反饋銷售信息，與公司一同優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、引入新產(chǎn)品和處理滯銷品、培養(yǎng)暢銷商品，是連鎖終端自營(yíng)店和加盟店的店/柜長(zhǎng)首要掌握的技能。筆者在此結(jié)合自身四十多年的服裝品牌零售經(jīng)驗(yàn)和十多年的百貨商場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，以及上世紀(jì)90年代末期開(kāi)始擔(dān)任多家國(guó)內(nèi)外服裝品牌企業(yè)顧問(wèn)以來(lái)看到的實(shí)際情況，對(duì)中國(guó)連鎖終端的商品計(jì)劃提出一些個(gè)人見(jiàn)解，以和大家交流學(xué)習(xí)。
一、終端與商品計(jì)劃的結(jié)合
商品管理的范圍有大有小，大至跨國(guó)服裝品牌在全球的商品計(jì)劃（商品企劃），例如Esprit和Benitton，小至一家精品店內(nèi)的商品采購(gòu)和配搭陳列。服裝品牌連鎖經(jīng)營(yíng)與單一店/柜經(jīng)營(yíng)相比，優(yōu)勢(shì)是不言而喻的，商品可以根據(jù)市場(chǎng)需求流轉(zhuǎn)，爭(zhēng)取以最好的價(jià)格把商品銷售給最合適的消費(fèi)者，得到最高的利潤(rùn)。由于各地的消費(fèi)水平、季節(jié)氣候和時(shí)尚趨勢(shì)都存在差異，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)講，店長(zhǎng)的晉升培訓(xùn)應(yīng)該包括如何制訂一定區(qū)域內(nèi)若干個(gè)自營(yíng)店或加盟店連鎖終端的商品計(jì)劃。對(duì)于加盟商來(lái)講，對(duì)店長(zhǎng)的要求不再停留在管理幾個(gè)店員在店內(nèi)賣(mài)貨。
二、終端店/柜管理的商品策略
店/柜管理有四項(xiàng)主要策略，分為商品策略、服務(wù)策略、形象策略和人員策略。終端商品策略是企業(yè)商品計(jì)劃的細(xì)分，下面重點(diǎn)講解商品策略的四項(xiàng)管理：信息管理、商品管理、調(diào)貨管理和促銷管理。
信息管理指的是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代（e時(shí)代），零售管理系統(tǒng)在店/柜數(shù)據(jù)管理方面對(duì)商品計(jì)劃的作用。首先，我們可以分析訂貨預(yù)算，公司能迅速知悉經(jīng)營(yíng)店/柜所發(fā)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，發(fā)揮訂貨前的預(yù)算及分析功能；其次是發(fā)揮監(jiān)控庫(kù)存功能，每日銷售數(shù)據(jù)可印證商品計(jì)劃，準(zhǔn)確提示庫(kù)存危機(jī)，使店長(zhǎng)有資料去分析及安排；再次是貴賓卡（VIP）管理與電腦化結(jié)合，將VIP卡資料傳送到公司，定期將客戶VIP積分、時(shí)效、活動(dòng)回贈(zèng)的方法反饋給自營(yíng)店及加盟店管理者。
商品管理指的是分析連鎖終端店/柜所在地的消費(fèi)業(yè)態(tài)群和店/柜所在地顧客的品味，按商品計(jì)劃有依據(jù)安排相應(yīng)的商品銷售。消費(fèi)業(yè)態(tài)群的分析把商圈分為老商圈、新商圈、周邊商圈和區(qū)域商圈，而這些商圈又包含了特殊商圈和關(guān)鍵商圈。無(wú)論選擇在哪一種商圈設(shè)立銷售點(diǎn)，都要分析以下要素：1、銷售點(diǎn)所在地消費(fèi)層次；2、銷售點(diǎn)所在地消費(fèi)者消費(fèi)承受力；3、了解店/柜所在區(qū)域位置的座向與消費(fèi)者購(gòu)物的流動(dòng)方向等。同時(shí)，在安排相應(yīng)的商品時(shí)，我們也要考慮以下問(wèn)題：1、主推商品占其店/柜營(yíng)業(yè)比是否理想？2、店/柜營(yíng)業(yè)人員對(duì)商品的特性是否了解？3、營(yíng)業(yè)人員是否充分明白自己商品消費(fèi)群？即要對(duì)自身品牌商品了解、對(duì)自身品牌價(jià)格了解、對(duì)自身品牌在新增銷售點(diǎn)——顧客價(jià)格承受力了解。
調(diào)貨管理指的是商品的轉(zhuǎn)貨、轉(zhuǎn)場(chǎng)管理。在商品規(guī)劃的系統(tǒng)中，調(diào)貨管理是最需要電腦和零售管理軟件配合的工作，也是保證銷售過(guò)程順暢的關(guān)鍵，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控、實(shí)時(shí)分析應(yīng)對(duì)。調(diào)貨管理要結(jié)合商品的配送，服裝企業(yè)商品的配送分為訂貨制和配貨制。當(dāng)前一般是把兩種制度互相結(jié)合，在不同的發(fā)展階段各有側(cè)重。轉(zhuǎn)貨也叫調(diào)貨，有本地轉(zhuǎn)貨，也有異地轉(zhuǎn)貨。最常見(jiàn)的是日常在銷售中發(fā)生商品缺貨時(shí)從一個(gè)店/柜轉(zhuǎn)貨（調(diào)貨）時(shí)商品去其他店/柜銷售，節(jié)假日大型促銷或季末促銷時(shí)，商品重新組合后在不同的銷售點(diǎn)再分配。另外，同一家店/柜內(nèi)陳列形象更新，商品在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)不同位置的重新調(diào)整組合，也稱為轉(zhuǎn)場(chǎng)。
促銷管理指的是通過(guò)人員銷售、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳提高商品銷售業(yè)績(jī)，連鎖終端運(yùn)作一般具體到人員銷售和銷售促進(jìn)（優(yōu)惠券、定向促銷、VIP卡發(fā)放等）的管理。促銷也是解決庫(kù)存問(wèn)題的一個(gè)方法，除了促銷、減價(jià)、贈(zèng)送外，還有形象推廣、重建銷
售渠道、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、健全VIP管理等方法可減少商品庫(kù)存。
擬定促銷方案時(shí)，要考慮以下因素：1、誘因的大�。轰N售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)；2、參加的條件：必須決定誘因提供給何人或某一特定群體；3、促銷活動(dòng)的配送工具：必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案，考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍；4、促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短：若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無(wú)暇購(gòu)買(mǎi)而喪失機(jī)會(huì)。促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間；5、促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)：時(shí)間要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門(mén)相配合。若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)；6、銷售促進(jìn)的總預(yù)算。全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本（印刷，郵寄等）和誘因成本（贈(zèng)品與折扣成本及回收率），并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。
三、終端商品采購(gòu)的規(guī)劃
服裝品牌連鎖終端商品的配發(fā)，目前部分服裝企業(yè)采取配貨制，部分服裝企業(yè)采取訂貨制，或是配貨制與訂貨制相結(jié)合。未來(lái)訂貨制會(huì)逐漸代替配貨制，因?yàn)榭偣静豢赡芰私庹麄�(gè)中國(guó)的市場(chǎng)口味，還有市場(chǎng)的口味越來(lái)越個(gè)性化，會(huì)令總公司對(duì)各地市場(chǎng)流行慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)地脫節(jié)。店長(zhǎng)是服裝企業(yè)培養(yǎng)買(mǎi)手的儲(chǔ)備人才，他們對(duì)當(dāng)?shù)亓餍锌钍降恼J(rèn)識(shí)比區(qū)域主任、區(qū)域經(jīng)理還要全面，只是缺乏商品采購(gòu)規(guī)劃的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
商品采購(gòu)規(guī)劃的指導(dǎo)資料包括：店/柜去年同期每30天的銷售金額，每天的銷售件數(shù)，每30天的銷售件數(shù)，每季和每月每個(gè)店/柜的平均銷售單價(jià)，得出銷售點(diǎn)、銷售群的購(gòu)買(mǎi)力。另外，要分析每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的單品/系列款式暢銷比，暢銷單價(jià)，劃分主推商品、輔助商品和觀賞商品。
最后，要分析店/柜的庫(kù)存基數(shù)和周轉(zhuǎn)量，不同價(jià)位的商品有不同的基數(shù)和周轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)。有條件的話，還應(yīng)分析單品/系列的毛利率，因?yàn)橛械纳唐焚u(mài)得多，庫(kù)存也很少，但是銷售時(shí)折扣很低，甚至是虧損銷售，在訂貨時(shí)就不應(yīng)該再多訂了。
連鎖終端商品規(guī)劃是每個(gè)店/柜長(zhǎng)都需要學(xué)習(xí)也都必須掌握的知識(shí)技能，本人希望服裝企業(yè)重視店長(zhǎng)培訓(xùn)，提高品牌形象、提高銷售、提高利潤(rùn)，儲(chǔ)備營(yíng)銷和商品計(jì)劃、采購(gòu)人才，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍而出，成為走向國(guó)際的服裝知名品牌。 |
