“頭頂馬聚源，腳踩內聯(lián)升，身穿瑞蚨祥。”曾經(jīng)的老字號風光無限，如今每100家老字號中，有70家勉強度日，20家面臨倒閉，只有10家差強人意。老字號，這一凝結著民族精神、歷史文化、地理屬性的瑰寶已是風雨飄搖。老字號，怎么了？
一、 老字號的問題
1、倚老賣老
老字號的“老”是其最大特色，老工藝、老產(chǎn)品、老包裝、老機制、老店、老址，甚至傳男不傳女、傳內不傳外……老字號就像一個耋耄之年的老人老氣橫秋地站在新時代的路口一臉茫然。老是一種文化，是傳統(tǒng)，應該傳承，但是一味的傳承沒有創(chuàng)新卻是僵化，只能停滯不前。消費者已不是從前的消費者，讓他們去接受一個定格在幾十年甚至幾百年前的消費品，談何容易？
2、服務缺乏熱情
走進老字號，大多數(shù)消費者最大的體驗就是“冷”。老字號的服務熱情不高是公認的。服務員對待消費者總是愛理不理，大有“我的東西好，你愛買不買”的架勢。在這里，感受不到微笑服務，體驗不出“顧客就是上帝”，消費者反而還要看服務員的臉色，這樣的服務誰還想再去第二次？
3、手工作坊式生產(chǎn)
由于是小批量或手工制作，老字號的產(chǎn)量、質量往往缺乏穩(wěn)定性。比如德州扒雞，完全是手工技藝，在核心配方上沒有規(guī)范化管理，不能形成標準化、工業(yè)化，每一個廚師做出來的味道都不一樣。所以在老字號門口，常常會見到排隊等候的壯觀景象。
4、產(chǎn)品單一
這是由老字號技藝獨特決定的，但已不能滿足現(xiàn)在的消費主體年輕人追求時尚講求個性的多樣化選擇。在一次“老字號如果推出新品種，受訪者會否前往嘗試”的調查中，受訪者中有40%表示會，37.5%表示不會，22.5%表示無所謂。說明大部分人對老字號的創(chuàng)新持肯定態(tài)度。
5、商標保護不力
老字號的商標問題已不是什么新鮮事，商標被濫用、盜用時有發(fā)生。先不論英雄、王致和、恰恰瓜子、白家方便粉絲在國外被惡意搶注，單是國內一牌多主、假冒老字號的窩里斗也是屢見不鮮，王麻子、張小泉、冠生園……這種現(xiàn)象的已經(jīng)、正在并且還要繼續(xù)（目前還有不少老字號尚未進行相關產(chǎn)品注冊），不能不為老字號們敲一下警鐘了。
6、缺乏品牌意識
一般的老字號企業(yè)認為自己的老招牌就是搖錢樹，覺得自己的產(chǎn)品是多少年傳下來的，只要質量好，貨真價實，就不怕賣不出去，所以就不注重宣傳、推銷自己的產(chǎn)品。殊不知在這個市場經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟過渡的局面下，產(chǎn)品的內在功能和質量差異已越來越小，沒有能被消費者接受和認可的品牌體系，企業(yè)終將被淹沒。
二、食品老字號的品牌誤區(qū)
1、只能賣給老年人，年輕人不接受。
“我們的消費人群是中老年人”。這幾乎是所有老字號對目標人群的描述。難道老字號的產(chǎn)品就只能賣給老年人？看看美國的老字號“麥當勞”，剛進入中國定位在“兒童”，成了“兒童樂園”，而后定位在“青少年”，成了“聚會最常去的場所”之一。
2、只能在當?shù)刭u，受到區(qū)域限制。
老字號的區(qū)域性是普遍存在的，并且很多老字號都以“區(qū)域特產(chǎn)”自居，這就大大局限了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更可怕的是消費者認為在其他地方購買就是假貨，比如：天津“十八街”麻花，無錫“老陸稿薦”排骨等，都在開發(fā)外埠市場中遇到上述問題。經(jīng)過幾次試探性的推廣，遇到種種困難，索性就把自己鎖定在了當?shù)亍?/p>
3、消費者已經(jīng)吃習慣我這種產(chǎn)品了，不能改變。
在很多“老字號”企業(yè)，產(chǎn)品仍然是的最大的核心競爭力，所以有些企業(yè)一個口味，一賣就是幾十年上百年，認為，老字號的產(chǎn)品就是這個味兒，換了就不是老字號了�，F(xiàn)在的社會是一個物產(chǎn)豐富的社會，消費者喜歡嘗試不同的產(chǎn)品口味，需要新鮮的產(chǎn)品體驗。
4、消費者喜歡老面孔，一變都不認識了。
這是阻礙很多“老子號”企業(yè)發(fā)展的重要原因，幾十年沒換過包裝，甚至故意把包裝作的“很土”，自己認為“很有文化”感。有的故意弄一些“糙紙”直接包食物，那就更可怕了，那種紙本身也沒有經(jīng)過殺菌消毒，很容易“病隨紙入”。但，企業(yè)認為老百姓覺得這才是正宗，幾十年如一日，不能變。有些門臉已經(jīng)“白色”變?yōu)?#8220;黃色”，但仍然堅持認為“消費者喜歡”，不能變。
5、老的歷史文化就是最大的賣點。
歷史文化固然是好事，一個企業(yè)活了幾十年，甚至上百年，曾經(jīng)輝煌過，當然有“故事”，但消費者更關注這些文化和自身有什么關系，來到您這個地方消費，能給我?guī)硎裁�？中國有句俗話：好漢不提當年勇。講的歷史文化越多，說明您現(xiàn)在的東西越少，可能市場運作得越不盡人意，在運作市場的過程中，歷史是文化的體現(xiàn)，更重要的是現(xiàn)實的作為，消費者更喜歡跟自己一樣的人打交道，成朋友。
三、老字號如何“老當益壯”
老字號如何在新經(jīng)濟形勢下煥發(fā)生機，已是社會各界普遍關注的問題，政府部門更是出臺各項政策進行扶持，有人甚至提出“把老字號當文物一樣保護起來”。老字號需要保護，老字號應該保護，但不是單單保護起來就夠了，如果只會保護，不會運作，老字號就可能要變?yōu)槔瞎哦�，存放在博物館里了。
老字號的重新崛起應該把重點放在自身的修煉上，打鐵還需自身硬。老字號既然能歷經(jīng)上百年乃至幾百年的洗禮而依然存在，說明它有自己獨特的地方。如果根據(jù)社會發(fā)展適度創(chuàng)新的，彌補自身不足，提高自身能力一定會有老當益壯的機會。
1、創(chuàng)新地繼承，滿足需求才能有市場。
到了天津沒吃“狗不理”就不算到過天津。其實“狗不理”和其他老字號一樣也曾有過從輝煌到低迷，那是什么讓它再度騰飛呢？包子變味。“狗不理”的技師們用了整整一年的時間來研究包子口味，創(chuàng)新品種，降低含油量，根據(jù)季節(jié)的變化調整包子的制作工藝，中式的包子與西式蛋糕、布丁一起售賣，年輕的情侶坐在明亮的落地窗前，一邊聊天，一邊悠閑地吃著狗不理包子……在激烈的市場競爭中，老字號要求變。產(chǎn)品要迎合現(xiàn)代人的口味，包裝要時尚，推廣要符合現(xiàn)代消費者的消費心理，管理要跟上國際化的競爭趨勢，總之在創(chuàng)新中繼承，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代結合，不失為老字號發(fā)展的一條有效途徑。
另外，老字號要摒棄“傳男不傳女”等的一些錯誤思想，廣收門徒，或者盡可能用機器代替手工，這樣一可以擴大影響，使傳統(tǒng)工藝得以保存，也可以擴大規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。像連鎖經(jīng)營或特許加盟這些其它行業(yè)的經(jīng)營模式也很值得借鑒。
2、加強商標保護，規(guī)范市場環(huán)境。
在市場經(jīng)濟條件下，“老字號”的商標，已經(jīng)成為巨大的無形資產(chǎn)，為老字號經(jīng)營的商品和服務提供了豐厚的附加值。假冒商標已成為很多知名老字號的一大殺手。企業(yè)應充分利用各方面資源，加強商標保護。首先，要積極申請商標注冊，主動維護商標專用權，只有經(jīng)過注冊的商標才受法律保護。很多被搶注的商標就是企業(yè)沒有注冊，而被不法分子鉆了空子。商標注冊是防患于未然的重要程序，不能忽視。其次，老字號企業(yè)內部應建立機制，健全部門，配備專門人員，充分全面掌握商標注冊信息，及時發(fā)現(xiàn)有損企業(yè)商標權的不良注冊，在第一時間做出反應，采取措施。然后，相關政府部門應繼續(xù)加大老字號商標保護力度，打擊不正當競爭，維護老字號的合法權益。
3、激活品牌，融入現(xiàn)代生活。
由于工作原因，筆者走訪過很多食品老字號企業(yè)，“老字號”之所以叫老“字號”，不叫老品牌，其根本原因在于“封閉”，字號是一家只有，品牌是大家共有。從某種意義上說，“可口可樂、勞力士、麥當勞”等等，都算是老字號，可是這些“老字號”和我們看到的“老字號”最大的區(qū)別是什么？“活”。不只是“活著”，是讓自己活躍起來。“老”不應該是守舊，而應該是文化的沉淀，“老”不是老態(tài)龍鐘，相反應該是經(jīng)驗豐富，更了解消費者，更了解市場。
4、重新提煉核心價值，重新定位企業(yè)。
目前，我國的老字號企業(yè)的營銷思維方式還停留在過去供不應求、獨家壟斷的年代，往往沿用傳統(tǒng)方法和產(chǎn)品，試圖去滿足各種不同顧客的需要。事實上，每一個顧客都是不一樣的，他們具有不同的物質與心理需要。需要重新整合提煉，找到企業(yè)最核心的優(yōu)勢和長板，對接消費者的需求，形成自己的企業(yè)戰(zhàn)略，才能在競爭中占據(jù)有利的位置。
5、專業(yè)專注，有機會成為行業(yè)領頭羊。
成為一個行業(yè)的領頭羊，遠比一個地區(qū)的“老字號”的成長空間大得多，對于一些食品老字號，打破區(qū)域的最好方法就是：找準一個產(chǎn)業(yè)，讓自己成為品類代表。比如，北京的“稻香村”的月餅、元宵等傳統(tǒng)產(chǎn)品，每年都是排長隊，最早斷貨，那場面火爆，但只限于北京。如果提前5年，“稻香村”能用月餅作為拳頭產(chǎn)品，運用品牌優(yōu)勢，向外擴張，而后復制專賣店模式，“好利來”的行業(yè)領頭羊位置或許沒有那么容易建立。
老字號的整體發(fā)展在現(xiàn)階段陷入低迷，但全聚德、東來順、張一元、百花蜂等市場強勢品牌的傲視群雄，為老字號的發(fā)展崛起帶來了希望，也樹立了榜樣。只要老字號企業(yè)認清形勢，吸取經(jīng)驗教訓，樹立品牌觀念，老字號企業(yè)振興之門洞開的那一天已為期不遠！
