Zara成功秘訣：買(mǎi)手服裝經(jīng)營(yíng)模式！(1)

　　Inditex集團(tuán)下屬Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和 Kiddys Class九個(gè)服裝零售品牌，其中 Zara是這個(gè)九個(gè)品牌中最出名的，是Inditex公司的旗艦品牌。其品牌群分別處于不同的市場(chǎng)定位與不同市場(chǎng)進(jìn)行的運(yùn)作，其中，zara是最為近乎于買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)的品牌之一。

　　那么，服飾企業(yè)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)模式的改制從企業(yè)的哪些方面進(jìn)行呢。我們通過(guò)對(duì)Inditex集團(tuán)的改制運(yùn)營(yíng)案例可以最為直接的看出買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)模式的改制過(guò)程與服飾企業(yè)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。

　　一、培訓(xùn)買(mǎi)手群體

　　在進(jìn)行買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)模式的改制中，首先需要做的是對(duì)公司買(mǎi)手進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)手操作進(jìn)行培訓(xùn)。這對(duì)于zara來(lái)說(shuō)，品牌獨(dú)有的200多位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師都要進(jìn)行買(mǎi)手的培訓(xùn)。

　　根據(jù)這些設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，首先規(guī)范了其運(yùn)作的信息溝意識(shí)。服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在一般的設(shè)計(jì)師當(dāng)中是基于對(duì)信息的收集，而信息的收集又來(lái)自于設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)當(dāng)中搜集到的信息。這些信息，會(huì)直接讓設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)方案產(chǎn)生不同的效果。將設(shè)計(jì)師進(jìn)行為期三個(gè)月的買(mǎi)手運(yùn)作知識(shí)的培訓(xùn)，使這些設(shè)計(jì)師在很短的時(shí)間內(nèi)擁有買(mǎi)手的知識(shí)技能，服飾設(shè)計(jì)師成為買(mǎi)手是有著他們自身的先覺(jué)條件的，那就是他們對(duì)服飾產(chǎn)品款式的敏感性與對(duì)時(shí)尚的慣性把握。

　　買(mǎi)手的知識(shí)技能培訓(xùn)重點(diǎn)放在以下幾個(gè)方面：

　　1、設(shè)計(jì)知識(shí)的在培訓(xùn)

　　雖然有的設(shè)計(jì)師為品牌服務(wù)也有許多年，其中許多的設(shè)計(jì)師在時(shí)尚領(lǐng)域都取得過(guò)非常優(yōu)秀的成績(jī)，但是王士如還是堅(jiān)持了對(duì)其品牌所有設(shè)計(jì)師進(jìn)行了知識(shí)的在培訓(xùn)，其培訓(xùn)的要點(diǎn)為對(duì)服飾產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、色彩認(rèn)識(shí)、流行色彩的發(fā)現(xiàn)技巧等幾個(gè)重點(diǎn)操作的知識(shí)方面，使公司設(shè)計(jì)師更加明確了由服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)為買(mǎi)手需要具備的現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)知識(shí)技能。

　　2、對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)

　　買(mǎi)手需要服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)，能夠明確不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略以及消費(fèi)的行為。更要清楚的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)信息。這樣能夠更好讓自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有針對(duì)性。同時(shí)，不同的服飾產(chǎn)品款式可能需要的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)也會(huì)在新的服飾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中具體的體現(xiàn)，而這些服飾產(chǎn)品的創(chuàng)造者是這些買(mǎi)手，需要買(mǎi)手在創(chuàng)造自己服飾產(chǎn)品款式的同時(shí)，在創(chuàng)造一種服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。對(duì)買(mǎi)手的服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)的培訓(xùn)就顯得十分的重要，這也是買(mǎi)手不同于服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只知設(shè)計(jì)不知市場(chǎng)的不同點(diǎn)與非常高的知識(shí)技能點(diǎn)。

　　3、對(duì)買(mǎi)手在市場(chǎng)當(dāng)中建立自己的信息采購(gòu)渠道能力的培訓(xùn)

　　市場(chǎng)信息是買(mǎi)手能夠以最快最短的時(shí)間獲取服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要源點(diǎn)。對(duì)zara買(mǎi)手來(lái)說(shuō)，信息決定著其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度與開(kāi)發(fā)的質(zhì)量。從現(xiàn)在zara的產(chǎn)品上市當(dāng)中可以看出，有的產(chǎn)品在時(shí)尚訊息還未被其他服飾品牌采用的時(shí)候，它的店鋪當(dāng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品，而且，其少量多款式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)又會(huì)讓個(gè)性化消費(fèi)時(shí)期的消費(fèi)者滿足自己的心理需求。對(duì)買(mǎi)手的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是讓買(mǎi)手在各自的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中建立起自己獵手、探手群體。這兩個(gè)群體是買(mǎi)手獲取市場(chǎng)信息的有力支持者，也可以說(shuō)是買(mǎi)手的雙眼。獵手群體是為買(mǎi)手獲取市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息的；探手是為買(mǎi)手傳遞市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的。這兩個(gè)群體構(gòu)成了買(mǎi)手的信息網(wǎng)絡(luò)。

　　4、市場(chǎng)樣衣采購(gòu)與批量采購(gòu)的技能培訓(xùn)

　　買(mǎi)手的樣衣采購(gòu)是為了完善自己對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。市場(chǎng)上不同的服飾品牌在市場(chǎng)上都需要進(jìn)行零售。這也是買(mǎi)手們需要對(duì)其進(jìn)行款式分析與采購(gòu)的地方。采購(gòu)到的樣衣要具備自己品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)用性，而不是隨機(jī)亂買(mǎi)。

　　買(mǎi)手需要學(xué)會(huì)與終端店鋪的溝通技巧。對(duì)店鋪的銷(xiāo)售情況應(yīng)當(dāng)明確的把握，將店鋪銷(xiāo)售的信息用于自己調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的直接建議方案，少去不必要的信息循環(huán)。能夠更為直觀的反映出產(chǎn)品款式的市場(chǎng)銷(xiāo)售。也便于買(mǎi)手進(jìn)行下一個(gè)款式開(kāi)發(fā)。

　　6、對(duì)店鋪銷(xiāo)售分析能力培訓(xùn)

　　通過(guò)店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，買(mǎi)手將自己開(kāi)發(fā)的款式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于追加的款式進(jìn)行有選擇性的追加，對(duì)于需要進(jìn)行不同地區(qū)店鋪調(diào)貨的款式也會(huì)在分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后進(jìn)行快速的反映。這樣也就做到了zara品牌幾乎沒(méi)有的庫(kù)存。

　　7、買(mǎi)手與買(mǎi)手、買(mǎi)手與企業(yè)協(xié)調(diào)能力培訓(xùn)

　　買(mǎi)手的職業(yè)角色不是設(shè)計(jì)師那樣的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，他們是服飾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。因此，需要對(duì)他們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)。買(mǎi)手企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式最大的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。要教會(huì)買(mǎi)手用運(yùn)營(yíng)者的技能去與不同的對(duì)象進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到最快的運(yùn)營(yíng)效果。在市場(chǎng)當(dāng)中，買(mǎi)手需要與買(mǎi)手之間就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)溝通。這點(diǎn)是十分重要的，因?yàn)橥瑯拥男畔⒖赡軙?huì)被二個(gè)以上的買(mǎi)手發(fā)現(xiàn)并采用。如果沒(méi)有溝通，就會(huì)造成款式上的雷同，而失去款式銷(xiāo)售的稀缺作用。企業(yè)建立起自己內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，讓不同的買(mǎi)手在第一時(shí)間內(nèi)能夠準(zhǔn)確的查出自己采購(gòu)到的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息有無(wú)被其他同伴所采用。并且加強(qiáng)了買(mǎi)手與買(mǎi)手、買(mǎi)手與企業(yè)的協(xié)調(diào)處事能力。

　　8、對(duì)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陳列與色彩的培訓(xùn)

　　服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陳列技能是買(mǎi)手模式下重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，將服飾產(chǎn)品的陳列以營(yíng)銷(xiāo)的角度去進(jìn)行操作。在買(mǎi)手的運(yùn)作當(dāng)中，他們對(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的款式有明確的陳列要求。因此，要對(duì)買(mǎi)手進(jìn)行陳列知識(shí)的培訓(xùn)，以更好的陳列方式完成對(duì)其的展示。還需要對(duì)買(mǎi)手與企業(yè)陳列師、店鋪銷(xiāo)售師進(jìn)行更好的合作。完成買(mǎi)手終端運(yùn)營(yíng)模式下的“三手協(xié)作”協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)的技巧。詳見(jiàn)《買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)模式下的服飾店鋪陳列》一書(shū)。

　　對(duì)色彩的培訓(xùn)也是體現(xiàn)了從市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作角度出發(fā)的觀點(diǎn)。服飾產(chǎn)品以色彩左右其生命，而買(mǎi)手在對(duì)色彩的運(yùn)用上就是制造流行與引領(lǐng)流行。對(duì)色彩的基礎(chǔ)培訓(xùn)的要點(diǎn)是放在色彩運(yùn)用、色彩與服飾的搭配等方面。

　　9、運(yùn)營(yíng)成本知識(shí)的培訓(xùn)

　　買(mǎi)手的最為重要的一項(xiàng)培訓(xùn)就是其運(yùn)作的成本知識(shí)技能。如果不具備這一知識(shí)點(diǎn)與意識(shí)，那么就會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本的快速增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是十分不利的。成本知識(shí)培訓(xùn)體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的培訓(xùn)、對(duì)采購(gòu)成本的培訓(xùn)、對(duì)信息成本的培訓(xùn)、對(duì)費(fèi)用支出成本的培訓(xùn)。