現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位可以理解為產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、促銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)觀念定位和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位六個(gè)方面。
一、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)定位的基本問(wèn)題。所謂產(chǎn)品定位，是營(yíng)銷(xiāo)者在目標(biāo)市場(chǎng)上為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢�，用以�?biāo)識(shí)自己的產(chǎn)品，以示區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。這種定位是針對(duì)產(chǎn)品的屬性而言，目的在于處理好企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的各自位置關(guān)系。不同的企業(yè)在同種類(lèi)產(chǎn)品的定位上或多或少都要表現(xiàn)出一定的差異，都要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這種差異的原因，一方面是產(chǎn)品的生產(chǎn)有所不同，另一方面，不同企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的同一需求的理解也有所不同，在滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的方式上也存在差別。例如，同是飲料，“可口可樂(lè)”和“七喜”的定位就截然不同。前者強(qiáng)調(diào)“刺激、提神”，后者則強(qiáng)調(diào)“無(wú)刺激”。就提供服務(wù)而言，也存在服務(wù)功能定位的差異。如：同是公園，有的可能強(qiáng)調(diào)天然景觀，有的可能強(qiáng)調(diào)人造景點(diǎn)。所以說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品定位都須體現(xiàn)一定的特色。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，產(chǎn)品也存在重新定位的問(wèn)題。例如“萬(wàn)寶路”香煙最初曾定位于女性消費(fèi)市場(chǎng)，但由于女性煙民數(shù)量畢竟有限，故銷(xiāo)路并不廣。后來(lái)，萬(wàn)寶路決策者對(duì)香煙重新定位，即把銷(xiāo)售對(duì)象轉(zhuǎn)為男士，并配以成功的廣告定位，使萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售獲得了巨大成功。
由此可見(jiàn)，每一個(gè)企業(yè)，要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，必須首先找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征，以突出產(chǎn)品(服務(wù))的特色為定位的出發(fā)點(diǎn)，以恰如其分地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為定位的歸宿。
二、價(jià)格定位
現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷(xiāo)者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭(zhēng)者，有的可能比競(jìng)爭(zhēng)者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷(xiāo)量大，要么是出于抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、樹(shù)立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以靈活變化。
三、促銷(xiāo)定位
所謂促銷(xiāo)定位就是選擇什么樣的促銷(xiāo)方式和媒體來(lái)開(kāi)展企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)定位有兩層含義：一層是促銷(xiāo)方式的選擇定位，即人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合；另一層含義是在選擇了特定的促銷(xiāo)方式后，又怎樣確定實(shí)現(xiàn)這個(gè)方式的具體手段或媒體。促銷(xiāo)定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到促銷(xiāo)的效果。要提高促銷(xiāo)定位的準(zhǔn)確性，必須分析產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的特性，同時(shí)要考慮到企業(yè)本身的實(shí)力，從而找準(zhǔn)既適合于產(chǎn)品，又適合于消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式�，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告在促銷(xiāo)中的地位尤為重要和突出。成功的廣告定位必須解決好兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是媒體問(wèn)題，一個(gè)是廣告創(chuàng)意問(wèn)題。媒體選擇恰當(dāng)，既宣傳了產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。創(chuàng)意準(zhǔn)確、獨(dú)特，可以為廣告定位起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上，但不僅僅如此。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益關(guān)系。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)該有三個(gè)層次：一是企業(yè)計(jì)劃期的直接營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)；二是未來(lái)一定時(shí)期企業(yè)形象的增值，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來(lái)提高企業(yè)的形象；三是探索和積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。
這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都是營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮和兼顧的。因此，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的定位是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的近視定位，因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄�；為了一己之私利而坑害消費(fèi)者，置社會(huì)利益于不顧的營(yíng)銷(xiāo)定位是錯(cuò)誤的定位，必將會(huì)受到法律的約束和道德的遣責(zé)；不重視在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位，因?yàn)樗鼪](méi)有認(rèn)識(shí)到21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位既要突出近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。
五、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)定位
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。菲利普·科特勒把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)總結(jié)為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這些觀念是隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化而形成的。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)定位，就是企業(yè)以哪種觀念的為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，就是要確定正確的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想�，F(xiàn)代企業(yè)之所以幾乎都把社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想，是因?yàn)檫@種觀念倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要以?xún)?yōu)秀的企業(yè)形象去贏得消費(fèi)者和公眾的理解、信任、支持。所以，從這個(gè)意義上講，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也可以理解為企業(yè)形象觀念。即以獨(dú)特的、鮮明的、卓越的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，達(dá)到為社會(huì)所接受并獲得理想生存、發(fā)展空間的目的。
六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位
麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)規(guī)劃，制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標(biāo)，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的過(guò)程，這種定位表現(xiàn)為制定一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。按美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中的說(shuō)法：成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不外乎三類(lèi)：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本的最低化；二是差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)致力于創(chuàng)造有顯著差別的產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)方案，以便有可能成為本行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；三是集中化戰(zhàn)略，即企業(yè)將力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)上，而非追求全部市場(chǎng)。企業(yè)怎樣結(jié)合自身的情況和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在這些戰(zhàn)略中加以選擇和確認(rèn)，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題。戰(zhàn)略定位是相當(dāng)重要的，因?yàn)樗鉀Q的是企業(yè)帶有長(zhǎng)期性、全局性和方向性的問(wèn)題。
這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都是營(yíng)銷(xiāo)者必須考慮和兼顧的。因此，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的定位是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的近視定位，因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄�；為了一己之私利而坑害消費(fèi)者，置社會(huì)利益于不顧的營(yíng)銷(xiāo)定位是錯(cuò)誤的定位，必將會(huì)受到法律的約束和道德的遣責(zé)；不重視在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位，因?yàn)樗鼪](méi)有認(rèn)識(shí)到21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位既要突出近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把企業(yè)的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。
