品牌、收費(fèi)、長期合作是判定特許經(jīng)營模式的三要素
跨越“灰色地帶”
一位一直以特許經(jīng)營方式發(fā)展加盟店的某服裝品牌企業(yè)的負(fù)責(zé)人，在近日接受記者采訪時的態(tài)度頗值得玩味。當(dāng)記者提及“特許經(jīng)營”這樣的字眼，他急忙回避，說自己的公司不是特許經(jīng)營企業(yè)，只是一個服裝品牌商，招商主要是招經(jīng)銷商而已。
企業(yè)刻意回避“特許”字眼在某種程度上是對法規(guī)的回避。他們的心態(tài)是：不愿意成為監(jiān)管的對象，更不愿意再多一個婆婆。但是對投資人來說，盟主的身份則關(guān)系到發(fā)生糾紛時是否可以適用《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》進(jìn)行投訴和索賠。
經(jīng)營模式的“灰色地帶”
“特許經(jīng)營和其他的一些營銷模式之間有一些‘灰色地帶’，不是非常明確。”中國特許經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示。比如，某公司賣照相設(shè)備，后來總部決定不做這個生意了，那么他的經(jīng)銷店要停止?fàn)I業(yè)，對于這些經(jīng)銷商來講這種情況會帶來有很大的壓力。
如果是傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式，經(jīng)銷商和總部完全是買家和賣家的關(guān)系，總部把商品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商怎么賣，能否賣掉，責(zé)任全在經(jīng)銷商。但是以上這種情況又不能完全屬于傳統(tǒng)經(jīng)銷。在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，作為企業(yè)總部，當(dāng)然是希望不要把自己劃到特許經(jīng)營的范疇之內(nèi)，以減少一些法律上的風(fēng)險和責(zé)任。持這種心態(tài)的企業(yè)目前在市場當(dāng)中頗普遍性。
記者調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品銷售為中心的企業(yè)將自己的模式直接改稱為分銷。雖然其分銷商也使用其品牌，但形式上似乎與特許經(jīng)營還有些差別。
還有一種變通方法似乎動作更大：企業(yè)與自己旗下的幾家加盟店全部重新簽訂合同，由總部控股51%，使加盟店在形式上全部變成直營店。這樣使企業(yè)由特許經(jīng)營的身份轉(zhuǎn)變成控股公司。
收費(fèi)不是特許經(jīng)營的根本判定標(biāo)準(zhǔn)
對于投資人來說，利用法律來維護(hù)自己的權(quán)益是非常重要的。但是自己投資的項目是否屬于特許經(jīng)營這種業(yè)態(tài)，是否適用《條例》是需要分辨清楚的。裴亮給出了三個要素，品牌授權(quán)、收費(fèi)、長期合作。
特許經(jīng)營的一個核心要素是品牌授權(quán)，這意味著經(jīng)營者，無論其名為經(jīng)銷商、加盟商還是合作伙伴，只要被授權(quán)使用其品牌(包括logo標(biāo)識)就具備了特許經(jīng)營的重要標(biāo)志。
還有一個要素就是收費(fèi)，也就是說投資人使用了總部的品牌和一些技術(shù)支持等無形資產(chǎn)要向總部繳納一定的費(fèi)用。但是在這一點(diǎn)上往往是不容易確認(rèn)的環(huán)節(jié)，因為不是所有的特許企業(yè)都是按照規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化的模式去收錢。按標(biāo)準(zhǔn)的操作方式，盟主應(yīng)該收取加盟費(fèi)、特權(quán)使用費(fèi)、保證金、廣告基金四項費(fèi)用，但并不是每一個特許體系都會收這些錢，有一些企業(yè)是免加盟費(fèi)的，也有一些企業(yè)不收特許權(quán)使用費(fèi)，但是如果單從費(fèi)用收取與否判斷一個企業(yè)是不是特許經(jīng)營是有失偏頗的。
以零售企業(yè)為例，它招募加盟商之后，不收加盟商品牌費(fèi)，加盟商作為銷售終端幫助它銷售商品，總部在向加盟商供貨的時候，會預(yù)留出差價作為回報。因此，特許經(jīng)營收取費(fèi)用方面是非常靈活多變的。企業(yè)如果以沒有收加盟費(fèi)的名義，將自己排除在特許經(jīng)營范疇之外是不客觀的。
第三，盟主與加盟商是長期合作的關(guān)系。特許總部和加盟商之間的合作以合同為依據(jù)，雙方是共同合作，分擔(dān)風(fēng)險，按照新的條例規(guī)定，雙方簽訂協(xié)議應(yīng)該至少是三年，除非雙方有特殊協(xié)議。這個期限在國外一般都是十年，這種規(guī)定實(shí)際上反映的是雙方長期合作的關(guān)系。這也是特許經(jīng)營重要的特點(diǎn)。
因此，投資人考察一個企業(yè)，他的經(jīng)營模式，是不是具備這三方面的要素，如果具備了，可能其中有一些不是那么嚴(yán)絲合縫，但是本質(zhì)上具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該把它視為特許經(jīng)營。
回到文章開始的例子，如果總部和經(jīng)銷商有長期合作的關(guān)系，經(jīng)銷商長期銷售它的產(chǎn)品，并使用了總部的LOGO、店面的形象，雙方也有長期合作的關(guān)系，之間雖然沒有費(fèi)用的發(fā)生，但是其中可能會隱含一些因為知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)和其他變相收費(fèi)的發(fā)生，就可以認(rèn)定為特許經(jīng)營業(yè)態(tài)。經(jīng)銷商就可以根據(jù)法律規(guī)定進(jìn)行索賠。
不過特許經(jīng)營在中國的發(fā)展只有十幾年歷史，各種問題都可能出現(xiàn)。這時候，對于投資人來說，需要把握特許經(jīng)營的本質(zhì)，但對于商務(wù)主管部門來說，研究這個領(lǐng)域內(nèi)林林總總的問題還任重而道遠(yuǎn)。
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