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領先品牌的商道

2007-6-27 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇

  題記:黃易的玄異小說《翻云覆雨》中,浪翻云由道入道,龐斑由魔入道,韓柏由色入道?梢,入“道”也是“條條大路通羅馬”。而中國白酒的營銷,卻幾乎無“道”可言。 
  游擊品牌唯生存是道,面對渠道、終端見縫就鉆――生存才是硬道理啊,鄧小平說:不管白貓黑貓,能抓老鼠的都是好貓。用在白酒的游擊品牌生存上,能賣酒的,都是好漢。因此,游擊品牌的生存式、掠奪式營銷,既沒了營銷的章法、套路,也毫無“道理”可言; 

  區(qū)域品牌在名酒、買斷品牌的壓制下,郁悶了幾十年――很多品牌從計劃時代起就郁悶得發(fā)了霉。好不容易迎來了燦爛的市場陽光,在解脫了體制、市場的束縛之后,營銷的步子分外瘋狂。白酒界近年來盛行的群狼打敗一只老虎的營銷哲學,但是當狼群越來越多,老虎是不敢來了,兔子、老鼠等小動物也消失了,遍地狼群的市場,哪來的生態(tài)平衡,哪來的“物競天擇”呢?看來,區(qū)域品牌的“狼”說理論,也是偏執(zhí)、幼稚的,還是無道、掠奪式的營銷。 

  強勢品牌的營銷,崇尚價值之戰(zhàn),地位之戰(zhàn),“拉動”之戰(zhàn)――用什么拉?歷史的積淀,廣告的轟炸,聯(lián)合操縱市場,操控渠道、價格,操控品牌的拉動,無疑是威力巨大的。于是,品牌買斷一起,強勢品牌便迅速地克隆大量的名酒品牌,瘋狂的跑馬圈地;高檔酒市的“水井坊”取得了吃螃蟹的戰(zhàn)略地位,各家酒業(yè)豪門便一鼓作氣地開發(fā)幾十個高檔酒品牌進入市場;保健酒、健康酒的市場剛剛露出縫隙,名酒豪門還是一窩峰地推出了三四十個品牌;渠道勢力為了生存、發(fā)展,謀求第三產(chǎn)業(yè)的話語權,強勢企業(yè)便一個戰(zhàn)略調整――2000家,3000家的專賣店藍圖就應運而生。 

  適者生存,市場殘酷得如同弱肉強食的動物世界。但是,無論哪個地方的動物保護區(qū),生態(tài)系統(tǒng)是平衡的。而中國白酒市場的生態(tài)系統(tǒng),卻是典型的豪門游戲,典型的無道營銷。雖然市場經(jīng)濟時代的企業(yè)行為,是以市場規(guī)律為依據(jù),但是酒營銷的無道、偏執(zhí),已經(jīng)把整個白酒產(chǎn)業(yè)推到了崩潰的邊緣。 

  品牌開發(fā)、買斷是無道營銷――別聽名酒豪門們的官方言論,聲明如何控制品牌,如何審核開發(fā)商、買斷商的資格。只要你有錢,或者錢得多足以讓這些名酒豪門眼紅,任何游戲規(guī)則都可以踐踏,高檔酒開發(fā)是無道營銷――哪來的消費需求,讓這么多的真高檔酒、假高檔酒占有市場地位?再認真思考,一口氣推出幾十個高檔酒品牌,這是營銷嗎? 

  渠道圈地、終端營銷中的無道,更由那些膽大的終端品牌發(fā)揮到極致。進場費、包斷費攀升到了餐飲終端成為白酒營銷的傳播媒體的地步――酒店本來是賣酒的地方,卻成為了“電視”式的廣告媒體。營銷到了這個地步,何必賣酒呢?然而,就是這些無道之極的偏執(zhí)狂營銷策略,成就了白酒業(yè)的亮點。市場追捧,行業(yè)媒體鼓吹,更有推波助瀾的營銷專家炒賣“盤中盤”的斷子絕孫式的終端操作理論,中國酒市,確實無道。 

  偏偏就是這些“無道營銷”的始作俑者,卻發(fā)出了“中庸,和諧”的企業(yè)精神論調。市場的機會都搶完了,品牌的開發(fā)都是幾十個幾十個地狂推,哪來的中庸,什么叫做和諧?中國的傳統(tǒng)思維中,“唯我獨尊”的思想是根深蒂固的,只要我自己活,管你別人活不活、怎么活的經(jīng)營哲學,在白酒營銷中體現(xiàn)得淋漓盡致。 

  這就是白酒業(yè)的主流――業(yè)界、行業(yè)媒體,沒有人從市場規(guī)律,從消費者的需求,從產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的客觀市場上吭一聲,或者做一番評價。無道營銷好啊,產(chǎn)業(yè)繁榮,市場虛火旺盛,行業(yè)媒體、專家學者的收入倍增,只要掙錢,誰管道義呢?于是,在白酒行業(yè),無論是行業(yè)協(xié)會,行業(yè)媒體,或是不同級別的強勢品牌,“行業(yè)道義”“市場秩序”“客戶利益”“消費需求”都是裝點門面的空話、假話。 

  倘若真有行業(yè)道義,白酒行業(yè)協(xié)會也該對行業(yè)的產(chǎn)品標準說句公道話吧,如今的酒市,原漿酒、年份酒、純糧酒,各種概念層出不窮。稍有常識的消費者都清楚,那十年、三十年、五十年、一百年、幾百年的陳釀,到底是什么玩意兒?行業(yè)協(xié)會的道義,甚至說職業(yè)道德何在呢?   

  倘若真有行業(yè)道義,白酒、財經(jīng)的媒體,也該對白酒營銷的無道,從市場、消費者的角度,予以客觀、公開的評價――白酒價格水份暴漲,白酒推銷的過程黑幕重重,大中小酒企的營銷玄機處處,十億百姓的低檔酒市場沒有一丁點兒消息。媒體成為酒業(yè)豪門無道營銷的喉舌,媒體的職業(yè)公信力何在呢? 

  強勢品牌、白酒豪門營銷無道,經(jīng)銷商也只能隨波逐流。白酒業(yè)的無道營銷,在全行業(yè)表面繁榮的掩蓋下,已經(jīng)接近行業(yè)崩潰的尾聲。也許白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正如“由魔入道”“由亂入道”一般,從大亂到大治,從無道到有道? 

  中國自古號稱誠信之邦,禮儀之邦,但是沒有機制,沒有約束的誠信,禮儀是主觀的,是隨心所欲的,是沒有衡量標準的誠信和禮儀,老外我們以前稱他們?yōu)?#8220;老毛子”“野蠻人”,但他們的誠信,他們的禮儀,卻是一種制度,一種程序,一種習慣。每一個中國企業(yè)都講“誠信”之道,都崇尚中國傳統(tǒng)的商道傳承――從陶朱公到胡雪巖,再到如今的企業(yè)家、商人。但是,如果中國的企業(yè)、商人都把誠信、商業(yè)道義當成一種習慣,電視連續(xù)劇《喬家大院》的播出,也不會有震憾人心的力量;同樣,因為商道淪喪,經(jīng)營無道,便對稀松平常的誠信,產(chǎn)生了難以言傳的震憾。 

  看來,白酒營銷中,一家、兩家企業(yè)的渠道,是遠遠不夠的――全行業(yè)無道,你獨自守著商道,那是妓院里樹起貞潔牌坊的妓女。從無道到有道,不僅是一種聲音,更需要行業(yè)的理性、清醒。中國的白酒業(yè)和中國的企業(yè)一樣,面臨著市場快速發(fā)展而企業(yè)的機制、思維、道德嚴重滯后的困惑。商道即人道,靠一兩本書,一兩個人是解決不了問題的。若從企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展上而言,白酒強勢品牌的商道,可能得先從經(jīng)營自律、市場自律、品牌自律上開始――只要領先企業(yè)、強勢品牌清晰地看到市場規(guī)律,理性地推動產(chǎn)業(yè)變革,負責任地面對市場和消費者,“自律”可能是通往強勢品牌走向成功的重要道德準則。 

  只要名酒、強勢品牌在實施戰(zhàn)略時為市場、客戶、消費者認真、負責任地想一想: 

  ――一口氣推出幾十個、上百個買斷品牌之后,市場、客戶、消費者如何接受這些品牌?這些品牌失敗了,如何向客戶、市場、消費者交代? 

  ――推出幾十個高檔酒品牌時,想沒想過高檔酒賣給誰,怎么賣,消費水平和市場空間需不需要如此眾多的高檔酒?他們算品牌嗎?價值何在呢? 

  ――構畫幾千家專賣店藍圖時,想一想自己的渠道商,他們怎么辦?專賣店的運營、管理,對于市場、消費者又有哪些切實的好處? 

  ――市場上假酒橫行,他們誰在打假呢?打了假,為什么一聲不吭呢?為什么打假之路如此艱難,而且越打越假呢?打假是不是假打呢? 

  ――重金買斷終端,壟斷區(qū)域市場資源的時候,認真思考引發(fā)的市場混亂,想想其他品牌的生存空間了嗎? 

  大道無形。商道是市場規(guī)律、經(jīng)營規(guī)律的因勢利導,商道是尊重顧客、尊重消費者的思維準則。白酒營銷一直是“亂世出英雄”的圈子,是冒險家的天堂。但隨著競爭高潮的趨近,白酒市場回歸理性,已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)、市場格局大局初定的狀態(tài)中略現(xiàn)端倪。白酒的競爭之道,不是你死我話,而是大家一起活,有秩序、有條理、有個性地活――而不是集體跳水,集體無道,集體掠奪市場,集體欺瞞市場,欺瞞消費者。道可道,非常道,不同的企業(yè),都有自己獨具特色的經(jīng)營之道,成功之道。如“口子窖”的廣告語所言: 

  執(zhí)信有恒,成功有道。這樣的理解,算不算擔當中國白酒營銷道義的解決之道呢?

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新聞來源:全球品牌網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:冰情
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