在ZARA進(jìn)入中國以前，
服裝行業(yè)就已經(jīng)掀起了“ZARA旋風(fēng)”，當(dāng)它進(jìn)入中國以后，業(yè)內(nèi)人士有了和它近距離的機(jī)會，ZARA真的有那么可怕嗎？
自從隸屬于西班牙最大的INDITEX服裝集團(tuán)的著名服裝品牌ZARA在北京的世貿(mào)天階開業(yè)以來，溢美之辭不斷。包括她1500平方米的店面面積、櫥窗、賣場陳列、強(qiáng)大的物流支持、專業(yè)的設(shè)計師團(tuán)隊、以及高額的日銷售量等等，許多新聞報道對其贊不絕口。
是先進(jìn)的模式真的如此讓人驚嘆，還是過多的宣傳夸大了它的魅力？不同的出發(fā)點，不同的觀察角度，不同的人眼中便有不同的ZARA。
ZARA的可學(xué)與不可學(xué)
徐迎春（設(shè)計師）
出于職業(yè)的原因，我的工作的一部分就是不斷的關(guān)注各服裝品牌的動態(tài)，ZARA的世貿(mào)天階店自然成為我關(guān)注的焦點之一。
從專業(yè)的角度上，我們觀察一個品牌的最主要渠道就是品牌的終端，包括服裝成品、店面的設(shè)計、賣場的陳列和服務(wù)。
通過實際走訪ZARA北京專賣店，筆者認(rèn)為ZARA比較有特色的亮點是：
第一，ZARA的賣場形式比較像一個服裝超市，這在單個服裝品牌的服裝銷售形式中是比較少見的。
第二，顧客的試衣方式也比較特別。以女裝為例，顧客可以一次性選取任意多的服裝來試穿。女裝試衣間在一樓，在進(jìn)入試衣間之前，有專門的人員給顧客分發(fā)號牌。比如顧客選擇了5件衣服，就會對應(yīng)收到寫有“5”數(shù)字的號牌，試衣結(jié)束后交回號牌和同樣數(shù)量的衣服。顧客退回的衣服由控制中心呼叫負(fù)責(zé)不同貨架的導(dǎo)購拿回。比起其它專賣店中一個導(dǎo)購專門跟隨一個顧客試衣的傳統(tǒng)做法，這樣的試衣方式既避免了產(chǎn)品丟失，又節(jié)約了人力。
第三，試衣間的設(shè)計。
女裝試衣部分只有一個入口，試衣房間數(shù)量之多足夠使客流量大時顧客也不必等候太久。每個試衣間里面就有鏡子。值得提到的是，兩個鏡前燈的分別安置在鏡子上端兩側(cè)，散射下來的燈光很柔和，能夠讓鏡子照出來的人比較好看。
第四，產(chǎn)品的品類和號型相對豐富�？梢钥闯�，ZARA的
女裝款式比較多，其中有一部分款式也照顧到了身材肥胖的人，并且也有胖人能穿的號型。這在目前市場上熱門的
時尚女裝品牌中是不多見的。
另外，客觀地看ZARA的款式設(shè)計，筆者認(rèn)為，如果同市場上知名國外時尚女裝/男裝品牌，如ONLY ，JACK&JONES等相比，ZARA在堅持時尚的格調(diào)上，以更加簡潔的款式設(shè)計展現(xiàn)出更多一點的高貴氣質(zhì)。而做工以及面料則與其他中國制造的國外品牌服裝并無太大區(qū)別。
當(dāng)然，在這個開業(yè)不久的ZARA北京賣場中，我們還是能夠找到一些不盡如人意的地方。
服裝品牌最重要最直接的服務(wù)就是賣場人員的服務(wù)和產(chǎn)品的售后服務(wù)。筆者在ZARA賣場近20分鐘的時間內(nèi)出現(xiàn)了這樣的情形：本應(yīng)在地臺上陳列的鞋子在地上被踢來踢去一直沒有人來收拾；七八個掛桿下有掉落的衣服沒有人來整理；出于職業(yè)習(xí)慣筆者拾起其中的一件掉落的衣服掛好，一個保安人員跑過來瞟了一眼就走開了。以上種種不難看出，ZARA對于店內(nèi)的工作人員的培訓(xùn)并不到位，這也可以直接反應(yīng)出ZARA對于終端管理的疏忽。
其實，對于北京這樣一個極具包容性的城市來說，ZARA只是眾多登陸中國的國外品牌之一。名聲在外的ZARA，也并非十全十美和遙不可及。
我眼中的ZARA陳列
朱劍釗（陳列師）
大多數(shù)的貨品陳列時間不超過兩周，最短為12天的前導(dǎo)時間為ZARA贏得了市場先機(jī)，但是在這個快速時尚的服裝王國中，能夠適應(yīng)快速營銷以及營造完美的購物環(huán)境，科學(xué)完善的店鋪裝修系統(tǒng)和陳列系統(tǒng)是一直保證ZARA一流形象的關(guān)鍵。
眾所周知ZARA的貨品從研發(fā)到上柜銷售有著一套科學(xué)高效的模式，在這一模式下的每一個環(huán)節(jié)都集中了ZARA的品牌營銷特點，店鋪的裝修和貨品陳列也不例外。
例如：ZARA擁有自己的面料儲備基地，而儲備的大多數(shù)面料都是尚未染色的，這樣在新設(shè)計方案完成后，生產(chǎn)部門就會根據(jù)服裝款式的設(shè)計對面料進(jìn)行染色以應(yīng)對不同的設(shè)計方案，ZARA的店鋪裝修和一些陳列道具也是如出一轍，大多數(shù)的店鋪裝修材料和陳列道具的構(gòu)造模數(shù)以及款式都是一樣的，便于快速簡潔的包裝運(yùn)輸和店鋪安裝，但是其外表的色彩和質(zhì)感會根據(jù)不同的款式系列、陳列主題以及店鋪分區(qū)進(jìn)行材料、顏色的確定；ZARA在歐洲有幾百個只做單一款式甚至單一工序的合作工廠，以便更方便快捷的按照一個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的管理生產(chǎn)，對于ZARA的店鋪裝修和店鋪陳列也是如此，不同的地點，不同的工作人員，卻是相同的材料、標(biāo)準(zhǔn)及流程，使得ZARA大多數(shù)的貨品陳列時間不超過兩周，每年1萬多件的商品上市，其店鋪終端仍然能夠從容的陳列銷售并保持著全球一致的風(fēng)格與一流的形象。
ZARA的產(chǎn)品是世界潮流的代表，每一件款式都是時下最流行的、最具代表性的，我們能在日常生活中看到的潮流都會被ZARA所吸納，在這樣一個萬變的世界ZARA卻有著其不變的模式，這一標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式在ZARA運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。我相信ZARA的視覺形象部門也會和ZARA的“設(shè)計師”、“市場專家”以及“進(jìn)貨專家” 一起來確定設(shè)計款式和了解款式開發(fā)的背景和理念，并在商品到店的同時制定好一系列的陳列方案和道具作為店鋪陳列指導(dǎo)，并完美地體現(xiàn)這一系列產(chǎn)品的文化主題。
說到底，國際品牌在形象方面有著非常嚴(yán)格的要求，即使是一個家庭作坊，也會將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。國內(nèi)企業(yè)往往只注重前者，而國際品牌卻更為注重后者。他們認(rèn)為“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生二次購買意愿的“引路石”，因此，會根據(jù)品牌特點設(shè)立統(tǒng)一而有個性的形象標(biāo)識，從服務(wù)到陳列，從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實施、操作，當(dāng)然這套“潛規(guī)則”也是ZARA這樣的品牌依據(jù)其經(jīng)營模式和營銷特點制定的不二法門。
服裝企業(yè)家看ZARA
夸張的宣傳誤導(dǎo)了同行
吳惠君（寧波博洋服飾有限公司董事長）
我覺得ZARA所講的快速反應(yīng)有些片面，從專業(yè)的角度講，在一周內(nèi)把產(chǎn)品做好不太可能，除非你完全沒有計劃，供應(yīng)商、生產(chǎn)商都在等待的狀態(tài)。現(xiàn)在感覺是它自己辦不到的東西讓別人去學(xué)，它有很多東西在大陸生產(chǎn)，拿到歐洲賣，即使是空運(yùn)可能也達(dá)不到它所說的速度。可能小部分產(chǎn)品能做到快速反應(yīng)，但它將這個模式夸張了，并且用在宣傳上，有些誤導(dǎo)我們的同行，大家都在削尖腦袋去這樣做，實際上這是做不到的。
ZARA實際上賣的是比較低端的東西，用低成本把好的東西模仿下來。把好的設(shè)計低成本化，很多人對大牌可望又不可及，ZARA可以滿足這部分需求，對整個消費(fèi)市場是一件好的事情。
我去過歐洲ZARA的店，它的形象很到位，服裝款式還是比較有個性的，大牌的元素都在，讓人走進(jìn)去有物超所值的感覺。畢竟是在歐洲出來的牌子，在店堂陳列、燈光、氛圍的營造上模仿奢侈品店，可以滿足很多人的心理。這也是它的取勝之道。當(dāng)然，它最吸引人的地方還是價格，在歐洲很少有人賣那么便宜的衣服。產(chǎn)品的時尚度、低廉的價格、優(yōu)雅的氛圍是它的核心競爭力。
學(xué)習(xí)不能局限于某一個“短板”
武海（北京思諾依維企業(yè)發(fā)展公司總經(jīng)理）
對于我們國內(nèi)品牌來說，ZARA的確有很多地方值得我們關(guān)注、學(xué)習(xí)。這個品牌目前最令我們驚訝的是它的快速反應(yīng)能力，當(dāng)然這也是ZARA為全世界服裝行業(yè)所借鑒的地方。ZARA的物流供給以及反應(yīng)速度非常快，從一個新品開始構(gòu)想到上市，他們能在兩周內(nèi)實現(xiàn)，在全世界服裝界來說都是讓人吃驚的速度。通常來說，以我們企業(yè)自己目前的生產(chǎn)上來看，要生產(chǎn)針織類的東西還存在這種可能性，原因在于原材料好采購。但是對于外套的生產(chǎn)，涉及的面輔料比較復(fù)雜，我們覺得很多時候是很難做到兩周內(nèi)的快速供應(yīng)的。
ZARA這種模式取材于非服裝行業(yè)，應(yīng)該是來源于快速消費(fèi)品行業(yè)。能夠?qū)崿F(xiàn)如此高的速度，很大程度上有賴于它的信息部門的雄厚實力。“信息化管理”大家一直都在講，但是真正要做起來，卻是一個非常龐大的工程。在亞洲來看，香港利豐集團(tuán)在這方面做的好一些。但是目前在國內(nèi)，我們還沒有看到哪家在快速反應(yīng)、供應(yīng)鏈管理上，能夠做到像ZARA那樣系統(tǒng)、有序和高效。目前我們國內(nèi)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的供應(yīng)鏈體系，都不是一個系統(tǒng)化的完善的平臺。我們國內(nèi)企業(yè)還處于針對某一兩種原輔料進(jìn)行討價還價，用大量時間商討合同條款問題的階段，這種反應(yīng)速度跟人家是沒法比的。顯然，這是國內(nèi)企業(yè)比較欠缺的一個領(lǐng)域。
