自2003年6月1日《馳名商標認定和保護規(guī)定》實施后，中國馳名商標由原先單一的行政機關(guān)認定變成可以通過三種途徑獲得：國家工商行政管理總局商標局認定、國家工商行政管理總局商標評審委員會認定以及人民法院的司法認定。從目前情況看，司法認定正被企業(yè)視為創(chuàng)牌的一條捷徑。
在浙江溫州，2004年3月，紅蜻蜓集團的“紅蜻蜓”商標率先通過司法途徑獲得了中國馳名商標的認定。目前溫州鞋業(yè)已擁有12件馳名商標，成為中國地方制鞋基地品牌含金量最高的“部落”。其中“奧康”、“日泰”、“CNC”、“佰納”和“華通”等商標都是通過司法途徑成為中國馳名商標的。2006年1至10月，義烏市“夢娜”、“FENNASI芬那絲”商標分別被福建廈門中級法院、湖南湘潭中級法院認定為中國馳名商標。義烏市工商局一位專家告訴記者，在義烏目前的6大中國馳名商標中，除了“浪莎”、“新光”，其余4件商標都是司法認定的。像這樣的情況在市場發(fā)達、企業(yè)眾多的浙江還有很多，并且大有蔓延之勢。至2006年8月初，浙江省工商局新授牌的23件中國馳名商標中，通過司法認定的就有18件。
“通過司法途徑認定馳名商標既有效、又快捷，因此企業(yè)熱衷于此并不奇怪。”在浙江從事商標代理爭議事務(wù)的律師朱軍說，法院認定馳名商標，范圍相對較寬，如將馳名商標用作企業(yè)名稱、搶注馳名商標的域名，以及普通的商標侵權(quán)案件，都可以向法院提起訴訟，并要求認定為馳名商標。
但是由于三種創(chuàng)牌途徑門檻高低不同，引起了一些企業(yè)主的深思。杭州有一知名紡織企業(yè)想通過行政認定的方式創(chuàng)中國馳名商標，已經(jīng)努力了8年，至今仍未成功；而嘉興市的“兔皇”等品牌花了數(shù)年時間才摘取中國馳名商標桂冠。義烏一家針織企業(yè)總經(jīng)理說，相對于司法認定，行政認定似乎門檻更高，企業(yè)創(chuàng)牌當(dāng)然會在規(guī)則許可的范圍內(nèi)走捷徑。溫州一家知名服裝企業(yè)的總裁說：“如果不對創(chuàng)牌規(guī)則進行完善，不體現(xiàn)公平原則，對走爭取行政認定之路的企業(yè)是不夠公平的。”
有企業(yè)人士指出，企業(yè)的商業(yè)信譽是建立在所有員工辛勤耕耘和消費者認同的基礎(chǔ)上的，一個品牌的價值最終需要消費者的認可，因此加強“內(nèi)功”、不斷豐富品牌內(nèi)涵、提高品牌含金量才是企業(yè)品牌的根本，那種為認定而認定，甚至借此炒作揚名的行為不可取，因為消費者對一個產(chǎn)品的認可不是通過法庭可以判出來的。如果一味地強調(diào)司法認定馳名商標省時、省錢、高效，這對規(guī)范馳名商標認定秩序無疑是有害無益的。
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