美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下突兀露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，令觀賞者驚奇不已。僅僅撕破一層薄紙，就換來了令人難忘的視覺奇效，盡管吉姆內(nèi)褲并非像其廣告主題所說：“也許是世界上最好的內(nèi)衣”，但這則服裝廣告不能不說是經(jīng)典之作。靜者該諧而不落俗、動(dòng)者瀟灑而不造作，讓人一笑之間接受廣告意念，確是一則高明的服裝廣告。這則廣告理所當(dāng)然榮登’96世界廣告創(chuàng)意榜首。
相比之下，國產(chǎn)服裝廣告就遜色不少，一是服裝廣告少；二是好創(chuàng)意的少。從設(shè)計(jì)、制作到發(fā)布，或辭不達(dá)題，或喧賓奪主，或俗不可耐。在我們身邊�？吹竭@樣的服裝廣告：一幅廠領(lǐng)導(dǎo)的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經(jīng)理)率全廠職工向社會(huì)致意，工廠有多少工人、多少機(jī)器，是國家?guī)准?jí)企業(yè)。似乎廣告?zhèn)鞑フ咭庠跐M足所有消費(fèi)者的欲望，要什么生產(chǎn)什么，但恰恰什么都沒有表述。起碼沒有任何具體的產(chǎn)品形象而無法對(duì)購買者欲望形成刺激。在我們有限的廣告記憶中，只有“杉杉”那句“不要太瀟灑”似懂非懂的廣告語，叫我們想起中國也有傳媒在發(fā)布服裝廣告，事實(shí)上，國內(nèi)服裝界的企業(yè)家們從沒輕視過廣告促銷的作用，但服裝廣告究竟怎么做才瀟灑動(dòng)人，的確很少有專家、學(xué)者、或廣告業(yè)人士去探究。當(dāng)酒廣告擠進(jìn)電視、報(bào)刊以及商廈時(shí)，中國服裝業(yè)的發(fā)展并不比酒業(yè)緩慢，而服裝廣告卻仍停留在購物中心、百貨商場(chǎng)的隨市促銷上。
酒業(yè)的發(fā)展給廣告公司、發(fā)布媒體帶來了巨大的利潤，同樣，服裝業(yè)的飛速發(fā)展應(yīng)該說是廣告公司新的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而面對(duì)成千上萬的廣告公司，國產(chǎn)名牌服裝如何得到一流廣告行業(yè)的支持，則是令眾多廠長、經(jīng)理困惑的問題。找不到好的就找差的，再加之多數(shù)企業(yè)“老板”意識(shí)形態(tài)的小農(nóng)思想和廣告公司素質(zhì)的差異，大量類似“廠領(lǐng)導(dǎo)照片”搗漿糊式的廣告充斥媒體。所以，在我們接觸的廣告空間里，服裝廣告不盡人意、服裝洋品牌領(lǐng)風(fēng)騷的現(xiàn)象比比皆是。
我們的服裝生產(chǎn)商和銷售代理商似乎都有一種慣式：就是寧肯將廣告做在商場(chǎng)、專業(yè)雜志上，也不太注重電視、路脾、廣播或其它報(bào)刊。纂改一句莎翁名言：“買還是不買，這是個(gè)問題”，用來形容服裝市場(chǎng)較為合適，其實(shí)服裝廣告，就是通過隱蔽的途徑促成消費(fèi)者的購買欲望，由不買到想買。
“衣食住行”，衣為先，然后為食。服裝業(yè)是廣告業(yè)發(fā)展的一塊新天地，充滿盎然生機(jī)，可有多少廣告商發(fā)現(xiàn)了它的潛在魅力，又有多少廣告設(shè)計(jì)把服飾品牌營銷與生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合，做得很瀟灑、很動(dòng)人呢?
服裝廣告遵循著產(chǎn)品賣點(diǎn)——感染力——感染途徑——購者欲望的構(gòu)想模式。類似上述“廠領(lǐng)導(dǎo)疊加像片”的廣告，雖然它表述了工廠的現(xiàn)實(shí)，但買家找不到途徑將廠長、機(jī)器與欲售服裝的特征聯(lián)系起來，自然這樣的服裝廣告是沒有感染力的。臺(tái)灣有一則孕婦服廣告，簡潔的主題語“挺身而出”四個(gè)字就樹立了服飾店的特點(diǎn)與形象。詼諧達(dá)情的廣告詞很有感染力。有感染力才能打動(dòng)消費(fèi)者、刺激購買欲望。
服裝廣告要有感染力，此乃瀟灑要領(lǐng)之一。
其次，當(dāng)服裝廣告的目標(biāo)購群一旦確定，廣告策劃設(shè)計(jì)方案基本表明，就要在大眾傳媒中選擇一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)多的廣告載體。通常服飾廣告發(fā)布 依托下列方式：
1．以空間形式發(fā)布。報(bào)刊、路牌、車 廂等立體物，平面設(shè)計(jì)講究視覺沖擊和 文宇思維帶動(dòng)三維立體聯(lián)想。
彩色雜志有一張精美的服裝廣告照片就能表述服裝的款式、細(xì)節(jié)、意味、黑白報(bào)紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告。
交通工具、車站、路牌、護(hù)欄等處發(fā) 布服裝廣告，由于其人員流動(dòng)及目標(biāo)層面廣特點(diǎn)，交流時(shí)間相對(duì)短促，廣告就必須突出品牌，標(biāo)題醒目、簡潔，使人過目不忘。
2．以時(shí)間段方式發(fā)布。電視、廣播、 電子屏幕；電子信息網(wǎng)絡(luò)各具特色，但有一個(gè)“時(shí)間段位”的共通點(diǎn)，如電視廣告發(fā)布以黃金段和非黃金段區(qū)別發(fā)布效果和價(jià)位；廣播以語言思維感染聽眾，電視以動(dòng)態(tài)構(gòu)思、畫面創(chuàng)意影響觀眾。
自內(nèi)廣告習(xí)慣用情男靚女的面孔做模特，一旦購買者的聯(lián)想自我略加平息，理智會(huì)告訴她就是穿這身服裝也像不了模特，所以，這時(shí)候的服裝廣告就少了一份信賴，消費(fèi)者和廣告之間會(huì)產(chǎn)生一些距離。甚至消費(fèi)者只注意了模特的天姿國色，卻忘記了那是服裝廣告。
服裝廣告可不拘形式，但必須強(qiáng)調(diào)取信原則。金利來廣告系列盡管沒有�！√啬樐窟^分演染，但每發(fā)布一個(gè)都令受眾賞心悅目、記憶猶新。“金利來、男人的世界”充分展示了其廣告用意的精究。
服裝本身是一件美的藝術(shù)品，它的制作、設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造美的活動(dòng)。它的表現(xiàn)盡可展現(xiàn)最美麗的方面。創(chuàng)意是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意，就沒有感染力。再好的服裝缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的廣告推廣，是很難在消費(fèi)者身上瀟灑起來的。
中國服裝業(yè)正在關(guān)注廣告的魅力、作用，名牌西服圣達(dá)菲的機(jī)器廠房并不先進(jìn)，卻能憑廣告占有西便裝市場(chǎng)的很大份額。令人欣慰的是，近段時(shí)間，中央電視臺(tái)發(fā)布的服裝系列廣告大有與酒類、化妝品三分天下之勢(shì)，仕奇、富紳、步云、瑞彪、萬樂信等國產(chǎn)品牌紛紛登臺(tái)亮相，服裝廣告?zhèn)鬟f的美的信息令熒屏璀璨、生輝。 |
