中國品牌“聲”“味”探索暗香涌動

　　恒源祥可以“聽”可以“聞”可以“嘗”嗎？

　　可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大牌后面有一個著名的氣味研究機構(gòu)，世界上第一個也是最具權(quán)威嗅覺味覺的研究機構(gòu)——美國Monell化學氣味官能中心，它為這些品牌提供適合它們的氣味研究。5月30日，美國Monell在北京宣布，首次為中國品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到，“嘗”到恒源祥。 

　　恒源祥的此番嘗試，預(yù)示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內(nèi)的五感體驗時代。 

　　國際品牌另辟“聲”“味”以“誘”消費者 

　　盡管一些品牌在包裝在色調(diào)上精美絕倫，但依然無法抵擋視覺上的“審美疲勞”，消費者的眼睛越來越“視而不見”。因此，領(lǐng)先市場一步的國際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聲音，氣味，味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌建設(shè)中來，以便與消費者建立多元的聯(lián)系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒。“聲品牌”、“味品牌”“觸覺品牌”開始誕生。 

　　最著名的聽覺品牌莫過于INTEL了，打開電腦，跳躍在空氣中的INTEL獨特的音符讓全世界都知道這是INTEL，這就是“聲品牌”的魅力。  

　　高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰(zhàn)略在其同行中獨勝一籌；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其實是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計的香味。這個香型形成新加坡了空姐們所用的香水、被混入飛機起飛之前提供的熱毛巾中，并且整個機艙中充滿著這個香味。這個香型已經(jīng)被注冊成為新加坡航空獨一無二的商標。 

　　此外，氣味已經(jīng)越來越被運用到商業(yè)營銷中。在北歐的超級市場里，新鮮出爐的面包被明顯地放于商場的入口處。盡管沒有馬上能看到面包房，但是如果你自己看的話，你能發(fā)現(xiàn)在天花板上有專門設(shè)計的通氣口傳遞出面包的香味。這在經(jīng)濟收益上證明是成功的，不僅提高了面包的銷售量，也同時帶動了其他產(chǎn)品。 

　　在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界獨一無二的可樂瓶，使消費者觸摸到可樂瓶就聯(lián)想到可口可樂。 

　　專家們呼吁：“應(yīng)用盡可能多的感官來擴展企業(yè)的品牌是有意義的，這就是新一代品牌建設(shè)的方向。 

　　中國品牌“聲”“味”探索暗香涌動 

　　對于中國老百姓來說，三聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當恒源祥人拿著這樣的聲品牌去注冊商標時，卻發(fā)現(xiàn)其根本沒法注冊成商標。因為中國的商標法還無法給聲音、氣味、觸覺注冊成商標。 

　　所幸的是，《國際商標法》對于聲音、氣味是可以注冊成商標的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以注冊，盡管吃了閉門羹，但是必竟有一縷光明在指引著品牌的發(fā)展方向，以研究品牌而領(lǐng)先的中國恒源祥因此斗膽吃起了螃蟹。 

　　恒源祥集團董事長劉瑞旗先生說，他之所以愿意投入巨資去簽約美國Monell，是試圖尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此增加與消費者的聯(lián)系。  

　　探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內(nèi)的品牌五感模型在世界還是一個新興的概念。 

　　作為國內(nèi)著名的企業(yè)，多年來，恒源祥一直把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其廣告簡單的重復(fù)，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌迅速深入人心，并迅速成為國內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。“羊羊羊”可以說是中國聲音品牌的雛形。與此同時，恒源祥還邀請荷蘭著名的設(shè)計公司Droog為公司從視覺方面來進行品牌設(shè)計。 

　　去年10月，恒源祥集團劉瑞旗董事長率團訪問了美國的Monell中心，它是世界上第一個關(guān)于嗅覺，味覺以及化學感應(yīng)方面的多學科科學研究所。它可以為企業(yè)聯(lián)系可以滿足要求的，最好的嗅覺供應(yīng)商和幫助企業(yè)設(shè)計和評估嗅覺供應(yīng)商提供的嗅覺樣本，找出最佳的一種嗅覺，提供給你的消費者。 

　　劉瑞旗已經(jīng)開始大膽設(shè)想，如果研究順利，在不久的將來，消費者還可能聞到恒源祥、嘗到恒源祥。未來消費者可以通過恒源祥獨特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時這一獨特的氣味，也可能成為消費者判斷恒源祥的產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。 

　　雙方的合作才剛開始，一系列的問題也已浮上臺面。一方面，包括中國在內(nèi)的世界上大多數(shù)國家的商標法還沒有規(guī)定允許注冊嗅覺商標或是味覺商標，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無法獲得注冊，得到法律保障。另一方面由于每個消費者的愛好，興趣各不相同，因此，一旦未來恒源祥與Monell研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費喜歡，一部分消費者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費者的五感體驗的統(tǒng)一性？也成為了恒源祥必須考慮的一大問題。 

　　中國品牌在嗅覺、聽覺、味覺的探索可以說是暗香涌動。也許，有一天，我們會真正的“聽”到恒源祥、“嘗”到恒源祥“聞”到恒源祥了。 

　　急待創(chuàng)造適合“聲”“味”品牌成長環(huán)境 

　　實際上在財富1000強中有將近16％的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺，以增強競爭力，但是很少有企業(yè)做這一點。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？ 

　　一個現(xiàn)實的問題是，品牌維護所帶來的昂貴的維護成本。在視覺聽覺基礎(chǔ)上，如果增加嗅覺味覺等其他方面來表現(xiàn)品牌，必然會增加品牌維護成本。 

　　而且，相應(yīng)的法律法規(guī)還無法確保“聲”“味”品牌可以有嚴格的知識產(chǎn)權(quán)保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個讓人困擾的問題。 

　　因此有爭議認為，對中國品牌來說，品牌發(fā)展還處在一個較為初級的發(fā)展階段，與發(fā)達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺味覺等方面的表現(xiàn)形式，對品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費？ 

　　而且對于有一定喜好的消費者來說，將固定的一種味道加進去，是否會使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這個品牌？ 

　　這的確是件極富爭議、需要時間考量的事。 

　　專家表示，目前對于中國企業(yè)而言，涉及至嗅覺、味覺等這樣品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，一定要量力而行，進行細致的論證，以避免高額的開發(fā)成本難以回收。同時，政府也應(yīng)加強市場監(jiān)管，創(chuàng)造適合品牌發(fā)展軟環(huán)境。 

　　然而不管怎么說，作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Monell中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺嗅覺品牌，無論是在國內(nèi)還是國際尚屬首次，無論成功與失敗，對中國品牌的發(fā)展都會是一次有益的嘗試。