娛樂是人的天性
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的每個人都有著各種各樣的煩惱和憂慮，物質(zhì)的豐富絲毫沒有讓他們快樂起來，相反，每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個渴望歡樂的世界。
歌星、影星以及體育明星光彩照人，除了我們對其精神的崇拜和心靈的觸動之外，更多的就是得到了難以體會的娛樂。各種KTV、酒吧、迪廳、演藝廳等娛樂場所人滿為患，人們在燈紅酒綠、聲色犬馬中，尋求精神的放松和神經(jīng)的麻醉。教育要求生動化，喻教于樂；工作環(huán)境生動化，提升精神狀態(tài)和工作效率……娛樂充斥在人們的整個生活中，這是人的天性，并且在這個社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟快速發(fā)展的階段，娛樂顯得尤為重要。
娛樂營銷，以人為本
我們在這里不談娛樂產(chǎn)業(yè)或者娛樂經(jīng)營的問題，我們是想探討非娛樂經(jīng)營行業(yè)如何進行娛樂化營銷的理念和思想，在市場競爭的艱難抉擇中，讓營銷插上娛樂的翅膀。娛樂不是一種營銷方式，但是營銷加入娛樂的元素，便會成為一種新穎而獨特的營銷力量，對品牌形象和商品銷售起到事半功倍的作用，帶給消費者超值的附加價值。
娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期達到商品銷售的目的。實際上這里面體現(xiàn)了體驗營銷和感動策略的營銷思想。
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無論是體驗營銷還是感動策略，都表現(xiàn)為“以人為本"的思想。我們的企業(yè)在現(xiàn)實的社會價值體系中，往往是不重視消費者、愚弄消費者或者企業(yè)本位的，冷漠使企業(yè)和其產(chǎn)品缺乏必須的人性。這點我們身邊的例子比比皆是，像電信、鐵路、郵政等企業(yè)的服務(wù)，還有像一些醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷夸大功能、承諾模棱兩可等等，冷冰冰的面孔拉大了企業(yè)和產(chǎn)品與消費者的距離，企業(yè)的經(jīng)營價值觀完全沒有理會以人為本的思想。而社會進步的腳步和市場競爭的趨勢，消費者最終成為名副其實的“上帝"，尊重消費者、以消費者為中心將成為企業(yè)營銷的根本。這也正是整合營銷傳播提出4C理念的前提。
娛樂營銷，跟著感覺走
既然以人為本，就得關(guān)注人的心理和行為，“討好"消費者就能“籠絡(luò)"住消費者。
1、娛樂是人的天性。無論是誰，都會對快樂有一種天性的追求，并貫穿在人的一生的每時每刻。這幾年，游戲產(chǎn)業(yè)的興起就是明證，許多成年人玩得樂不思蜀，好不得意，這種虛擬的精神滿足更使很多青少年的心理控制防線被沖跨，但還是不能自拔，從這個角度說，這就是娛樂天性的威力。
2、娛樂是一種體驗。娛樂方式通過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺或者感覺等體驗，給消費者帶來更真切的精神愉悅和心理滿足，相應(yīng)的更能讓消費者對企業(yè)留下深刻印象，拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離，與廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷方式相比更吸引人。
在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，極易引起消費者的視覺疲勞和思維遲鈍，因此傳統(tǒng)營銷方式的有效性大打折扣。我們經(jīng)過市場調(diào)查，驚奇地發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)頻率很高，但目標消費者的分辨率和記憶度相當模糊，對企業(yè)和產(chǎn)品的喜好感也很低。“跟著感覺走"成為現(xiàn)在人的一種消費趨勢，任何強加的信息傳遞已不能成為一種有效的傳播方式，而靠娛樂的體驗潛移默化地與消費者融為一體，在購買時才能達成一種默契或者習(xí)慣。就跟我們在買飲料時，問喝什么，“可樂"，這個可樂就是可口可樂。
可以說娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運作中體現(xiàn)的比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。在我們身邊的比如百事可樂和麥當勞，百事可樂公司主席羅杰&S226;思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。"為了這種境界，百事可樂總是為其“新一代的選擇"提供了超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動，讓目標消費群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念，這種價值上的切合，怎么能讓他們擺脫百事可樂創(chuàng)造的娛樂氛圍呢？
快餐業(yè)巨頭麥當勞拿漢堡包和薯條稱霸全世界，而中國的快餐業(yè)卻在家門口被斬獲馬下，同是快餐，單從具體產(chǎn)品物的營養(yǎng)和口味上說，我們并不輸給對方，但出現(xiàn)這種結(jié)局，是輸在我們的營銷上。麥當勞成功的秘訣就是“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)"。它已不停在解決吃飽問題的層面，而是讓你吃得開心的層面了。它同時成為世界上最大的兒童玩具發(fā)送者，哪個有麥當勞餐廳的城市的兒童家里不擺放著一個又一個麥當勞的兒童玩具？又有哪個孩子去麥當勞吃飯不是沖著那些玩具或者感受玩的氣氛呢？因為他們明白吃麥當勞不一定是永恒的，娛樂一定是永恒的，但麥當勞搭上娛樂快車也會成為一種永恒的向往。消費者現(xiàn)在對消費的要求不是“你能為我做什么"，而是“你怎樣讓我開心"。購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。
娛樂營銷變異
國內(nèi)有些企業(yè)也看到了娛樂營銷的優(yōu)勢，并試圖進行娛樂營銷的嘗試，但往往適得其反。
1、一次性行為作怪。我們的企業(yè)總是注重短期行為和沒有具體目標的行為，當然這和市場營銷環(huán)境是相關(guān)的，因為就有企業(yè)靠一個點子或者一次機會就能有所收獲，雖然這種幾率相當?shù)牡停院髸�。一些企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子幾乎沒有企業(yè)幸免，除非你什么都不做。比如花幾十萬贊助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就沒有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺得娛樂營銷的作用不大。當年彩虹花600萬贊助“飛黃"，但事后彩虹并沒有“一飛沖天"，除了操作的方式問題外，最主要的是這種行動，它的主動權(quán)不在企業(yè)，注定沒有延續(xù)性，所以效果往往不理想。
2、娛樂宗旨不明確。我們經(jīng)常駐足觀看商場開業(yè)活動、樓盤開業(yè)活動或者新產(chǎn)品發(fā)布活動，場面很熱烈、活動很熱鬧、節(jié)目也不少，反正就是聚集人氣，但有些節(jié)目比如回答活動主題的問題，總是答非所問，不能把活動主題與活動形式有機結(jié)合起來。讓觀眾表演節(jié)目，總是鬧出一些笑話，降低了活動的品位，沖淡了活動的主題。發(fā)放小禮品帶動現(xiàn)場氣氛，總是成了哄搶禮品的鬧劇，全然不知道活動的主旨是什么。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像一盤夾生飯，難以消化。
3、為了娛樂而娛樂。許多服裝廠家和內(nèi)衣廠家十分注重體驗營銷，經(jīng)常在商場內(nèi)或商場外搭臺搞時裝秀活動。確實給了觀看者大飽眼福的機會，讓觀看者免費享受了一次時裝表演的休閑活動，但往往觀看者不是目標消費者，他們的著眼點自然不是商品本身，而是其他的意圖了。而真正的購買者還不知道是什么牌子、什么料子以及什么價位，這樣的活動又有什么樣的效果呢？還有許多手機商在產(chǎn)品上附加鉆石、游戲、炒股等娛樂功能，而產(chǎn)品返修率很高；許多酒店為吸引顧客，采用了娛樂手段，但娛樂方式的單調(diào)和重復(fù)使消費者選擇了逃離。這些為娛樂而娛樂的方式只能增加娛樂的負擔。
發(fā)生這種現(xiàn)象的原因首先是：娛樂營銷是一個不斷投入的工作。人們關(guān)于娛樂的觀點總是喜新厭舊的，娛樂方式不斷在更新，娛樂營銷效果的短期性是不言而喻的，吃過娛樂營銷的甜頭并不能飽一輩子。因此娛樂營銷要對企業(yè)有所裨益，就不能做“一錘子買賣"，不斷調(diào)整娛樂營銷主題。
其次，娛樂營銷是一個不斷創(chuàng)新的過程。娛樂營銷是大眾娛樂上的營銷行為，所有要素都是易于被模仿的，你做演藝，他也可以做；你做時裝秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娛樂營銷總處在一個很低的層次。娛樂營銷和其他營銷方式一樣是需要創(chuàng)新的，你只有走在前面，才能引起消費者的注意。
另一個方面，娛樂營銷不能“一俊遮百丑"。營銷是“四兩撥千斤"的功夫，企業(yè)的內(nèi)功扎實，營銷效果就會幾何級數(shù)的增長。但國內(nèi)企業(yè)薄弱的核心競爭力和不可逾越的漏洞，讓娛樂營銷的感覺像是在作秀，眾多企業(yè)在產(chǎn)品上的瑕疵和服務(wù)上的紕漏讓消費者大跌眼睛，又怎么能在娛樂營銷里如魚得水呢？這樣的娛樂營銷也只作為娛樂罷了。
問題的根本還是沒有以消費者為核心。企業(yè)本位的思想代替了消費者核心的理念，動機的背道而馳得出的結(jié)論自然是相反的，娛樂營銷被人看作“欺騙秀"也就在所難免了。營銷為企業(yè)的業(yè)績提升沒錯，但不能把企業(yè)的意圖巧妙地隱含在娛樂當中，顯得直接和勢利，消費者自然不會做免費的宣傳員。
一切皆可娛樂
娛樂無處不在，對于中國的企業(yè)，大規(guī)模的開展娛樂營銷還不現(xiàn)實，只有一點一滴地捕捉娛樂的元素應(yīng)用在企業(yè)的營銷實踐中。
1、廣告也娛樂。廣告是現(xiàn)代企業(yè)必需的營銷手段，但近幾年廣告的殺傷力顯現(xiàn)頹勢，如果在廣告制作中加入娛樂成分，就會讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他"，讓人笑得肚子疼；周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格"的笑料等等，這樣的廣告總不會讓觀眾怎么反感吧。
2、產(chǎn)品也娛樂。零售終端已成為產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場，那么產(chǎn)品的形象力顯得尤為重要，如果在產(chǎn)品上也能體現(xiàn)出娛樂來，則不會顯得很呆板。比如有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時，更體會到了包容萬物的胸懷和處世哲學(xué)；干吃面里的卡片，讓小學(xué)生有了玩耍的道具，有些孩子買來干吃面，把面扔了，把卡片收起來了。產(chǎn)品既不失原有的功能，又能玩的樂趣，怎么能不受消費者歡迎呢？
3、促銷也娛樂。陜北名酒老榆林酒把歌聲帶到飲酒娛樂中，以信天游唱響終端，頗受好評。在酒店就餐時，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒業(yè)的促銷歌手便會為你獻上一曲純正的信天游。伴隨著音樂，您還會得到敬酒的禮待，于是載歌載舞之間，群起激昂，歡樂無窮。這樣，酒量能不隨著情緒的激動而大大提升嗎？
笑話也是娛樂形式的一種，現(xiàn)在朋友聚在一起，都愛講些小笑話甚至葷段子，某瓜子就是在包裝里放上幽默笑話，而感染消費者，銷量大增。如果在酒類銷售中，提供一些笑話的資料，在歡樂的氣氛中喝酒不很愜意嗎？
娛樂營銷首先體現(xiàn)的是一種營銷思維�？鞓凡皇悄缅X買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動了廣大消費者的心弦，消費者就會樂滋滋地掏錢消費。
