2006年6月，北京，A公司。本來A公司賣得紅紅火火的酸奶，銷量卻出現(xiàn)了直線下降。以往熱鬧場面如一陣風(fēng)，風(fēng)過之后，只有冷冷清清。此時，很多渠道商不僅不來提貨，甚至有不少交納過訂金的經(jīng)銷商，還要求退還訂金。
市場到底怎么了？
營銷經(jīng)理趕緊身赴市場一線。原來是B公司在搗鬼——暗地里，針對經(jīng)銷商開始了高額的返點政策，幾乎挖走了A公司1/3的經(jīng)銷商；明面上，針對消費(fèi)者開始了買5送1活動。而此時，A公司對經(jīng)銷商的返利微小，產(chǎn)品也沒有任何的促銷支持。
迫于生存壓力，A公司全面打響促銷反擊戰(zhàn)。
這個案例只是大海中的一個水滴。實際上，促銷競爭是營銷經(jīng)理們每天都要面臨的事情。有時候是明爭，有時候是暗斗。往往是暗箭難防，明槍也不易躲，對此，很少有企業(yè)不予跟進(jìn)的。因為跟進(jìn)是找死的話，不跟進(jìn)更是等死，還不如正面對待它，或許能變被動為主動。
那么，在實際中，該如何去博弈呢？
促銷預(yù)警
很多時候，一個戰(zhàn)役的勝利不是集中在單一兩軍對壘的時候，而是戰(zhàn)爭前的預(yù)警系統(tǒng)。對促銷戰(zhàn)來講，也是如此——建立準(zhǔn)確、快捷的促銷競爭信息系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的促銷動向。越早發(fā)現(xiàn)，越可以提早采取措施，結(jié)果就會越主動�？梢詮囊韵聨讉�方面構(gòu)建信息的預(yù)警系統(tǒng)。
1.收集對手內(nèi)部情報
競爭對手如果要發(fā)動促銷活動，一定會提前進(jìn)行促銷籌備工作。因此，其企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的銷售部、市場部肯定會提早進(jìn)行準(zhǔn)備工作。所以，一定要跟競爭對手的內(nèi)部人員或其下家客戶建立良好的關(guān)系，經(jīng)常進(jìn)行溝通，以此建立促銷競爭信息的反饋系統(tǒng)。
2.關(guān)注經(jīng)銷商的動向
競爭對手做活動，其合作伙伴及渠道商肯定會得到活動通知，或者接受了促銷活動的培訓(xùn)。事實上，一些渠道商，此時都是“會哭的孩子”——搶奪資源，這樣才會“有奶吃”。因此，一些信息很容易被透露出來。
3.了解終端細(xì)節(jié)動態(tài)
針對渠道促銷，主要是著力于鼓勵、拉動渠道和終端的進(jìn)貨量。因此，通過渠道和終端的提貨量就可以略知一二。
4.留意終端店面變化
針對消費(fèi)者促銷，主要是推動消費(fèi)者購買。因此，一定會在店內(nèi)使用宣傳物料，而宣傳物料就是了解競爭對手的消費(fèi)者促銷活動方式的最佳途徑。實際上，競爭對手的所有行動，絕對不會無聲無息的，一定會在渠道、終端上有所表現(xiàn)，只要平時留心，就很容易掌握其端倪。
5.維護(hù)促銷員的關(guān)系
主動接觸競爭對手的促銷人員，打探其近期的促銷活動安排狀況。
6.熟知媒體及廣告公司
許多大型的促銷活動往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無論電視還是報紙的宣傳計劃，都得提前申報安排。那么，在競爭對手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報過程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲知相關(guān)信息。
7.打探物流公司的業(yè)務(wù)
競爭品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營還是交給經(jīng)銷商做，倉儲、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉儲運(yùn)輸公司不會在意對客戶儲運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，通過他們也能獲知競爭對手要進(jìn)行促銷活動。
8.走進(jìn)文印店的老板
許多企業(yè)的駐外分支機(jī)構(gòu)基本都會有定點的文印店。為節(jié)省時間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會拿到這些文印店做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。
需要注意的是，收集上來信息，一定要進(jìn)行專業(yè)分析。有促銷活動管理經(jīng)驗的專業(yè)人員能夠根據(jù)各方面反饋的信息，推測競爭對手的促銷活動策略，判斷促銷活動的主要內(nèi)容（包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等），形成基本應(yīng)對策略。
促銷策略
實際上，兩軍對壘，不是簡單地硬打硬拼，而要講究戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。
1.借勢打力策略
借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。這就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在對手出招的時候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。
比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度。
2.擊其軟肋策略
在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了。再如，當(dāng)面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機(jī)會。
比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進(jìn)入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時候，這種模式是最有效的。
3.尋找差異策略
有時候，硬打是不行的，要學(xué)會進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈品戰(zhàn)；競爭對手進(jìn)行抽獎戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈戰(zhàn)。
可口可樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，由于產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5～12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。當(dāng)時，市場競爭十分激烈，很多企業(yè)都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……
4.提早出擊策略
有時候，對手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。此時，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。
比如，A公司準(zhǔn)備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人問津。
另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進(jìn)攻。
比如，在2005年，針對往年一些乳業(yè)公司以旅游為獎項的促銷。身居“新鮮”陣營的另一乳業(yè)巨頭光明早早地在華東地區(qū)推出了“香港迪士尼之旅”，為自己的新鮮產(chǎn)品助陣促銷，并首次在業(yè)內(nèi)把旅游目的地延伸到了內(nèi)地以外。“香港游”剛剛落幕，光明緊接著又與CCTV體育頻道“光明乳業(yè)城市之間”節(jié)目結(jié)盟，同步在全國范圍內(nèi)舉行以“健康光明喝彩中國”為主題的大型市場推廣活動。其促銷產(chǎn)品不僅囊括旗下新鮮乳品，還包括部分常溫液態(tài)奶，獎項設(shè)置也再次破位，“百人法國健康游”成為誘人大獎。
5.針鋒相對策略
簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進(jìn)攻。
比如，1999年至2001年期間，某著名花生油品牌大量印發(fā)宣傳品，聲稱其主要競爭對手的色拉油產(chǎn)品沒營養(yǎng)沒風(fēng)味，好看不好吃。2004年，該品牌又改變宣傳主題，說競爭對手的色拉油原料在生產(chǎn)過程中用汽油浸泡過，以達(dá)到攻擊競爭對手，提升自己銷量的目的。
6.搭乘順車策略
很多時候，當(dāng)我們明知對手即將運(yùn)用某種借勢的促銷手段時，由于各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會失去機(jī)會。此時，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。
比如，剛過去不久的世界杯上，阿迪達(dá)斯全方位贊助。耐克則另辟蹊徑，針對網(wǎng)絡(luò)用戶中占很大部分的青少年（耐克的潛在客戶），選擇與Google合作，創(chuàng)建了世界首個足球迷的社群網(wǎng)站Joga.com，讓足球發(fā)燒友在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上一起交流他們喜歡的球員和球隊，觀看并下載比賽錄像短片、信息、耐克明星運(yùn)動員的廣告等。數(shù)百萬人登記成為注冊會員，德國世界杯成為獨(dú)屬于耐克品牌的名副其實的“網(wǎng)絡(luò)世界杯”。
7.高唱反調(diào)策略
消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而我們卻無法跟進(jìn)、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。
比如，2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”；2001年，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動”。
8.百上加斤策略
所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費(fèi)者可能就會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。
比如，某瓶裝水公司，舉行了“進(jìn)一箱（12瓶）水送5包餐巾紙”的活動。開始的2個星期，活動在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功。對此，另一家飲料公司則加大了促銷力度。推出了“買水得美鉆”的活動。即促銷時間內(nèi)將贈送100顆美鉆，價值5600元/顆。采取抽獎方式，確定獲得者。另外，在促銷時間內(nèi)，每購買2箱水，價值100元，可以獲得價值800元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆，并承諾中獎率高達(dá)60％以上。促銷結(jié)果，火得出奇。
9.錯峰促銷策
有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。
比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動，取得了較好的效果。
10.促銷創(chuàng)新策略
創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。
實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合，不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通、建立品牌忠誠的目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識別的障礙。
11.整合應(yīng)對策略
整合應(yīng)對策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。
比如，看房即送福利彩票、小心中取百萬大獎；又如，方正電腦同伊利牛奶和可口可樂的聯(lián)合促銷，海爾冰吧與新天地葡萄酒聯(lián)合進(jìn)行的社區(qū)、酒店促銷推廣。
在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，家電與房地產(chǎn)的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。
12.連環(huán)促銷策略
保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對手打壓下去。
實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現(xiàn)購買吸引力，最大限度地提升銷量。
比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等您拿”，獎品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達(dá)一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18~28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷活動的后續(xù)促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜，一下子把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。
13.善用波谷策略
某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進(jìn)行了反擊——推出了一個大型的消費(fèi)積分累計贈物促銷（按不同消費(fèi)金額給予不同贈品獎勵）�；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果，雖然競品花了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。
促銷要重視戰(zhàn)略
在促銷競爭中，要想在戰(zhàn)爭前把對手置于死地，就需要戰(zhàn)略性的提早規(guī)劃。實際上，需要從以下三方面做好準(zhǔn)備：
戰(zhàn)略上，應(yīng)從行業(yè)研究入手，充分地分析行業(yè)競爭的根本，并根據(jù)自身實力，制定有效的促銷策略，注重“推力”和“拉力”的協(xié)調(diào)配合，順應(yīng)消費(fèi)者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果。
管理上，當(dāng)促銷職能成營銷部門常規(guī)工作時，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務(wù)的價值。消費(fèi)者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求。
促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計劃、過程管理、結(jié)果評價。缺少一個環(huán)節(jié)，都會造成促銷的浪費(fèi)和無效。
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