終端促銷是應(yīng)對競爭對手、促進終端銷售、提升品牌形象的重要手段。促銷方法也品類繁多，各廠家為此各出奇招，搭贈、捆綁、陳列、品嘗等讓人眼花繚亂。為規(guī)范促銷活動，使之更加規(guī)范，各廠家也各有如促銷時機管理、促銷物品管理、促銷對象管理等指導(dǎo)性的文件或規(guī)定。在我多年的營銷經(jīng)歷中，卻發(fā)現(xiàn)仍然有多種促銷資源被浪費了，使廠家的促銷資源沒有被真正地“促”到“銷”上，而是被商家截流較多。加強終端促銷切換管理，能夠很好的解決整個問題，能夠讓廠家有限的促銷資源真正用到促動廠家的銷售上。
一、何謂促銷切換管理
促銷是廠家通過給予消費者更多的感官或利益刺激，促進其關(guān)注和購買產(chǎn)品的營銷手段。終端促銷活動有一定的起止時間，廠家為達到促銷目標必然會有一定的資源付出。促銷切換就是促銷活動的啟動和終止行為，它的表現(xiàn)特征主要是時間和物品數(shù)量。促銷切換管理就是對促銷活動切換點的管理，表現(xiàn)形式就是對時間和物品數(shù)量的切換管理。
二、終端是怎樣截流促銷資源的
終端和供應(yīng)商的合作方式大概這樣幾種：
1、代銷：在終端的統(tǒng)一管理下，產(chǎn)品如何銷售及如何促銷給予供貨方非常大的自主權(quán)，而終端承擔(dān)的風(fēng)險卻非常小，貨物的丟失、價格差異等一般由供應(yīng)方承擔(dān)，貨款的結(jié)算方式一般是月度實銷實結(jié)，銷售多少或銷售多少金額就按照一定的比例進行結(jié)算。
2、經(jīng)銷：表現(xiàn)在貨款的結(jié)算方式上主要是帳期結(jié)算，終端定期按照供應(yīng)方的實際供貨數(shù)量和金額作為基準，按照約定給予貨款結(jié)算。
3、聯(lián)營：主要的表現(xiàn)形式是雙方通過一定的契約，供貨方通過租賃終端的貨架、柜臺或場地進行銷售，貨款的結(jié)算主要是實際結(jié)算（供應(yīng)方交納租賃費）和折扣結(jié)算兩種。
由于代銷和聯(lián)營的結(jié)算方式均是以實際銷售貨款為基準的，所以終端對促銷資源的截流較難發(fā)生，在此對其的管理我們暫不做討論。
終端在經(jīng)銷產(chǎn)品過程中怎樣截流促銷資源的呢？主要表現(xiàn)如下：
1、模糊促銷切換時間截流促銷資源：
�。�1） 對特價活動的促銷資源截流：有許多的終端在和供應(yīng)方談判促銷活動的時候，要求供應(yīng)方提前一段時間供貨，在促銷檔期結(jié)束后仍然要求延續(xù)一段時間繼續(xù)供應(yīng)促銷產(chǎn)品。例如我在北京操作市場的過程，某連鎖終端就有“前三后七”不成文的約定，本來10日到20日的促銷檔期，他們就強制要求供貨期限要提前三天并推遲七天供貨，10天的促銷期，供貨期就要求了20天，而且在最后的供貨期內(nèi)提高要貨量。在這種情況下，如果公司不能正確引導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員為片面追求銷售量，會暗地里支持這種行為，這就無形增加了促銷資源。而終端又是怎么做的呢？只會在準確的時間內(nèi)，也就是10日到20日這個期間進行特價售賣，其余時間里他們會正常銷售，而要求供應(yīng)商供應(yīng)的卻是特價產(chǎn)品。無形之中，促銷期外銷售的產(chǎn)品價格差需要供應(yīng)商來承擔(dān)，這些價格差也沒有用到消費者的購買促進上，而是直接進了終端的腰包。后來我離開北京的時候，有位終端朋友毫不諱言地告訴我，利用這種辦法只要供應(yīng)商每個月做一期10天的特價活動，我就有可以賣2個月的特價貨，但結(jié)算上卻只有10天的特價價差。看來供應(yīng)方的冤大頭當(dāng)?shù)膲蛟┑�。估計這也是廠家抱怨為何“無促不銷”的癥因所在之一。
�。�2） 對陳列的促銷資源截流：這主要是縮短端架、堆頭的時間安排。
2、模糊促銷切換數(shù)量的截流促銷資源：
（1）對特價活動的促銷資源截流：就是有許多終端不按照上述辦法進行“前三后七”的硬性要求，也會在促銷期內(nèi)加大要貨量，從而保證在促銷期結(jié)束后有特價貨當(dāng)作正常貨來賣以爭取中間價差。
�。�2） 對搭贈的促銷資源截流：如果是店外捆綁搭贈，則終端難以組織相關(guān)的人員進行拆綁，所以截流難度加大。
如果供應(yīng)商是進行的店內(nèi)搭贈或捆綁，如果不能組織人員進行現(xiàn)場捆綁和搭贈，只要搭贈品是有店內(nèi)條碼的，則被扣留作為商品出售的機會就大大增加。如果沒有店內(nèi)條碼的贈品，也只能被當(dāng)作品嘗品或者試用品，由于終端大多有自律規(guī)定，所以被克扣的情況發(fā)生較少。
�。�3） 對陳列的促銷資源截流：主要表現(xiàn)在在促銷期內(nèi)占用堆頭、端架等的位置，以陳列其它廠家的產(chǎn)品。
以上這些促銷資源的被截流，不但使廠家遭到資源的損失，對消費者的促銷效果也大打折扣，更甚者有的終端如果截流太多，在有效的時間內(nèi)不能將產(chǎn)品消化完畢，便強硬地要求退貨，而且退貨的價格和正常價格一致，這樣更加直接只要將產(chǎn)品趁著促銷時期囤積一段時間就轉(zhuǎn)手讓供應(yīng)商收回就可以爭取利潤了；如果特價等的價格差大到一定程度，轉(zhuǎn)手供應(yīng)其它的終端也是有的，這樣擾亂市場秩序令廠家更加難以控制。遇到這樣的情況，供應(yīng)商真是有苦難言了。
三、減少和避免促銷資源截流的對策：
1、針對特價促銷資源被截流的對策
（1）嚴格促銷起始的切換管理：這需要供應(yīng)商對終端的管理流程要做到熟悉，必須清楚終端從收貨到上貨及條碼價格更改之間的時效，盡量給終端留下較少的時間去進行高價銷售。如終端是在10日開始特價促銷，其價格更改是在9日的17：00—18：00，上貨一般安排在下午的15：00—16：00，加上倉庫手續(xù)的辦理，產(chǎn)品送達時間最好安排在9日上午或8日的下午。另在正常價格的供應(yīng)上在特價前的最后一批供貨上要盡可能地多些壓貨。
（2） 過程控制，有效評估促銷期間的總體供貨量：在促銷實施期間，最好抽出2—3天的時間對實際的銷售量進行一定的統(tǒng)計，以此來評估整體的預(yù)計銷售量。
�。�3） 嚴格促銷終止的切換管理：按照預(yù)計的評估量，在促銷終止前的最后一批供貨量上進行一定的討價還價，盡量使總體供貨量比實際銷售量不要高出太多。
�。�4） 促銷談判，掐住促銷資源被截流的根源：終端雖然進行“前三后七”式的要求，大業(yè)務(wù)人員要尋找出各種理由予以控制，首先在促銷的確立上掐住該源頭。
2、 針對搭贈促銷資源被截流的對策
�。�1）采用的搭贈品盡量選擇店內(nèi)無條碼的商品或是非賣品。
�。�2）捆綁搭贈盡量采用店外捆綁方式。
3、 針對陳列促銷資源被截流的對策
對該項陳列促銷資源被截流的對策主要是通過對促銷實施的起始、中間和終止時至少三次對陳列進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)異常即使溝通和調(diào)整。
4、 減少和避免促銷資源截流的軟性支持
�。�1） 針對終端商：平常的小恩小惠和經(jīng)常性的溝通以維護好客情，求的諒解和支持。促銷資源被截流，得到利益的畢竟是終端商，終端采購人員得到的利益畢竟有限，倒不如給予較少的客情支持以避免較大損失來的實惠。
（2） 針對業(yè)務(wù)人員：將促銷活動規(guī)范化，作為考核指標之一，避免其為片面追求銷售量而和終端商狼狽為奸。
5、 促銷策略的更改，減少和避免促銷資源的截流
促銷方式是多樣化的，供應(yīng)商針對消費者盡量避免選擇終端易于截流促銷資源的方式，將能有效減少和避免促銷資源的被截流。
四、終端促銷切換管理，讓促銷資源“促”到“銷”上
將以上的相關(guān)內(nèi)容進行點的控制，并且形成文件，即為促銷的切換管理。為加強該管理，供應(yīng)商必須進行以下三個途徑來實施：一是加強對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和思想教育，對業(yè)務(wù)人員做好談判能力的培訓(xùn)、加強過程控制的執(zhí)行力；二是量化控制，從產(chǎn)品上進行有效控制、將促銷費用納入考核體系等；三是進行監(jiān)督管理體制的建設(shè)，有專業(yè)的人員進行監(jiān)督管理。
加強終端的促銷切換管理，不但能夠避免上述有可能出現(xiàn)的終端商的惡意竄貨、砸價行為，更重要的是能夠節(jié)省本就有限的促銷資源，便于供應(yīng)商將促銷資源利用最大化，讓促銷資源能夠真正地“促”到“銷”上，從而提升整體的經(jīng)營和贏利能力。 |
