如何有效激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，并告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)所期望的消費(fèi)行為？這些是廣告訴求要全盤研究的問題。廣告訴求大抵分為理性訴求、情感訴求和暗示訴求三類。理性訴求意在“攻城”，感性訴求旨在“攻心”，暗示訴求實(shí)為“滲透”，“一語中的”的廣告訴求總是相輔相成，共同作用。
很喜歡管理大師余世維講述的一個(gè)故事：余曾在一家燒鵝店，其老板要他吃鵝肉，而當(dāng)時(shí)他是不大愛吃鵝肉的。但那老板講了一句：你知道世界上哪種動(dòng)物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚，另一種就是陸地上的鵝。余聽了這番話，胃口大開，一口氣吃了兩盤。
這則故事給我很多啟發(fā)。一方面，其老板簡(jiǎn)短的話“點(diǎn)中”了就餐者內(nèi)心的核心利益（健康），使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感；另一方面，也就是這番簡(jiǎn)短的話推動(dòng)了消費(fèi)的完成，達(dá)到了宣傳的終極目的。
廣告訴求若一語中的，則會(huì)像上述故事般四兩撥千斤，促進(jìn)其消費(fèi)，有效拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
所謂的廣告訴求，即是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)所期望的消費(fèi)行為。
回頭看看閩派服飾界，無論是九牧王、七匹狼、柒牌、勁霸等這些宣傳強(qiáng)勁的品牌，還是一些中小品牌，均還處在推廣的高峰期。那么，廣告訴求就是核心思想的表達(dá)，能不能膾炙人口，能不能經(jīng)得起推敲，能不能觸動(dòng)消費(fèi)者所關(guān)注的核心利益，就是值得研究的課題了。
筆者曾講過，品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)歷相識(shí)、相知到相愛的過程。而在品牌推廣的每一階段，廣告如果訴求得當(dāng)，則具有推波助瀾的巨大作用。
一、理性訴求意在“攻城”
幾乎每個(gè)服飾品牌在剛開始推廣時(shí)，需要解決的第一個(gè)問題便是：該產(chǎn)品正不正規(guī)、可不可靠。這是個(gè)專業(yè)壁壘的問題。要攻下這個(gè)壁壘，建立品牌的專業(yè)印象，除了產(chǎn)品本身需要過硬以外，廣告訴求就成了重中之重。這時(shí)候很多廣告?zhèn)戎赜谥v道理的方法，直敘產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，這就是理性訴求。
就這一點(diǎn)來看，鴻星爾克堪稱高手。GDS減震系統(tǒng)、360度空氣循環(huán)系統(tǒng)、300萬個(gè)活性透氣孔等等一系列專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)，引出“科技運(yùn)動(dòng)裝備”的差異定位。且不說此廣告訴求的真實(shí)性以及是否與其他產(chǎn)品的同質(zhì)化，但此舉一出，確確實(shí)實(shí)讓大眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了較高的信賴度，由此鴻星爾克也將諸多對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。
由此，我們可以得出理性訴求的2個(gè)要點(diǎn)：
（1）要有簡(jiǎn)短有力的論點(diǎn)
葉茂中那廝說過，做廣告要考慮兩個(gè)要素，第一是夠不夠直接，第二是夠不夠犀利。無論是鴻星爾克的“科技運(yùn)動(dòng)裝備”也好，還是七匹狼的“捍冬風(fēng)衣”也好，這樣的噱頭都不能很長(zhǎng)，因?yàn)樾蜗髲V告呈現(xiàn)的時(shí)間很短，消費(fèi)者不可能花很多的時(shí)間與精力去細(xì)品某則廣告。并且，這個(gè)說法不能隨意，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過反復(fù)推敲和論證，得出的最能代表當(dāng)前階段品牌訴求主題的話。
（2）注意闡述與論點(diǎn)相符的論據(jù)
人們都說，王婆賣瓜，自賣自夸。買家對(duì)賣家持有“懷疑態(tài)度”好像是與生俱來的。那么，我們?cè)谡f產(chǎn)品好的時(shí)候，就不要忘了加上“為什么好”，理性的證據(jù)比漫天海說“好”更有說服力。
我們?cè)谧稣摀?jù)的時(shí)候，可以用精確的數(shù)據(jù)說話，讓人聽來更為真實(shí)可信。譬如號(hào)稱西褲專家的九牧王，其論據(jù)是：108道工序，30次熨燙，800萬條人體曲線，23000針縫制。這樣專業(yè)的西褲你會(huì)不想穿嗎？ |
