪管理也要跟得上。好處越明顯，它的難度也就越大，可以這么說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)是一把雙刃劍。如果用得好，會(huì)迅速為品牌加分，如果管理跟不上，則會(huì)對(duì)品牌建設(shè)造成嚴(yán)重?fù)p害。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的特許經(jīng)營(yíng)有很多，可以舉幾個(gè)例子嗎？
裴亮：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)每年都會(huì)進(jìn)行優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌的評(píng)選，獲獎(jiǎng)的企業(yè)也不多，一年大概有幾十個(gè)，今年有四十多個(gè)，這些都是特許經(jīng)營(yíng)的受益者。比如，東易日盛，每年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的排名上都很快，實(shí)際上它的品牌提升速度之快是與它所采用的特許經(jīng)營(yíng)的銷售模式密切相關(guān)的，它通過(guò)店內(nèi)的很多服務(wù)終端傳播它的品牌價(jià)值。當(dāng)然，這也與它嚴(yán)格的管理制度分不開(kāi)，建設(shè)這一品牌差不多用了10年左右的時(shí)間，可以說(shuō)速度很快。反觀一些傳統(tǒng)品牌，比如酒，比如某些服裝品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中消亡了很多。特許經(jīng)營(yíng)還有一個(gè)什么好處呢？它就像一個(gè)上市公司，要為股東負(fù)責(zé)，加盟商的存在，需要它約束自己，激勵(lì)自己，加盟商一直都在市場(chǎng)第一線，它會(huì)不停地提出自己的一些要求與建議，激勵(lì)總部發(fā)展。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：即將在5月1日實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)有怎樣一個(gè)促進(jìn)作用呢？
裴亮：《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》目前最大的作用就是保護(hù)特許經(jīng)營(yíng)加盟商。以上所說(shuō)的好處大部分是針對(duì)總部的，大家都知道，利用特許經(jīng)營(yíng)這一模式創(chuàng)業(yè)較容易成功，所以會(huì)有一些不規(guī)范的企業(yè)將它作為短期盈利的方式，從而造成總部對(duì)加盟商不負(fù)責(zé)任的情況�！稐l例》出臺(tái)就是希望通過(guò)資格審查、設(shè)置規(guī)則、通過(guò)備案處罰等手段，把一些不規(guī)則的企業(yè)驅(qū)逐出去，把市場(chǎng)留給規(guī)范的企業(yè)，讓加盟商、廠商、市場(chǎng)等都獲利。實(shí)際上，從立法的角度來(lái)講，更傾向于保護(hù)加盟商。其實(shí)，在特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式中，也有一些加盟商對(duì)總部不負(fù)責(zé)任的做法，這些可能就需要總部在管理上加大力度�？偟膩�(lái)說(shuō)，《條例》的實(shí)施，是特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的安全閥，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展將起到積極的規(guī)范和促進(jìn)作用。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：特許經(jīng)營(yíng)目前在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r如何？主要有哪些問(wèn)題亟待改進(jìn)呢？
裴亮：特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展前景廣闊，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可與接受，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于社會(huì)就業(yè)、服務(wù)業(yè)的整體都有很大提升，總部相當(dāng)于品牌的精神領(lǐng)袖，對(duì)于品牌的訴求，比如講究開(kāi)放、講究合作、講究誠(chéng)信、講究發(fā)展、講究社會(huì)責(zé)任，最終通過(guò)特許經(jīng)銷商體現(xiàn)出來(lái)。實(shí)現(xiàn)品牌的一個(gè)良性循環(huán)。而目前特許企業(yè)反映最突出的問(wèn)題主要有：企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)無(wú)法得到有效保護(hù)，品牌被惡意仿冒；企業(yè)的特許系統(tǒng)被抄襲；利用特許經(jīng)營(yíng)騙取加盟費(fèi)等商業(yè)欺詐沒(méi)有得到有效遏制等等。相信通過(guò)《條例》出臺(tái)，特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越正規(guī)。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于行業(yè)是否有選擇，是否有聚焦性？
裴亮：特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)面很寬，但是有一些特點(diǎn)，比如，它的復(fù)制性很強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高等特點(diǎn)�？偟膩�(lái)講，社會(huì)生產(chǎn)服務(wù)集中化，社會(huì)需求也更加講究品牌，衣食住行等各個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷售模式。它有很強(qiáng)的適應(yīng)性，具有廣泛性。
《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：全球品牌加盟中心(GBF)在上海落戶，這是否可以看作是特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)創(chuàng)新模式呢？
裴亮：中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的品牌如何走出去？怎么去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？我們也做了一些思考，全球品牌加盟中心(GBF)在上海落戶，對(duì)于品牌建設(shè)的作用，我覺(jué)得首先是資源整合的作用，把國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和海外華商的人脈整合在一起，進(jìn)行專業(yè)化溝通，走向國(guó)外市場(chǎng)。這可能會(huì)提供一個(gè)新的合作方式。另外，我想說(shuō)的一點(diǎn)是特許經(jīng)營(yíng)在打造品牌的過(guò)程中，實(shí)際上不是一蹴而就的，將品牌賣給加盟商只是第一步，但是后續(xù)還有很多工作要做，比如提供培訓(xùn)、創(chuàng)新產(chǎn)品等等，才能實(shí)現(xiàn)品牌真正落地。這應(yīng)該是一個(gè)軟硬結(jié)合的過(guò)程，對(duì)于全球品牌加盟中心，我想這一模式很容易成功。
