現(xiàn)代內(nèi)衣品牌的經(jīng)營(yíng)與操作是一個(gè)科學(xué)、復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，在其品牌的經(jīng)營(yíng)推廣過(guò)程中，科學(xué)有效的組織性、戰(zhàn)略性、策略性及可操作性至關(guān)重要，俗話說(shuō)“有予則立，無(wú)予則廢”。制定切實(shí)可行的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的品牌推廣規(guī)劃和推廣方案是保證內(nèi)衣品牌市場(chǎng)操作成功首要前提，筆者歷經(jīng)十余年來(lái)市場(chǎng)操盤(pán)的實(shí)際情況和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了內(nèi)衣品牌在整體推廣過(guò)程中常遇到的幾個(gè)基本問(wèn)題，供讀者參考。
產(chǎn)品推廣
在我國(guó)，由于許多的內(nèi)衣品牌都是從加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，其流通渠道帶有原始的大流通色彩，市場(chǎng)分銷主要以批發(fā)為主。隨著市場(chǎng)的日益增大，內(nèi)衣企業(yè)品牌意識(shí)的日益增強(qiáng)，內(nèi)衣的流通渠道將會(huì)出現(xiàn)一些新的形態(tài)與特點(diǎn)。其總體的發(fā)展將由粗放型向集約型轉(zhuǎn)型、由先期的批發(fā)放任向?qū)Ｙu集中控制轉(zhuǎn)型，表面上看來(lái)是廠商對(duì)渠道及終端資源控制權(quán)的大力爭(zhēng)奪，深層則是利潤(rùn)的重新分配。大超市、商場(chǎng)分銷將繼續(xù)占有重要份額。
現(xiàn)階段，大超市分銷店對(duì)內(nèi)衣銷售起到了重要的作用。如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際超市巨頭的全球連鎖，給國(guó)外中高檔內(nèi)衣的銷售幫助很大。在國(guó)內(nèi)，大超市、商場(chǎng)的力量也不可小看，據(jù)調(diào)查，近80%的中高檔內(nèi)衣都是通過(guò)商場(chǎng)銷售出去的。由此看來(lái)，大超市、商場(chǎng)還將是中高檔內(nèi)衣最有力的銷售終端。
內(nèi)衣連鎖店將承擔(dān)起一定的銷售作用
所有的產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)終端才能實(shí)現(xiàn)商品-利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化，許多內(nèi)衣代理商、批發(fā)商發(fā)現(xiàn)這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，利用多年內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及手中的資源，注冊(cè)品牌，組合產(chǎn)品，開(kāi)店設(shè)鋪，做起了賣場(chǎng)連鎖零售�，F(xiàn)階段來(lái)看，這種以中低檔產(chǎn)品、超市價(jià)格、專賣店服務(wù)的內(nèi)衣專賣連鎖店將有很大的成長(zhǎng)空間，起到良好的銷售作用。
單品牌專賣形式將迅速成長(zhǎng)
隨著社會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知、消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)的提高，專賣將迅速成長(zhǎng)。另一方面，許多的高檔內(nèi)衣品牌將以發(fā)展單品專賣的形式蔓延。
網(wǎng)上郵購(gòu)將成為新熱點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)普及化，女性上網(wǎng)人數(shù)也逐步增多，另一方面，社會(huì)信任制并的進(jìn)一步完善健全，在未來(lái)幾年，將刺激網(wǎng)上內(nèi)衣的銷售。
內(nèi)衣搭售方式起步
內(nèi)衣與化妝品同屬女性用品，按照主題渠道理論，這兩者雖不同產(chǎn)品，但分銷渠道上卻相同，為此，在化妝品賣場(chǎng)搭售內(nèi)衣，這不是沒(méi)有可能的。而且這一形式在國(guó)內(nèi)也早有專家調(diào)研，并已出現(xiàn)一小部分，但發(fā)展前景如何還需進(jìn)一步實(shí)踐。
批發(fā)、零售、雜貨鋪還將存在一段時(shí)間
我國(guó)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不一致，東西、南北區(qū)域、沿海與內(nèi)陸省份消費(fèi)水平差距很大，尤其是許多農(nóng)村城鎮(zhèn)以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)還是很低，內(nèi)衣消費(fèi)主要以低檔次、低價(jià)格為主，但是由于這些區(qū)域人口較多，其消費(fèi)基數(shù)大，所以市場(chǎng)規(guī)模是不容忽視的。在現(xiàn)行階段，能讓產(chǎn)品深度到達(dá)這些區(qū)域的最佳方式還是通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)渠道。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)的內(nèi)衣銷售與世界各國(guó)的銷售渠道幾乎相同。主要通過(guò)不同檔次的百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、專賣店、經(jīng)銷商、批發(fā)商等不同方式。中高檔品牌內(nèi)衣，如安莉芳、歐迪芬、曼妮芬、愛(ài)慕……主要以大商場(chǎng)及經(jīng)銷商作為主要銷售渠道，通過(guò)自建或由區(qū)域代理發(fā)展加盟發(fā)展終端，建立全國(guó)式區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)；而中低檔品牌內(nèi)衣則以專業(yè)連鎖店、批發(fā)為主；低檔內(nèi)衣，則主要以批發(fā)為銷售渠道。
不過(guò)，隨著今后幾年內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的逐步成熟，再加上人們消費(fèi)水平提高以及品牌意識(shí)的增強(qiáng)，內(nèi)衣銷售將沿著專賣店的服務(wù)與環(huán)境、大型商場(chǎng)的貨品結(jié)構(gòu)以及超市的價(jià)格為主要特點(diǎn)的內(nèi)衣連鎖店方向發(fā)展。
形象推廣
統(tǒng)一的專賣店形象建設(shè)，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，以及產(chǎn)生深刻的記憶。這方面要求企業(yè)在專賣店形象的設(shè)計(jì)上，嚴(yán)把設(shè)計(jì)關(guān)。
為了更好宣傳品牌，在專賣店的設(shè)計(jì)上，應(yīng)追求視覺(jué)沖擊力，要使商業(yè)空間展示在五彩繽紛的都市環(huán)境中引人注目，就必須依靠視覺(jué)沖擊力，它有賴于色彩、造型、面積、形式等諸因素的對(duì)比組合，在人們來(lái)去匆匆的瞬間，加強(qiáng)視覺(jué)吸引，引發(fā)視覺(jué)興奮，從無(wú)意識(shí)到有目的地關(guān)注商品，引發(fā)購(gòu)物行為。
應(yīng)突出商業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)，商業(yè)門(mén)面的設(shè)計(jì)必須突出店名，商號(hào)與品牌標(biāo)志達(dá)到宣傳品牌，招攬顧客，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)店選擇購(gòu)物的目的。務(wù)必要求各加盟商嚴(yán)格執(zhí)行公司的政策。
筆者曾遭遇因?yàn)楣緢?zhí)行不力，而導(dǎo)致加盟商因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題與材料的問(wèn)題，公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的專賣店施工圖，因?yàn)楸O(jiān)督不力，而導(dǎo)致全國(guó)各地的專賣店形象不同，無(wú)法很好的對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一宣傳的后果。
因此，品牌店面的統(tǒng)一性及協(xié)調(diào)性是內(nèi)衣品牌形象推廣的重要因素。其三，科學(xué)完善的組織管理，規(guī)范化的VIS在品牌形象系統(tǒng)的運(yùn)作流程中起著至關(guān)重要的作用。
服務(wù)推廣
不斷提升的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)水平和良好的售前，售中，售后服務(wù)，不僅是內(nèi)衣品牌服務(wù)體系的重要一環(huán)，更是一個(gè)品牌管理的專業(yè)表現(xiàn)。因?yàn)橐粋�(gè)店面的成功只需用一個(gè)指標(biāo)去衡量，就是顧客的回頭率。而達(dá)到這個(gè)指標(biāo)的最重要的因素之一，就是要求有良好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)要不斷地接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
掌握穩(wěn)定客源，與顧客交朋友
據(jù)作者的了解,內(nèi)衣生意做得好的老板,一定是在交朋友方面有自己的一套。試想，顧客怎會(huì)幫一個(gè)態(tài)度冷漠的人買東西呢？這里有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如果是老板看店的，老板不是很善于交流的，可聘用或有意識(shí)地培養(yǎng)一個(gè)活躍的導(dǎo)購(gòu)員作先鋒。
做好客戶檔案
生日、節(jié)日有禮品送，進(jìn)一步的維護(hù)好客戶關(guān)系，同時(shí)做好貴賓卡的服務(wù)，把客戶牢牢的握在手中。
要提供專家級(jí)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)
一項(xiàng)調(diào)查表明，70％的消費(fèi)者在走進(jìn)商店時(shí)還沒(méi)有決定買什么；消費(fèi)者在每種商品上的目光停留不超過(guò)2秒鐘；75％的購(gòu)買在5秒鐘之內(nèi)決定。在消費(fèi)者徘徊于諸多商品商品之間，無(wú)所適從時(shí)，適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)服務(wù)，可以有效地影響消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買決策，從而起到四兩撥千斤的作用。我們要做的是，要做到顧客進(jìn)到店面不是自己去選產(chǎn)品，而要你去為她推薦新款，讓導(dǎo)購(gòu)真正成為顧客內(nèi)衣消費(fèi)方面的顧問(wèn)。要求我們的導(dǎo)購(gòu)員成為產(chǎn)品的專家，服務(wù)的專家。
科學(xué)規(guī)范的管理
系統(tǒng)的、科學(xué)有效的服務(wù)管理體系不僅僅是一套文本，一個(gè)規(guī)定，一項(xiàng)執(zhí)行規(guī)范，有效的服務(wù)組織和服務(wù)參與加上長(zhǎng)期的監(jiān)督和培訓(xùn)是保證品牌服務(wù)體系維護(hù)的核心。
快速?gòu)?fù)制和推廣，是內(nèi)衣品牌的服務(wù)統(tǒng)一性、規(guī)范性和標(biāo)準(zhǔn)性的管理前提，在其復(fù)制和推廣過(guò)程中，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化管理及作業(yè)流程是保證復(fù)制成功的重要核心。
專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、親情化的服務(wù)體系是內(nèi)衣品牌決勝終端的法寶。
招商策略
對(duì)于內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商會(huì)能否成功策劃召開(kāi)，對(duì)其開(kāi)拓區(qū)域或全國(guó)性的市場(chǎng)，將起到關(guān)鍵性的作用。一方面，通過(guò)招商會(huì)，企業(yè)向潛在或意向加盟商傳遞企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷、加盟政策等信息，以吸引加盟商加盟，使企業(yè)通過(guò)這一有效的渠道，拓展市場(chǎng)。另一方面，招商會(huì)也是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造與宣傳的最好方式，這種直觀的品牌宣傳，其影響力與感染力，比普通的媒體宣傳印象更深。所以，內(nèi)衣企業(yè)普遍都有舉辦過(guò)招商會(huì)的經(jīng)歷。那么，如何策劃一次成功的招商會(huì)呢？筆者結(jié)合為客戶進(jìn)行成功招商策劃的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)劜邉澱猩虝?huì)的幾個(gè)要素。
確定招商會(huì)的主題
確定活動(dòng)主題，是關(guān)系到招商會(huì)能否吸引客戶前往的關(guān)鍵。因此，活動(dòng)主題必須新穎，能夠吸引客戶有興趣來(lái)參加這次活動(dòng)，像這種招商會(huì)，客戶來(lái)的越多，招商會(huì)的成果也會(huì)越大。所以，活動(dòng)主題的首要條件是能吸引人和引起行業(yè)轟動(dòng)。
常規(guī)的招商會(huì)因其市場(chǎng)的變化和品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已被市場(chǎng)所淘汰，極具吸引力和文化性的主題招商是內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。例如，某某市場(chǎng)論壇、財(cái)富共享等等，更容易引起潛在加盟商的興趣和共識(shí)，同時(shí)還可以引起媒體的注意，利于品牌傳播。
活動(dòng)的整體規(guī)劃與統(tǒng)籌
明確活動(dòng)主題之后，整個(gè)策劃方案的主體已基本確定下來(lái)。主題是招商活動(dòng)策劃的靈魂，把這個(gè)核心的東西定來(lái)之后，所有的工作都是圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。這包括：活動(dòng)的場(chǎng)地、現(xiàn)場(chǎng)氛圍的布置、邀請(qǐng)客戶、廣告宣傳、媒體的聯(lián)絡(luò)、確定會(huì)議講話的嘉賓等各項(xiàng)工作。
招商會(huì)的前期準(zhǔn)備工作
為了使招商會(huì)工作萬(wàn)無(wú)一失，企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行明確分工，專人負(fù)責(zé)每個(gè)項(xiàng)目，以免在活動(dòng)造成混亂的局面。在邀請(qǐng)人員的問(wèn)題上，要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核和培訓(xùn)，各工作小組要下市場(chǎng)，拜訪客戶。所有收到入場(chǎng)券的客戶都要嚴(yán)格進(jìn)行登記，并留下詳細(xì)聯(lián)系方式以便及時(shí)進(jìn)行電話跟蹤和回訪。
現(xiàn)場(chǎng)的簽約與后期業(yè)務(wù)跟蹤
制定現(xiàn)場(chǎng)簽約的政策及產(chǎn)品發(fā)布是保證招商會(huì)成功操作的核心，有效地組織和現(xiàn)場(chǎng)管理將發(fā)揮著重要的作用。招商會(huì)舉辦的成功并不代表著招商工作的結(jié)束，后期的招商工作至關(guān)重要，客戶的跟蹤與反饋、訂貨的組織與實(shí)施、信息的反饋與總結(jié)、營(yíng)運(yùn)的跟進(jìn)與培訓(xùn)等等。在整體的招商系統(tǒng)中，只是內(nèi)衣品牌推廣體系的一個(gè)開(kāi)始，內(nèi)衣品牌企業(yè)通過(guò)招商、定訂貨等策略以實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和產(chǎn)品的推廣，更重要的是在品牌推廣和銷售過(guò)程中保持著相對(duì)穩(wěn)定的客戶資源和市場(chǎng)資源，為品牌的持續(xù)發(fā)展做好基礎(chǔ)平臺(tái)。
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