未來3年對于童裝企業(yè)來說，是主動變革挑戰(zhàn)還是被動應(yīng)戰(zhàn)，將關(guān)系到童裝企業(yè)生死的命運(yùn)，唯有不斷創(chuàng)新，提速轉(zhuǎn)型才能帶來新發(fā)展
近年來，國外名牌童裝長驅(qū)直入搶占中國市場，“把科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國兒童”的口號叫得家長們怦然心動，不惜高價購買。
而目前我國童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主，產(chǎn)品以中低檔為主，產(chǎn)品銷售大多集中在批發(fā)市場，品牌意識與運(yùn)營基礎(chǔ)薄弱。擁有自主品牌的企業(yè)大都處于品牌提升的初級階段，距離真正意義上的品牌運(yùn)營相距甚遠(yuǎn)。
“目前中國童裝業(yè)沒有領(lǐng)袖品牌，這也給了一些品牌從‘大路貨’中跳出來的機(jī)會。”安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營專家安杰則認(rèn)為。
創(chuàng)立品牌是唯一出路
目前，我國童裝市場正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)移到“品牌消費(fèi)階段”。一方面由于現(xiàn)在健康觀念已經(jīng)日益深入人心，消費(fèi)者感覺到品牌服裝才是安全、健康的服裝；另一方面工商、檢驗檢疫等部門不斷加大對兒童用品的關(guān)注力度。
鑒于潛在的巨大市場，歐美一些成人名牌服裝在成功進(jìn)入我國市場后，國外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國童裝市場，并有進(jìn)一步被壟斷的趨勢。而本土品牌則基本屬于在低檔市場上進(jìn)行著殘酷的價格競爭，價格越壓越低。
“我們原來只是一個小型童裝企業(yè)，全部精力投入在低檔的童裝生產(chǎn)與銷售上，盡管我們的工人夜以繼日的加班加點(diǎn)，但企業(yè)效益不高，產(chǎn)品的毛利率一直沒有上升反而呈逐步下降的態(tài)勢。” 對此，今童王服飾有限公司總經(jīng)理濮新泉深有體會。
“為什么美國的米老鼠和臺灣的麗嬰房產(chǎn)品可以標(biāo)出比成本高幾倍甚至十倍的價格，在市場上還很好銷呢？”這是濮新泉，也是眾多中國童裝企業(yè)深思的問題。
濮新泉表示，主要是國外品牌在產(chǎn)品的開發(fā)與品牌的營銷上下了很大的功夫，使它們的產(chǎn)品和品牌形象與我們的大多數(shù)產(chǎn)品有著非常明顯的差別，從而使他們贏得了市場。
其實，我們都知道國外品牌童裝大多數(shù)是由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的，這說明國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)實力已達(dá)到了較高水準(zhǔn)。對市場及市場利益分配而言，重要的是品牌的擁有。擁有品牌，不僅可以占得更多的財富，而且可以長期占有對市場的主導(dǎo)地位。因為創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵。
國際品牌的短兵相接、國內(nèi)企業(yè)品牌意識的覺醒和消費(fèi)者消費(fèi)心理的日益成熟，為童裝業(yè)的品牌建設(shè)提供了條件。
而對于很多大企業(yè)而言，品牌之路的理想?yún)s早已設(shè)定，真正的疑慮在于怎么走。
提升設(shè)計與營銷“軟肋”
正如濮新泉�，臍ぐ本顽偗装产业族{懷齙奈侍饈恰傲酵房鍘�，即謸Q峒庸ぁ⒆樽埃蟹⒑拖壅飭礁銎笠底钅芑窶幕方�，汝J晌詼嘀行⊥捌笠檔摹叭砝摺薄?
在過去二十年中，中國服裝企業(yè)之間的競爭，主要是規(guī)模的競爭，誰的規(guī)模發(fā)展得快，誰的單位成本就低，價格就有競爭力。經(jīng)過競爭發(fā)展，現(xiàn)在，已經(jīng)形成了一大批有實力有規(guī)格的企業(yè)，企業(yè)之間的競爭焦點(diǎn)就隨之而開始轉(zhuǎn)達(dá)移，轉(zhuǎn)向設(shè)計與營銷的競爭。
而目前我國專職童裝設(shè)計師缺乏，很多以設(shè)計成人裝為主，兼顧童裝的設(shè)計。隨著“原始積累”的完成，越來越多的企業(yè)從“求同”開始轉(zhuǎn)向“求異”，開始組建自己的設(shè)計隊伍。
“今童王”就在這方面開始了大膽的嘗試，一方面在上海設(shè)立了上海今童王服飾有限公司，建立今童王自己的設(shè)計中心，引進(jìn)專業(yè)人才，并鼓勵設(shè)計人員走出去，積極參與國內(nèi)的大賽。
在服裝行業(yè)制勝終端的營銷環(huán)境下，中國許多童裝品牌的文化建設(shè)和終端建設(shè)是滯后的，特別是許多童裝品牌的形象店和旗艦店稀少。童裝品牌的建設(shè)并不像成人服裝品牌那樣，孩子的購物權(quán)應(yīng)該并不完全取決于父母。因此無論是孩子的購物習(xí)慣，還是心理、生理的喜好，都決定了其終端建設(shè)的重要性。
同時，雖然孩子自己購買衣服的百分比很小，但是在購買衣服過程當(dāng)中對決策起著很大的影響。所以，服裝公司在做產(chǎn)品銷售廣告時針對誰是廣告宣傳對象就顯得格外重要，像一般的公司或是把孩子作為宣傳對象或是把孩子與父母作為宣傳對象，在具體的媒體選擇上如果是對兩種對象都進(jìn)行宣傳的話，就在兒童雜志、成人父母雜志都做廣告。
另外，品牌營銷要抓住孩子的天性。中國的童車品牌“好孩子”就非常注重孩子的天性，為了打開美國市場，專門研制出新型童車，根據(jù)搖動的頻率不同，快的叫“爸爸搖”，慢的叫“媽媽搖”。獲得了美國第二大嬰兒用品制造公司COSCO的青睞并產(chǎn)生合作，一舉打開了美國市場。如果我們?nèi)パ芯磕涂撕桶⒌线_(dá)斯童裝的成功就會發(fā)現(xiàn)，品牌文化的成熟與這兩品牌在營銷上抓住了孩子們愛玩、崇拜偶像和喜歡模仿特性是分不開的。
營造好品牌文化
“消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識已不局限于單純的商品標(biāo)簽，而是一種文化內(nèi)涵的體驗，童裝企業(yè)應(yīng)注重品牌童裝發(fā)展與文化水平提升的同步進(jìn)行，深入了解目前生活在卡通、動漫流行年代兒童天真、活潑、講究個性的天性，將品牌文化理念、風(fēng)格個性融入設(shè)計中，使兒童在消費(fèi)品牌童裝的同時，得到良好的文化熏陶。”鴻業(yè)資訊副總裁李子一表示，童裝企業(yè)在品牌建設(shè)過程中要營造好品牌文化。
上�；春Ｇ嗌倌暧闷饭究偨�(jīng)理邵克勤也表示：“童裝品牌沒有文化，沒有美譽(yù)度，品牌就很難實現(xiàn)附加值，品牌的可持續(xù)發(fā)展就會受到影響。”
童裝企業(yè)在做品牌時，一定要做一個有文化內(nèi)涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。
品牌文化是很多成功的國外品牌進(jìn)行市場推廣的重點(diǎn)所在，他們賦予了童裝一種生命——有著豐富性格特征的，鮮活的卡通人物。他們都有各自的特點(diǎn)，有著各自的性格弱點(diǎn)，屬于不同的童話空間，在童話里有著不同的經(jīng)歷，他們出自不同的創(chuàng)作人，甚至來自不同的國家，但他們也有著極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、臨危不懼，重視朋友，關(guān)鍵的時候都會挺身而出，選擇正義，戰(zhàn)勝自己，最后得到成功，或者他們有著強(qiáng)烈的求知欲望。這很顯然體現(xiàn)了人們對真、善、美的呼喚。把他放在童裝設(shè)計上則是對兒童明辨是非的一種引導(dǎo)。
德國童裝品牌螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童的部分特征聯(lián)系起來，品牌主角定位為“以小搏大的未來戰(zhàn)士”，以此迎合4－14歲少年兒童的心理。
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