中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服：不做下一個(gè)誰(shuí) 只做第一個(gè)我

　　競(jìng)爭(zhēng)：本土仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　中研普華研究所在新發(fā)布的《2006中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服裝業(yè)報(bào)告》中分析，運(yùn)動(dòng)和休閑、時(shí)尚三者，構(gòu)成了運(yùn)動(dòng)休閑服裝的整個(gè)世界，今天在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)休閑服裝已經(jīng)是體育運(yùn)動(dòng)服裝、休閑運(yùn)動(dòng)服裝和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝的統(tǒng)稱(chēng)，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)年年增長(zhǎng)，2006年已達(dá)260多億元。但這個(gè)數(shù)字算下來(lái)，中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)休閑服裝人均年消費(fèi)還不到100元，還有巨大的上升空間。專(zhuān)家指出，如果中國(guó)的體育消費(fèi)能達(dá)到歐美國(guó)家的一半，就將形成一個(gè)每年至少兩萬(wàn)億元的大市場(chǎng)。

　　運(yùn)動(dòng)休閑服裝所需的主要生產(chǎn)“原料”是紡織品和勞動(dòng)力，這兩種商品在中國(guó)是非常豐富和低廉的。但市場(chǎng)在不斷發(fā)展，隨著未來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)市場(chǎng)品牌和面料、加工、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)各方面都會(huì)提出更高的要求，勞動(dòng)力的成本也會(huì)相應(yīng)增加，走向成熟的中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌與中國(guó)本土品牌的最大戰(zhàn)場(chǎng)。

　　傳統(tǒng)的外資重品牌、重品質(zhì)，內(nèi)資重價(jià)格、重渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局在2006年出現(xiàn)了明顯的松動(dòng)。一方面，國(guó)際品牌紛紛調(diào)整在中國(guó)的銷(xiāo)售策略，重金砸向渠道建設(shè)，將目光逐漸瞄向2、3級(jí)城市，隨著人們生活水平的提高和需求的增長(zhǎng)，中級(jí)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際品牌的接納能力越來(lái)越強(qiáng)。耐克和阿迪達(dá)斯都把中國(guó)看作未來(lái)最重要的延伸市場(chǎng)，耐克計(jì)劃到2008年把目前的2300家中國(guó)門(mén)店擴(kuò)張到3400家；阿迪達(dá)斯計(jì)劃到2010年把目前的2500家中國(guó)門(mén)店增加一倍，并把2005年收購(gòu)的銳步中國(guó)門(mén)店以年增200-250家的速度擴(kuò)張，銷(xiāo)售收入到2010年達(dá)到12.8億美元，即2005-2010年間的目標(biāo)年復(fù)合增長(zhǎng)率為27.16%。

　　而內(nèi)資品牌中強(qiáng)勢(shì)品牌缺乏，中國(guó)入世后市場(chǎng)壁壘的作用已經(jīng)幾乎消失，諸多不利因素都對(duì)在很大程度上靠?jī)r(jià)格因素獲取市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌造成巨大沖擊。另一方面，以李寧、康威、安踏等為代表的實(shí)力派中國(guó)軍團(tuán)正在發(fā)動(dòng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的品牌攻堅(jiān)。隨著技術(shù)投入的不斷加大、科技含量的提高以及市場(chǎng)攻勢(shì)的不斷增強(qiáng)，此類(lèi)產(chǎn)品在保持中檔價(jià)位的同時(shí)，某些功能性產(chǎn)品開(kāi)始向“洋品牌”發(fā)起沖擊。

      產(chǎn)業(yè)：國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在放大

　　近年中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)前10名品牌中，除一兩個(gè)是國(guó)外品牌外，都是李寧、康威、安踏、雙星、格威特等實(shí)力型“中國(guó)軍團(tuán)”。他們擊退了“洋品牌”的進(jìn)攻，成功地崛起。在中國(guó)前10的名單中，耐克近4年來(lái)還一直出現(xiàn)，但阿迪達(dá)斯在2003年后就沒(méi)有再出現(xiàn)了。連續(xù)5年，安踏都以8%以上的市場(chǎng)綜合占有率穩(wěn)居“中國(guó)市場(chǎng)旅游運(yùn)動(dòng)鞋”首位，雙星、李寧也表現(xiàn)不凡。

　　這背后的大背景是，目前全球有65%的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)于中國(guó)，安踏所在地中國(guó)晉江，年產(chǎn)各種鞋9億雙，旅游運(yùn)動(dòng)鞋占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的40%，世界產(chǎn)量的20%。再如2004年，耐克不再把阿迪達(dá)斯當(dāng)作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是選擇了李寧。然而這一年，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售還是輸給了李寧。

　　目前，晉江體育服裝的市場(chǎng)份額在迅速擴(kuò)大，大有打造中國(guó)體育服裝品牌集群之勢(shì)。晉江的幾個(gè)大型企業(yè)都建立了成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，近幾年，他們加大了品牌的推廣力度，在中央電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體上大手筆地投放廣告，吸引了大批經(jīng)銷(xiāo)商，其終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)成倍增加，包括專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜在內(nèi)，幾乎每個(gè)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都在1000個(gè)以上，有的甚至達(dá)到了2000多個(gè)。這么成熟而又龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為服裝的銷(xiāo)售提供了先天的優(yōu)勢(shì)。以前，這些品牌的專(zhuān)賣(mài)店小，僅擺放鞋就已經(jīng)差不多了，服裝只是作為點(diǎn)綴或配套產(chǎn)品。隨著企業(yè)的壯大，品牌的提升，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的要求也越來(lái)越高，面積成倍擴(kuò)大，僅僅鞋的擺放已經(jīng)不能滿足較大的空間了，于是體育服裝的數(shù)量成了客觀的需求；另一方面，由于體育服裝的銷(xiāo)量日趨增加，市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，促使制鞋企業(yè)的老板們把一部分精力轉(zhuǎn)移到體育服裝的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上來(lái)，使其成為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　雖然中國(guó)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝企業(yè)大多以做OEM業(yè)務(wù)為主，缺少知名品牌，總體而言在高檔市場(chǎng)還一時(shí)難與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定越來(lái)越激烈，每個(gè)中國(guó)企業(yè)都希望在沖擊洋品牌上有所作為。

　　未來(lái)：一切皆有可能

　　中研普華研究所的專(zhuān)家指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)洗牌的前景并不很遠(yuǎn)。2008年前后會(huì)有一個(gè)大的轉(zhuǎn)折。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求會(huì)相應(yīng)地上一個(gè)層次，而支撐品牌的主要因素就是技術(shù)。“將來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不但是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。”專(zhuān)家斷言。

　　隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)消費(fèi)者正在越來(lái)越多地卷入各類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)中，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)性需求正在提升。即便是慢跑這樣的常規(guī)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一線城市的消費(fèi)者也已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)需求，比如要求裝備具有良好的透氣性等。

　　從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，體育服裝市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，這包括品牌集中度相對(duì)較低的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，比如伴隨滑雪熱潮的來(lái)臨，專(zhuān)業(yè)滑雪服及其配套產(chǎn)品的銷(xiāo)量將得到提升；也包括原有專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)一步細(xì)分，比如健身服裝類(lèi)，隨著健身場(chǎng)館服務(wù)人群的進(jìn)一步細(xì)分，其高端專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的空白有望得到填補(bǔ)。

　　國(guó)內(nèi)的體育服裝產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，其因?yàn)橄�費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)傾向的增強(qiáng)而帶來(lái)持續(xù)性的收益。但是他們的功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

　　同時(shí),國(guó)內(nèi)的公司面臨向國(guó)際化發(fā)展的重要契機(jī)。國(guó)際化進(jìn)程對(duì)于國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)很具挑戰(zhàn)性，“國(guó)際化”不是出口些商品、在國(guó)外開(kāi)幾家專(zhuān)賣(mài)店那么簡(jiǎn)單，而是需要企業(yè)從國(guó)際化團(tuán)隊(duì)等諸多方面做好儲(chǔ)備。

　　目前，國(guó)內(nèi)的體育服裝企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理中走了出來(lái)，而且使“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的現(xiàn)象得到了很大的改觀。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重的今天，誰(shuí)能領(lǐng)先科技做出與眾不同的、替消費(fèi)者個(gè)性需求著想的產(chǎn)品，誰(shuí)將得到消費(fèi)者的青睞。并且，體育服裝廠商要在提高服裝專(zhuān)業(yè)性能的同時(shí)，圍繞群眾體育運(yùn)動(dòng)需求，通過(guò)降低成本為群眾提供物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品。只要能抓住最廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，中國(guó)本土品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作為，將沒(méi)有什么不可能。

      品牌：超越“耐克化生存”

　　中研普華研究所在報(bào)告中分析，目前本土品牌在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，正在出現(xiàn)超越模仿時(shí)代的新趨勢(shì)。比如李寧對(duì)耐克的模仿，“李寧”的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)手法與耐克類(lèi)似。報(bào)告顯示，“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)占銷(xiāo)售收入的17%；其中市場(chǎng)推廣費(fèi)占銷(xiāo)售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。從2003年底開(kāi)始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場(chǎng)；2004年初，又制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，與耐克的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)直接交鋒，并展開(kāi)了一系列贊助國(guó)際體育賽事和“明星代言”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾、達(dá)蒙·瓊斯等NBA明星及法國(guó)、西班牙、蘇丹等多國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)簽訂了品牌代言人合約。

　　但長(zhǎng)期以來(lái)，李寧的模仿停留在最容易復(fù)制的“明星代言”的營(yíng)銷(xiāo)方式和“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的資本模式上。李寧的這種跟隨策略取得了一定的效果：公司的毛利率和凈資產(chǎn)收益率較高。而這也使得李寧保持了較快的擴(kuò)張速度，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)服裝和鞋類(lèi)廠商中最廣的，2008年門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到5000家。

　　問(wèn)題是，李寧的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)較慢。而耐克與銳步的競(jìng)爭(zhēng)歷史表明，銳步在毛利率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均超過(guò)耐克的情況下，正是因?yàn)殇N(xiāo)售收入差距擴(kuò)大，逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)說(shuō)明，銳步高市場(chǎng)推廣費(fèi)用的方式并未提高銷(xiāo)量，這說(shuō)明簡(jiǎn)單模仿耐克進(jìn)行“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”風(fēng)險(xiǎn)很高，耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸是其制勝的關(guān)鍵。這些可能是真正值得“李寧”和中國(guó)制鞋企業(yè)借鑒和模仿的。

　　運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在一定程度上屬于一個(gè)時(shí)尚市場(chǎng)，消費(fèi)者口味變化很快，訂單不穩(wěn)定，對(duì)企業(yè)盈利的沖擊較大。即便是耐克自身，也曾在1987和1998年兩次受到消費(fèi)者喜好變化、延伸市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品的巨大沖擊，這說(shuō)明市場(chǎng)后進(jìn)入者仍然存在“超越”的機(jī)會(huì)。

　　國(guó)際巨頭的中國(guó)戰(zhàn)略及其均借延伸市場(chǎng)崛起的經(jīng)驗(yàn)顯示，目前的中國(guó)市場(chǎng)可能為李寧等制鞋企業(yè)提供了一個(gè)難得的從“模仿到超越”的機(jī)會(huì)。此外，上世紀(jì)90年代阿迪達(dá)斯趕超耐克的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，利用收購(gòu)搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。