麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個(gè)支點(diǎn)，是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅。
所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能，即能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西，比如雙頻手機(jī)、WAP手機(jī)，再比如環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱、無氟冰箱、變頻冰箱等，這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。也就是說，功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，它蘊(yùn)含在交易過程中，比如特約維修、送貨上門、個(gè)性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等，它們增加了顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素，使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào)，如各種“會員優(yōu)惠”制、星級客戶等，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。
雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的各種市場營銷模式在企業(yè)的營銷活動中也曾或隱或現(xiàn)地出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對不同性質(zhì)的顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
構(gòu)造三維市場營銷首先要打破平均化的客戶關(guān)系。許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的服務(wù)模式來為所有類型的顧客服務(wù)，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，往往為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，而實(shí)際上只有其中一小部分顧客需要這種利益。要是采用三維而不是一維的途徑，就能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，為顧客省去不必要的費(fèi)用。
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)若想成功地運(yùn)用三維市場營銷模式就要遵循三條規(guī)則，即：建立一個(gè)三維的營銷體系；通過科技的渠道向顧客傳達(dá)營銷信息；把資金分配到最需要的地方。
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