CHIC之所以被視為一年一度的行業(yè)盛事，不僅由于見證了中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，也直接反映了中國服裝品牌的陣營變遷。隨著市場競爭不斷加劇，中國服裝企業(yè)打造品牌的熱情達(dá)到了前所未有的高度，各種風(fēng)格、定位的新品牌發(fā)雨后春筍般出現(xiàn)。然而，部分曾經(jīng)輝煌一時繼而快速隕落的品牌，又使“品牌老化“這個問題實實在在地擺在了致力于做百年品牌的中國服裝企業(yè)面前。
正視“品牌老化”現(xiàn)象
主持人：商務(wù)部部長薄熙來曾經(jīng)說，過去25年間，中國企業(yè)的成長讓世界矚目。服裝行業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在飛速發(fā)展過程中不可避免地面臨著品牌老化這道坎，很多曾經(jīng)在市場上呼風(fēng)喚雨的品牌如今已銷聲匿跡。對于企業(yè)來說，品牌老化代表著什么？有哪些具體表現(xiàn)？造成品牌老化的原因又是什么？
劉：“喜新厭舊”是人的本性，任何一個品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)，注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為提起這個牌子大家都聽說過，但買的時候卻記不得它。高知名度和低認(rèn)可度進(jìn)老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征，即具有一定或較高知名度的產(chǎn)品在市場競爭中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降，從而導(dǎo)致市場占有率顯著降低。
王：很多企業(yè)包括這個行業(yè)過去比較優(yōu)先的企業(yè)，如今也面臨著一種局面，就是品牌老化，這已經(jīng)成了有些企業(yè)能不能度過的一道坎。“品牌老化”主要體現(xiàn)在四個方面：第一是產(chǎn)品落后，即企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變。第二是產(chǎn)品的宣傳定位、廣告創(chuàng)意和媒體選擇等都相當(dāng)保守，沒有根據(jù)市場的現(xiàn)狀、競爭對手的廣告策略而變化。第三是市場萎縮，一是自身絕對銷量的下降，另一個是市場所占份額的相對減少。第四是傳播手段固定化，形成路徑依賴。
李：導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的是缺乏對品牌核心的深刻認(rèn)識，品牌觀念不全面。許多企業(yè)把品牌資產(chǎn)僅僅看作是品牌的知名度，把品牌建設(shè)看作打廣告而已，缺乏全面成熟的品牌觀念，單純追求品牌知名度而忽視了品牌的建設(shè)與管理。其實，品牌資產(chǎn)包括多方面的元素。品牌知名度只是整個品牌冰山露出海平面的一角，消費(fèi)者對品質(zhì)的肯定、對品牌的忠誠和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個強(qiáng)勢品牌所擁有的核心資產(chǎn)。
另外，由于大多數(shù)中國企業(yè)的整體素質(zhì)不高和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“個人英雄主義”，這樣必然導(dǎo)致整個企業(yè)重心的偏向，從而影響產(chǎn)品開發(fā)、銷售管理、員工素質(zhì)等方面的提高，使整個企業(yè)不能平衡發(fā)展。
創(chuàng)新是永恒的品牌動力
主持人：Roberto Menichetti 和Christioher Balley兩位天才設(shè)計師加入Burberry后，再塑英倫格子形象，使這個一度老化的品牌成為了年輕人的新寵。那么，中國的服裝企業(yè)該如何避免品牌老化？
劉：如果老企業(yè)、老品牌該被社會潮流淘汰，那就無從去解釋為什么會有那么多的企業(yè)家宣稱要將企業(yè)做成百年品牌了。其實，當(dāng)今世界500強(qiáng)企業(yè)，相當(dāng)部分是百年企業(yè)。由此可見，老企業(yè)、老品牌更能讓消費(fèi)者掏錢包。以恒源祥為例，從一家瀕臨倒閉的絨線商店發(fā)展成如今的大型企業(yè)集團(tuán)，恒源祥成功的關(guān)鍵就是對管理理念、經(jīng)營模式和品牌運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了多種創(chuàng)新。
所以，要想避免品牌老化，關(guān)鍵是企業(yè)管理者要有一顆年輕的心。如果沿襲過去的模式不能自拔，那只能日復(fù)一日地消磨品牌的光輝，就像機(jī)器一樣慢慢生繡，直至完全開不動為止。
王：在服裝行業(yè)，所謂的差異化指價格上的差異，產(chǎn)品形象上的差異，這兩種差異決定了在這個水平位置的企業(yè)是一個品牌化的市場，而在這個領(lǐng)域的企業(yè)，如果價格差異化和產(chǎn)品形象差異化都偏低，那就是一個商品化的市場。
現(xiàn)在的服裝企業(yè)面臨什么問題？產(chǎn)品形象雷同！價格戰(zhàn)和庫存壓力，使目前很多品牌的價格差距拉得并不大，這直接導(dǎo)致企業(yè)在雙低的情況下進(jìn)入商品化市場，一段時間后就形成了“品牌老化”。這是如今相當(dāng)多服裝企業(yè)面臨的困惑。這個困惑怎么解決？首先，必須清晰地定位品牌，再通過品牌的內(nèi)涵去設(shè)計、尋找與這些品牌內(nèi)涵所對接的消費(fèi)群體，和他們接觸、交流，讓他們愛上所宣揚(yáng)的品牌內(nèi)涵，并忠誠于這個品牌內(nèi)涵旗下的服裝產(chǎn)品。
李：世界上最受贊譽(yù)的首席執(zhí)行官杰克 韋爾奇的管理秘訣第一條就是變革、創(chuàng)新。在他的眼里，市場每天都在發(fā)生著變化，每天都是新的。對于品牌運(yùn)營，我們也要不斷創(chuàng)新，只有這樣才能避免品牌老化的問題發(fā)生。
從PRADA、LV等國際大牌的發(fā)展歷程來看，品牌老化雖然往往是致使的，但可以通過技術(shù)創(chuàng)新或者說設(shè)計創(chuàng)新走出困境。品牌創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。屬于消費(fèi)品行業(yè)的服裝品牌更是如此，需要不斷更新表達(dá)方式和角度，才能使自己的品牌永遠(yuǎn)個性鮮明，永遠(yuǎn)引人入勝。
