編者按：1998年3月31日，Burberry（巴寶莉）銷售額從6200萬英鎊掉到2500萬英鎊，被評為“一個一無是處的企業(yè)”。在1997年上任的執(zhí)行長Rose Marie Bravo帶領(lǐng)下，Burberry奇跡性的重整它的商業(yè)模式，而且有十分杰出的獲利。
Burberry的歷史沿革
1856年，Thomas Burberry在英國Basomgstoke開設(shè)了一家男性外出服裝店，從而創(chuàng)造了Burberry這個品牌。由Burberry開發(fā)的“gabardine”布料，可抗撕裂、防水且透氣性強(qiáng)，由此名聲大振，演變成英國軍官的標(biāo)準(zhǔn)配備。第一次世界大戰(zhàn)期間，Burberry繼續(xù)開發(fā)軍用雨衣，并且開發(fā)相關(guān)功能性的配件如：扣袋、D型環(huán)扣等。1897年Burberry在倫敦開設(shè)了第一家店，1910年在巴黎開設(shè)了第一家國際性專賣店。為擴(kuò)展英國和美國的市場，Burberry加速了在亞洲、歐洲的授權(quán)，尤其依賴日本市場的發(fā)展，但在90年代中期，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重影響了Burberry的銷售成績。策略的失敗，完全反映在1997年的年報中，銷售額從6200萬英鎊掉到2500萬。1997年開始，新的管理團(tuán)隊開始想辦法重新將這個公司再定位。早前的經(jīng)營策略過分依賴狹小的客戶群，品質(zhì)控制和產(chǎn)品設(shè)計的缺陷，以及無差別的授權(quán)使Burberry公司的品牌印象受到破壞，管理團(tuán)隊決定對Burberry重新再定位。
解析Burberry的商業(yè)模式
Burberry商業(yè)模式由4個新的相互關(guān)聯(lián)的要素所組成即產(chǎn)品、生產(chǎn)和貨源、發(fā)布的渠道及行銷的散播點(diǎn)。
一、產(chǎn)品
Burberry將產(chǎn)品清楚定位為英國生活風(fēng)格，產(chǎn)品范圍從男士、女士、兒童的服裝延伸到配件，例如圍巾、披肩、領(lǐng)帶和堅固性的配件包括手提包、小型提制品、女鞋、行李箱、雨傘、眼鏡類、表類。
�。ū恚焊鳟a(chǎn)品項目的營業(yè)額）單位：百萬英鎊
產(chǎn)品項目 2002 2003
女裝 165.2 197.9
男裝 149.4 162.8
配件 125.8 169.5
其他產(chǎn)品 5.3 5.1
有授權(quán)產(chǎn)品 53.5 58.3
總營業(yè)額 499.2 593.6
Burberry將產(chǎn)品類別分為季節(jié)性和持續(xù)性商品。持續(xù)性商品（例如經(jīng)典的大衣）可以有較長久的銷售周期；季節(jié)性商品則是主要反映出當(dāng)季的流行風(fēng)格走向。
產(chǎn)品類別
Burberry Prorsum系列為較高流行感，其用途是在fashion show和時尚評論中能獲得更多的焦點(diǎn)。以限定的數(shù)量去生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足極為富裕的消費(fèi)者對于獨(dú)特性的需求。
Burberry London系列則是公司的主要核心系列 ，分別以男裝、女裝各有的春夏、秋冬的兩大系列。男裝和女裝都偏重在秋冬裝。但是為了迎合較溫暖的氣候，女裝春夏系列也推出了泳裝和其他商品，例如：沙灘用的鞋子、毛巾、手包。相對的男裝系列也延伸到運(yùn)動服裝、泳裝、滑雪系列。
Burberry從西班牙的合作關(guān)系買回經(jīng)營權(quán)后，也保留了Burberry London在西班牙市場存在的地位。為日本市場而開拓的生產(chǎn)線，有經(jīng)典風(fēng)格又符合日本消費(fèi)者的需求和季節(jié)性的需求。
Thomas Burberry系列目標(biāo)訂在15-25歲較年輕的消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)休閑風(fēng)格，與Burberry London系列在設(shè)計感、行銷手法、分布地方、價格的辨識上都有很大的區(qū)別。
Burberry Blue和Black是日本獨(dú)有的。在1996年推出的Burberry Blue定位為年輕的女性；Burberry Black則是定位為年輕、職業(yè)化的男性。
從屬于Burberry金字塔最頂端的Burberry Prorsum系列到最底端的Burberry Accessories系列，Burberry在產(chǎn)品樣式上確保了3種重要的因素。
1、多品牌的嘗試，使市場覆蓋率最大化、滿足更廣大的顧客需求層次。
2、Burberry藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo)的獨(dú)特產(chǎn)品樣式，證明其延伸性和市場反應(yīng)能力。
3、產(chǎn)品多樣化和不同價格的定位，可以讓消費(fèi)者接觸到Burberry旗下不同層次的特色特品。
二、生產(chǎn)和貨源
設(shè)計總裁Christopher Bailey負(fù)責(zé)Burberry Prorsum系列的設(shè)計，為Burberry旗下其他品牌設(shè)計團(tuán)隊的設(shè)計靈感及風(fēng)格走向提供依據(jù)。倫敦為主的設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)Burberry London系列設(shè)計，同時也統(tǒng)籌其他Burberry的設(shè)計路線。Burberry Prorsum 和Burberry London所需的織品，以有限的歐洲供應(yīng)者為主要來源。
首次采購是根據(jù)銷售預(yù)測來確保產(chǎn)品供應(yīng)量，其后的購買是根據(jù)實際銷售情況，予以調(diào)整推斷。內(nèi)部的生產(chǎn)設(shè)備建立在 英國，威爾士和美國新澤西州。
1997年，Burberry與Safilo SpA ，合作推出Burberry Eyewear Collection。2001年，Burberry與Fossil，一家手表制造商，合作推出Burberry Timepieces Collection。在日本，Burberry 產(chǎn)品的設(shè)計、制造和批發(fā)，主要由Mitsui以及Sanyo的授權(quán)商，共同負(fù)責(zé)Burberry London Collection、童裝以及Burberry Golf Collection的設(shè)計和制造。Burberry主要儲倉和物流管理活動是由內(nèi)部來管理。 批發(fā)設(shè)置在諾森伯蘭郡和英國，還有其他三個設(shè)在美國紐澤西州、香港和巴塞隆納。為減少物流成本并縮短傳輸時間，公司直接控制到美國及亞洲倉庫的產(chǎn)品運(yùn)輸。所有Burberry 的運(yùn)作是利用外部的物流管理公司來分配和遞送貨物。
三個有關(guān)于Burberry的生產(chǎn)和來源之達(dá)成方式的重要觀察——
首先，透過保留內(nèi)部紡織和生產(chǎn)能力，公司能保有他們的核心產(chǎn)品，雨衣的創(chuàng)造和控制。
其次，經(jīng)過第三者制造商和授權(quán)，外部專門技能被引進(jìn)，由此能因消費(fèi)者的品味和要求而靈活改善。
最后，在日本的授權(quán)結(jié)合了地方的專門技能，更靠近市場。
三、銷售方式
�。薄⒘闶坌问�
Burberry零售連鎖店包括4種不同的形式。旗艦店位于巴塞羅那、東京、紐約、倫敦。這些旗艦店，最少要有10,000平方英尺，主要以Burberry Prorsum 和Burberry London的產(chǎn)品為主。一般的零售店，在歐洲、美國和亞洲的30多家門市，通常是位于首都城市，并且是在富裕的地點(diǎn)。這些商店除了提供一些基本的款式外，同時也提供較適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和氣候變化的商品。例如，在紐約和芝加哥的Burberry商店有許多種雨衣，而在比佛利山商店比較注重輕薄的產(chǎn)品。百貨公司專柜，如在韓國、日本和西班牙，這些專柜可以避免經(jīng)營直營店的費(fèi)用和風(fēng)險，主要經(jīng)營Burberry London/Thomas Burberry系列的產(chǎn)品。Burberry也在英國、美國和西班牙等地設(shè)有折扣店，以折扣價格出售零售店和批發(fā)場的剩余存貨。另外，他們也出售有細(xì)小瑕疵的產(chǎn)品。
�。�、批發(fā)
2002年Burberry的批發(fā)商超過了3100家。17%在美國，40%在西班牙和葡萄牙，37%在歐洲，其余的則在亞洲等地。批發(fā)對象包括有名的百貨公司、特色時裝零售商和免稅零售商。為了服務(wù)他們，Burberry在倫敦、紐約、米蘭、巴塞羅那和香港設(shè)有貨品陳列室。“店中店的形式”已經(jīng)在百貨公司呈現(xiàn)。
|
