結合10年來市場營銷的實踐，筆者通過對消費者行為模式、消費心理及某些知名企業(yè)成功經驗的研究，總結出適用于國人的十大營銷策略。
一、功效優(yōu)先策略
國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對萬名消費者的調查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產品的功效，認同"視功效而決定是否購買"者占86％，遠高于價格、包裝等因素。
從目前營銷工作做得好的產品來看，都是功效好的產品，尤其是經受得住市場長期考驗的產品更是這樣。紅桃K經過不到6年的時間從無到有，從小到大，營銷額達數(shù)十億元，多次調查顯示，85％以上的消費者認為"紅桃K效果好".
任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產品的質量及功效優(yōu)化。
二、價格適眾策略
價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。
對于一種產品而言，價格是否穩(wěn)定直接關系著產品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關重要。具有遠見者、有長期經營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，應該是"適眾"的價位。
所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。
三、品牌提升策略
消費者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。
所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。
提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。
四、刺激源頭策略
有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在"銷"，而在"買"，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。
許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究"買"上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數(shù)十億元，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只要消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發(fā)商經營；有批發(fā)商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。
五、現(xiàn)身說法策略
刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業(yè)，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產品的需求，對紅桃K生血劑的購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。
通過多次市場調研，在城市小報對銷量的促進作用占68.8％，在農村小報對銷量的促進作用占75.6％。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關性分析，也是小報費用投入與銷量的相關度最高。為什么小報的作用最大呢？經過調研分析，是因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現(xiàn)身說法的形式介紹產品功效，并配有現(xiàn)身說法者的相片及身份證號碼。這些真實的案例，對消費者產生的影響作用最大。調研還顯示，小報案例中現(xiàn)身說法者對本單位或鄰近區(qū)域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區(qū)域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經做到全國個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有現(xiàn)身說法的案例。
用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進行評價審定，認為品牌好，就會做出購買紅桃K的選擇決定。
現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
六、媒體組合策略
在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。
樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的�，F(xiàn)身說法的案例可以打動人心，但僅有現(xiàn)身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略
在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。
紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為"萬能之物"或"包治百病之藥"，結果，失去消費者的信任導致營銷失敗。
單一訴求策略就是根據(jù)產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
八、終端包裝策略
終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地。
市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51.8％的消費者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51.8％的消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。
所謂終端包裝，就是根據(jù)產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
九、網絡組織策略
各項營銷策略都要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。
某大型營銷公司在數(shù)省聯(lián)合設立營銷片區(qū)，在省級設立營銷辦事處，在地市級設立營銷管理處，在縣級設立營銷子公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設立宣傳工作站，在行政村級設立宣傳工作隊，在自然村設立宣傳工作組，再加上全國的營銷總部，共八個層級，組織人員兩萬多人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網絡，一個指令在24小時內可以高度保真地從總部傳達到全國各個村莊的營銷人員，并有督辦檢查的"雙回路"，保證事事落實。
十、動態(tài)營銷策略
營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。
動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。影響市場的各種因素主要有：消費者的構成及心態(tài)、經銷商的配合及支持、競爭產品的實力及動態(tài)、行政政策的法規(guī)及控制、宏觀經濟的現(xiàn)狀及發(fā)展、自身隊伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。因此調研的類別主要有：消費者調查、經銷商調查、競爭產品及企業(yè)調查、行政政策調查、宏觀經濟調查、員工隊伍調查等。
只有深入的調查，科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調查、科學研究的基礎之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調研，不斷地調整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠立于不敗之地。 |
