營銷雜談系列之一
“誰掌握了渠道，誰就掌握了市場”這句話經(jīng)過各個行業(yè)的無數(shù)檢驗，莫不如此，服裝企業(yè)也同樣如此。掌握了渠道，也就掌握了市場。服裝行業(yè)是一個典型的啞鈴式結(jié)構(gòu)，品牌和營銷是啞鈴的兩端。而對于國內(nèi)絕大部分服裝企業(yè)來說完善、穩(wěn)定的銷售渠道是所有營銷活動的基礎(chǔ)。服裝行業(yè)與快速消費品對渠道的要求不一樣，快速消費品渠道基本上都掌控在企業(yè)手中，企業(yè)有大量的銷售人員進(jìn)行市場維護(hù)和管理，特別是一些知名的企業(yè)，如可口可樂、康師傅等，經(jīng)銷商都基本上變成了物流配送商，承擔(dān)的只是物流配送的工作，甚至于很多大的零售系統(tǒng)都已經(jīng)被企業(yè)收由直營。本土的日化企業(yè)，在國內(nèi)開設(shè)了幾百個分公司進(jìn)行直營。相對于這些快速消費品，服裝企業(yè)對于渠道的依賴就非常明顯了，他們主要依靠各省級代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行市場運作，雖然也有一些企業(yè)已經(jīng)建立直營專賣店，但是這又因為自身資金實力、管理能力、人力資源的現(xiàn)狀進(jìn)展緩慢。服裝企業(yè)如何才能構(gòu)建適合自己的銷售渠道？怎么樣才能快速低成本的構(gòu)建銷售渠道？在構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)該考慮哪些問題？構(gòu)建完成后應(yīng)該怎么進(jìn)行管理？我想這是所有的服裝行業(yè)人士都在思考的問題。
渠道分析
孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場即戰(zhàn)場，兵法寶典同樣也是商戰(zhàn)寶典。我們當(dāng)然應(yīng)該首先對現(xiàn)有的渠道情況進(jìn)行了解，分析各種渠道的優(yōu)劣勢及適用條件。
批發(fā)市場其龐大的銷售體系推動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展，為中國服裝業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)的批發(fā)渠道。
批發(fā)渠道的優(yōu)勢在于市場集中，輻射面廣，以廣州、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江、株洲等為代表的批發(fā)市場在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，幾乎覆蓋了整個中國市場甚至于很多國外的客戶也到廣州等地拿貨。產(chǎn)品流量大，企業(yè)拓展成本低，只需要在這幾個主要的批發(fā)市場設(shè)點，就可以把產(chǎn)品銷售到全國各地，基本上不需要什么人員的管理和維護(hù)。
但是，批發(fā)這種銷售模式對產(chǎn)品的要求是流行、低價、薄利多銷，以快速周轉(zhuǎn)為原則，對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)要求很低，幾乎沒有任何服務(wù)，基本就是一種買賣關(guān)系，一手交錢一手交貨，有問題也別來找我。而且眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，對企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，同時也給企業(yè)帶來了很大的經(jīng)營風(fēng)險。
總代的出現(xiàn)是隨著品牌服裝出現(xiàn)而出現(xiàn)的，他們的出現(xiàn)改變了中國傳統(tǒng)批發(fā)的模式，在總代的幫助下，中國從此開始進(jìn)入品牌服裝時代。
對于企業(yè)來說，總代的好處就是企業(yè)能利用總代的渠道和網(wǎng)絡(luò)，在全國各地銷售公司的品牌服裝，并能轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存、加速資金回籠，穩(wěn)定企業(yè)資金鏈并保持相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時由總代承擔(dān)主要的市場管理職能，企業(yè)只需投入少量的人力資源對總代進(jìn)行培訓(xùn)和市場監(jiān)管就可以了。
同樣，由于區(qū)域市場基本上都由總代管理，也限制了企業(yè)對市場的掌控，企業(yè)的營銷政策難以得到有效的執(zhí)行。而且由于各地總代素質(zhì)高低不一，市場管理水平也不盡相同，對企業(yè)來說各區(qū)域市場占有率、銷售額差別比較大。特別是一些企業(yè)因為急于拓展空白市場，隨便找了一個有錢的但沒有做過服裝的，或者是經(jīng)營理念與企業(yè)不一致的，那這個市場就不可能做得好了，這樣的例子實在太多了。
總代通過自有門店、進(jìn)入百貨、賣場、經(jīng)銷商加盟門店等零售業(yè)態(tài)將服裝銷售給消費者。
百貨及賣場能支持一定的品牌形象，對想提升品牌形象的企業(yè)來說，商場是價值最高的終端，很多高檔報裝都會在高檔的百貨商場內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。例如上海的恒隆廣場，世界上知名的高檔服裝夏奈爾、迪奧等多個品牌都在里面設(shè)有專賣店。
但是現(xiàn)在商場出現(xiàn)的大量費用及商場為聚集人氣而組織的促銷活動讓眾多服裝企業(yè)和總代叫苦不迭，除了進(jìn)場費、店慶費、公關(guān)費、高額返利外，折扣、買贈、返現(xiàn)等促銷活動層出不窮，導(dǎo)致運作商場費用率極高。據(jù)了解，某些區(qū)域總代運作商場的費用率達(dá)到了35%-40%，看起來做服裝毛利挺高，但是實際算來下，運作商場的凈利潤卻很少。
專賣店品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，與商場相比較，專賣店對品牌的要求更高，這種品牌必須是知名度較高的，同時產(chǎn)品款式較多，基本能把握市場流行的趨勢。
專賣店對于企業(yè)來說能能夠通過專賣店統(tǒng)一的招牌、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品展示、統(tǒng)一的企業(yè)宣傳很好的展示企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象。
但是，目前在基層服裝從業(yè)門服裝從業(yè)門檻非常低，太多的國內(nèi)品牌為了迅速拓展商場，提高銷售額，對經(jīng)銷商要求很低，很多人只要是想自己創(chuàng)業(yè)，手上有資金，找個店面就可以開業(yè)了。服裝經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商都沒有經(jīng)驗，沒有管理能力，目光短視，于是企業(yè)的營銷決策難以得到有效的執(zhí)行。
渠道選擇
服裝現(xiàn)有的銷售渠道，對于企業(yè)來說如何選擇，哪一類渠道是適合自己企業(yè)的？是專注于做好某一類渠道還是可以多個渠道同時操作？是全國市場同時操作多個渠道還是采用不同的渠道分區(qū)域操作？是公司直營專賣還是加盟連鎖？能不能選擇好一個適合自己企業(yè)運作的渠道模式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最為重要的一個環(huán)節(jié)，選擇對了，企業(yè)發(fā)展將會進(jìn)入持續(xù)的高速發(fā)展，而選擇錯了，則企業(yè)將舉步維艱，企業(yè)的高層也就成了一個救火隊員，到處救火，累也累死了，火卻越燒越旺，直至企業(yè)無法支持下去。
正是因為銷售渠道的重要性，所以我們在選擇時就應(yīng)該非常慎重。但是，有些人又要說了，這些我們都知道，但是，怎么樣選擇銷售渠道？應(yīng)該運用哪些標(biāo)準(zhǔn)去選擇？這就是我下面要分析的渠道選擇的幾個原則。
首先，銷售渠道應(yīng)該與品牌定位相吻合。為什么我在這里說的是品牌而不是產(chǎn)品？那是因為中國服裝企業(yè)很多都有多個品牌，而且每個品牌定位不同，目標(biāo)消費群不同，銷售渠道顯然也是不可能一樣了。
對于高檔產(chǎn)品來說，品牌的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品陳列效果，是消費者關(guān)注的一個重點，高檔產(chǎn)品講究的是一個形象，對于消費者來說代表一種生活方式和身份地位，在購物時就得體現(xiàn)出他們的身份和地位。于是他們?nèi)サ氖歉邫n的百貨商場和高檔次的品牌專賣店。如國內(nèi)的知名品牌雅戈爾，在全國各地都有品牌專賣店，在各大百貨商場院內(nèi)也有專賣店或?qū)９�。所以高檔產(chǎn)品應(yīng)該把重點放在在一些高檔的百貨商場，消費能力較強(qiáng)、檔次較高的的商業(yè)區(qū)專賣店，如上海的南京西路，在這些位置開設(shè)專賣店。
而對于大眾消費品牌來說，是要靠走量的，所以如何準(zhǔn)確的將品牌信息傳達(dá)給消費者，如何集聚更多的人氣，如何使消費者購買更多的服裝則是渠道設(shè)置的重心。大眾消費品牌服裝主要也是以專柜和專賣店為主，但這種專柜和專賣店與高檔產(chǎn)品的有很大區(qū)別。大眾品牌專柜可以開在一般的百貨商場內(nèi)，也可以開在大賣場服裝專區(qū)如班尼路、真維絲、愛格就在很多家大賣場設(shè)有專柜；而品牌專賣店通常應(yīng)該開在每個城市的人流量最大的區(qū)域，一般都是在步行街里面或者是旁邊。美特斯.邦威等國內(nèi)知名品牌都是以步行街為主。另一種品牌定位相對更高點的如柒牌、利朗等他們的品牌專賣店就會更多開在非步行街。因為這在步行街賣的服裝給人的第一感覺就是便宜，大眾，所以通過門店布局這種策略來提高品牌形象。
對于那些品牌形象要求不高的，價格較低的的產(chǎn)品，則可以通過廣州、株洲、石獅、常熟等地的服裝批發(fā)市場銷售給全國各地的個體戶，零售店，大部分國內(nèi)不知名品牌和出品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品都是通過這樣的渠道銷售到全國各地的。
其次，企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)該綜合考慮內(nèi)部的資源情況。哪些渠道是在企業(yè)現(xiàn)有資源的條件下可以構(gòu)建的。
服裝企業(yè)大多由總代運作區(qū)域市場，總代運作區(qū)域市場對企業(yè)的資源要求并不算太大，后期營銷費用大部分都是由總代和下面的經(jīng)銷商承擔(dān)起來了，企業(yè)只需要建立一支強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊，不停的對各地總代、經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，對他們進(jìn)行營銷政策執(zhí)行的監(jiān)督，及時的對區(qū)域市場發(fā)生的問題進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。這要求企業(yè)內(nèi)部有較為強(qiáng)大的人力資源作為保障。具體來說應(yīng)該有培訓(xùn)師、服裝陳列規(guī)劃師、服裝設(shè)計師、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員等。以前由于人民生活水平提高，內(nèi)需增加，服裝行業(yè)也處于一個急速發(fā)展期，造就了七匹狼、柒牌等一大批國內(nèi)品牌，但是大部分企業(yè)在這個過程中搭的是行業(yè)的順風(fēng)車，在整個行業(yè)發(fā)展的大背景下迅速發(fā)展起來了，所以并沒有投入太多的企業(yè)內(nèi)部資源。而現(xiàn)在市場環(huán)境已經(jīng)大不一樣，競爭越來越激烈，新進(jìn)入的企業(yè)再也沒有順風(fēng)車可以搭了，現(xiàn)在考驗的是企業(yè)的資源和市場需求是否配套，好鋼是否能用到刀刃上。
企業(yè)應(yīng)該設(shè)置多少家直營專賣店？是否所有的專賣店都應(yīng)該是直營的？是否在每一個區(qū)域設(shè)置一個直營的樣板專賣店？是否只在重點市場設(shè)置樣板專賣店？直營專賣店的設(shè)置需要企業(yè)投入大量的資金，有租金、裝修費、人員工資、庫存、還有日常運營費用，直營店越多，企業(yè)所需要投入的資金也就越多。直營專賣店能夠較好的執(zhí)行企業(yè)的各種營銷政策，但是資金投入大，開店速度較慢，很難滿足企業(yè)快速拓展市場的需要。而加盟店則可以快速復(fù)制，網(wǎng)點拓展速度非�？�，能很好的滿足企業(yè)快速發(fā)展的需要，所以企業(yè)應(yīng)該綜合考慮自身的資源現(xiàn)狀，構(gòu)建適合自己的銷售渠道，而不是盲目快速擴(kuò)張。
第三，企業(yè)還應(yīng)該考慮對渠道的管理和維護(hù)難度。渠道的管理和維護(hù)就是對總代、經(jīng)銷商、直營專賣店、專柜的管理與維護(hù)。
有些企業(yè)因為自身品牌、資金壓力等原因，在選擇總代時不夠慎重，沒有標(biāo)準(zhǔn)，為了能夠快速回籠資金，只需要總代有錢就可以了，完全不用考慮這個總代是不是有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，他的經(jīng)營思路是否與企業(yè)經(jīng)營思路一致，他的銷售網(wǎng)絡(luò)是否建全，他是否有一定的管理和培訓(xùn)能力等等。在這種情況下，我們很多企業(yè)找到的總代都有是不符合企業(yè)實際需求的。曾經(jīng)有的一家福建知名服裝企業(yè)，他們在前期對總代沒有具體的要求，只要有錢就可以做總代，而且一個區(qū)域可以有幾個總代，結(jié)果造成市場管理一片混亂，區(qū)域間價格差異很大，各門店形象不統(tǒng)一，企業(yè)在一輪回款后發(fā)現(xiàn)，市場已經(jīng)很難按企業(yè)自身的思路持續(xù)下去，后來經(jīng)過很長時間，花了很大精力與財力，才漸漸把市場改變，然后，對于企業(yè)來說，已經(jīng)浪費了很多時間，最好的發(fā)展機(jī)會已經(jīng)錯過了很多，要想迎頭趕上，那就得花更多的精力了。
不僅對于總代，我們也同樣要明確經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，只有總代與經(jīng)銷商從上到下與企業(yè)經(jīng)營思路一致，企業(yè)銷售策略才能夠得到有力的執(zhí)行。我們經(jīng)�？梢钥吹皆谌募壥袌龅姆b品牌專賣店與一級市場同品牌的專賣店經(jīng)營方式和風(fēng)格很不一樣，在專賣店內(nèi)可能一半陳列的是專賣品牌的服裝，而另一半陳列的是不知道從哪里進(jìn)來的老板認(rèn)為好銷的產(chǎn)品。這樣我們的品牌服裝能賣得好嗎？而且這種問題還不是一個兩個，在市場走訪過程中經(jīng)�？梢钥吹玫降�。所以，選擇經(jīng)銷商和加盟店也是非常重要的，企業(yè)一定要制訂一個適合自己的加盟標(biāo)準(zhǔn)，并通過區(qū)域業(yè)務(wù)人員及時進(jìn)行監(jiān)督，確保渠道成員的有效性。
現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)征收對代理商和加盟商收取經(jīng)營保證金或者加盟費，我覺得這是個好事情則有利于服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對代理商和加盟商收取經(jīng)營保證金，可以有效防止竄貨和保障價格體系，有利于廠家提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)市場管理有效果。
銷售渠道并沒有一個絕對完善的模式，對于不同的企業(yè)有不同的模式，連同一個企業(yè)不同的期都會有不同的模式。其實，服裝企業(yè)的渠道構(gòu)建也并不是什么難事，只要企業(yè)明確自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，對內(nèi)外部環(huán)境分析，從自身資源現(xiàn)狀、外部競爭情況入手，通過戰(zhàn)略與資源的結(jié)合，選擇適合企業(yè)現(xiàn)狀的渠道類型，并對制訂各渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)，確保銷售渠道的穩(wěn)定與暢通。對于企業(yè)來說，銷售渠道是一個戰(zhàn)略資源，而不是戰(zhàn)術(shù)資源，他需要企業(yè)在構(gòu)建前期進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，構(gòu)建時按照規(guī)劃進(jìn)行嚴(yán)格的執(zhí)行，構(gòu)建后及時的管理與服務(wù)，這樣就可以確保銷售渠道與企業(yè)之間完美的配合。
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