深度營銷成敗啟示錄

　　國內(nèi)的很多企業(yè)都嘗試過深度營銷，尤其是在酒類行業(yè)，曾風(fēng)行一時(shí)，但縱觀實(shí)施效果，有的企業(yè)獲得了巨大的成功，有的企業(yè)卻沒有取得好的效果。為何同一種營銷模式在同一個(gè)行業(yè)引入實(shí)施會(huì)有迥然不同的結(jié)果呢？其實(shí)是一些企業(yè)還沒有真正的理解深度營銷的核心，當(dāng)前我們在引入深度營銷模式時(shí)究竟存在什么問題？深度營銷模式的操作關(guān)鍵在哪里？
　 
　　從重視到放棄，A啤酒緣何敗在深度營銷？ 

　　[案例] 

　　這是一則深度營銷模式導(dǎo)入的失敗案例。A是某地方性啤酒企業(yè)，面臨行業(yè)白熱化的競爭環(huán)境，高端市場面臨青啤、燕啤、華潤等巨頭的擠壓，低端受到地方小型啤酒企業(yè)低成本的競爭，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式舉步維艱。企業(yè)接觸到深度營銷模式，并在第一時(shí)間在幾乎所有的重要市場引入深度營銷。然而一個(gè)全新的運(yùn)作模式成功引入并非一件容易的事情。由于廠商分工不清，推行深度營銷模式首先就遭到了各級經(jīng)銷商的反對，習(xí)慣傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商并不能接受新的模式，使得廠商矛盾更加突出。而為了推動(dòng)深度營銷，企業(yè)選擇了替換部分經(jīng)銷商，并加大人員投入希望以自己為主進(jìn)行深度營銷模式的打造，但新加入的營銷人員經(jīng)驗(yàn)少，而老的營銷人員則習(xí)慣了“找找客戶、催催款、訂訂貨、喝喝酒”的工作狀態(tài)，形式主義嚴(yán)重，欺上瞞下的現(xiàn)象普遍存在，使深度營銷成為了“花架子”，市場不能取得預(yù)期的效果。而這時(shí)企業(yè)沒有分析失敗的根源，卻認(rèn)為是“深度營銷”模式的不對，將進(jìn)行一半的深度營銷模式中斷，重新恢復(fù)到傳統(tǒng)的經(jīng)營模式�！� 

　　雖然這個(gè)企業(yè)只是引入深度營銷模式眾多企業(yè)中的一個(gè)，但它的失敗卻是深度營銷模式不能適應(yīng)企業(yè)的典型，可以分析出部分企業(yè)引入深度營銷過程中存在的典型誤區(qū)：　 

　　誤區(qū)一：分工不清，主體不明　 

　　深度營銷講求的是廠商利益一體化，形成深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是很多引入深度營銷的廠家和經(jīng)銷商都沒能深刻的理解這層關(guān)系，廠家認(rèn)為終端、消費(fèi)者的推動(dòng)工作應(yīng)該由經(jīng)銷商為主體完成，而經(jīng)銷商認(rèn)為廠家做終端，拉動(dòng)消費(fèi)者是理所當(dāng)然的，結(jié)果導(dǎo)致大量工作閑置沒有人負(fù)責(zé)，導(dǎo)致深度營銷成為了“看起來美麗，但沒有人去執(zhí)行”東西，不但不能取得好的市場效果反而還不如傳統(tǒng)模式的效果。案例中的A企業(yè)在沒有調(diào)查研究和廠商分工不清的情況下就盲目啟動(dòng)深度營銷模式，結(jié)果遭至經(jīng)銷商掣肘。廠家和經(jīng)銷商不但沒有形成利益共同體，反而加重了廠商矛盾�！� 

　　誤區(qū)二：“撒大網(wǎng)，捕小魚” 

　　深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不如謀局”。因此在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進(jìn)行戰(zhàn)略性分析，做好戰(zhàn)略布局，然后在重點(diǎn)樣板市場引入新模式，取得成功經(jīng)驗(yàn)和成熟隊(duì)伍后，像果農(nóng)采摘蘋果一樣成熟一個(gè)摘一個(gè)，把樣板市場進(jìn)行滾動(dòng)和復(fù)制，最后實(shí)現(xiàn)全局性的深度營銷。案例中的A企業(yè)盲目將并沒有成功經(jīng)驗(yàn)的“深度營銷”引入絕大部分重要市場，結(jié)果造成市場資源平均投入，市場重點(diǎn)不清晰，幾乎所有的市場都做成了“夾生飯”，使得一時(shí)間企業(yè)不能應(yīng)付新模式帶來的各種問題最終造成了嚴(yán)重的后果。　 

　　誤區(qū)三：“拔苗助長”　 

　　深度營銷模式中的一個(gè)關(guān)鍵是進(jìn)行企業(yè)的價(jià)值鏈整合，即：供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈的整合，這三方的價(jià)值鏈互相適應(yīng)互相支持才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)深度營銷的模式。酒類行業(yè)由于受到工藝、產(chǎn)能等因素的制約，很多引入深度營銷的企業(yè)眼睛緊緊盯著渠道、終端和消費(fèi)者，在市場進(jìn)行了有效撬動(dòng)后，市場的需求增大，最后阻礙企業(yè)發(fā)展的卻是供應(yīng)鏈體系，導(dǎo)致產(chǎn)能不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降，使本來來之不易的市場輕而易舉的丟掉。因此企業(yè)在進(jìn)行大規(guī)模改革的時(shí)候要一定根據(jù)自己企業(yè)的現(xiàn)狀從實(shí)際出發(fā)，不能“拔苗助長”，重蹈“秦池悲劇”。 

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，深度營銷并不是一個(gè)簡單的、單純的營銷改革，它涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、流程、市場、生產(chǎn)、人力資源等眾多的要素，比如案例中的企業(yè)，盲目大面積開展自己并不熟悉的深度營銷模式，就造成了人力資源等其他相關(guān)資源的嚴(yán)重不到位，是改革失敗的重要原因。 

　　誤區(qū)四：“三天打魚、兩天曬網(wǎng)” 

　　深度營銷雖然在短期內(nèi)能夠取得一定的市場效果，但是更大的市場效果以及深度營銷真正的價(jià)值是需要用長期不懈地堅(jiān)持才能夠發(fā)揮到最大。案例中的A企業(yè)在引入深度營銷的過程中表現(xiàn)得過于急躁，豈不知“心急吃不了熱豆腐”，市場基礎(chǔ)工作還沒有完成的時(shí)候就急于求效果，甚至認(rèn)為深度營銷沒有效果選擇放棄，可以說這種企業(yè)本身就缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，回首眾多的成功企業(yè)，絕大部分都是向著一個(gè)明確的方向堅(jiān)持不懈地做，邊做邊改進(jìn)，最后才取得成功。 

　　雖然深度營銷模式在酒類企業(yè)中的引入有一些失敗的案例，但是大部分引入深度營銷模式的酒類企業(yè)還是取得了比較的長足發(fā)展的，金六福、勁酒、國窖·1573、長城、三得利酒業(yè)、衡水老白干等這些知名酒品牌的市場運(yùn)作的無論是在全國市場的成功還是在區(qū)域市場的成功，他們的運(yùn)作或多或少都存在著深度營銷的精髓。　 

　　在中國天氣最熱，啤酒消費(fèi)季節(jié)最長的廣東地區(qū)，珠江啤酒的強(qiáng)勢地位勿容置疑。然而近年來，一個(gè)原來名不見經(jīng)傳的“小品牌”——力加啤酒在廣東甚至廣州卻給“珠江老大”帶來了不小的麻煩。面對“珠江老大”，力加啤酒如何做到以弱勝強(qiáng)，以少勝多呢？力加啤酒成功的深層次根源則是采用的深度營銷模式并準(zhǔn)確地把握了深度營銷模式的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)�！� 

　　關(guān)鍵點(diǎn)一：“勝招不如求勢，求勢不如謀局”——市場戰(zhàn)略布局與資源的有效、集中投放　 

　　[案例]力加啤酒產(chǎn)自海南島，由于地域的特點(diǎn)，力加啤酒沖出海島的最大屏障就是要突破“珠江老大”已經(jīng)形成的“包圍圈”。力加啤酒花費(fèi)大量精力對廣東市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，珠江啤酒真正強(qiáng)勢的地方主要集中在珠三角地區(qū)，而對于距離海南省比較近的粵西地區(qū)，尤其是湛江地區(qū)珠江雖然也是第一品牌，但其市場勢頭并不是不可撼動(dòng)，而這里恰恰是距離海南最近的地區(qū)，有大量的海南人聚集在這里，這些人都是力加啤酒的忠誠消費(fèi)者，況且在這里無論從運(yùn)輸配送還是人員調(diào)配等諸多方面力加啤酒都具備有利條件。面對這種狀況，力加啤酒果斷確定第一個(gè)重點(diǎn)市場——湛江，并確定了從湛江向東滾動(dòng)發(fā)展的深度營銷戰(zhàn)略�！� 

　　針對湛江市場，力加啤酒幾乎集中了企業(yè)所有能用的資源，將湛江劃分為幾個(gè)區(qū)域，以酒店終端為龍頭，多渠道并進(jìn)，無論終端生動(dòng)化陳列用具、開瓶費(fèi)、促銷員、業(yè)務(wù)員、社區(qū)服務(wù)員、車輛等等幾乎都是“按需投入”，如此大規(guī)模、大力度的投入使得一時(shí)間力加啤酒似乎在湛江無所不在，形成了強(qiáng)勢的影響力，求得了一個(gè)志在必得“勢頭”，而這種“勢頭”使得湛江的各級經(jīng)銷商紛紛從“觀望”轉(zhuǎn)向“參與”。而經(jīng)銷商資源的推波助瀾使得力加啤酒更是勢如破竹，在湛江打了“珠江老大”一個(gè)措手不及，迅速搶占了大量的市場份額�！� 

　　[分析]中國幅員遼闊、地大物博，全國各地的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、市場競爭狀況都存在比較大的差異，因此當(dāng)一個(gè)企業(yè)運(yùn)作一個(gè)區(qū)域市場的時(shí)候，對目標(biāo)市場的解讀、分析，形成合理市場戰(zhàn)略布局是必不可少的，而只有在合理科學(xué)的市場戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)資源使用的有的放矢，集中、有效的投放�！� 

　　“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破敵人”，任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，都不可能在任何市場按需投入。從力加湛江之戰(zhàn)我們可以看到，只要在小區(qū)域市場上合理布局，化作“鋼釘”同樣可以在局部擊敗“大如牛”的行業(yè)巨無霸。
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)二：好鋼用在刀刃上 

　　[案例]力加啤酒在湛江搶灘成功后，自西向東滾動(dòng)發(fā)展，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，但是對于力加啤酒而言想要鞏固已經(jīng)取得的市場成果，拿下輻射力強(qiáng)大的省會(huì)廣州市場就是必然之舉�！� 

　　廣州，無論從投入的成本還是市場的規(guī)模都是湛江的數(shù)倍，就算傾盡力加啤酒的所有市場資源也不一定能夠在廣州市場討到便宜。力加啤酒形成了兩種運(yùn)營思路，一種是“中心造勢、周邊取量”，另一種是“農(nóng)村包圍城市”。力加啤酒在仔細(xì)分析了自己的企業(yè)狀況和廣州的市場狀況后，確定了更適合自己企業(yè)資源投入的“農(nóng)村包圍城市”方式，從市場投入成本相對較低的廣州周邊啟動(dòng)，逐漸滲透向中央城區(qū)的戰(zhàn)略。在運(yùn)營策略上更是采用了餐飲先行，其他渠道跟隨并進(jìn)的策略。餐飲終端啟動(dòng)后，大量的促銷員身著精美促銷服裝出現(xiàn)在廣州周邊區(qū)域的絕大部分標(biāo)志性餐飲終端，贈(zèng)品、贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)等促銷招數(shù)接踵而至，使得原本只識“珠江”的廣州消費(fèi)者逐漸認(rèn)識了“力加啤酒”這個(gè)品牌，并為力加啤酒的促銷和服務(wù)打動(dòng)，成為了力加啤酒的消費(fèi)者�！� 

　　而力加啤酒直到在廣州周邊取得了市場基礎(chǔ)，才從容的進(jìn)入廣州市區(qū)。面對市區(qū)，從促銷員到終端生動(dòng)化，力加啤酒的目的是聲勢而并非利潤，勤奮純樸的海南人用他們的辛勤創(chuàng)造了“令人驕傲的聲勢”，雖然在廣州市區(qū)整體銷量還較“珠江老大”有較大的差距，但在聲勢上卻并不輸給珠江，而正是這種聲勢和快速向上發(fā)展的“勢頭”給廣東其他市場起到了有利的支援，穩(wěn)定了其他地區(qū)的市場地位�！� 
　　[分析]俗話說“好鋼用在刀刃上”，這句話在酒類市場營銷當(dāng)中可以做這樣的理解：把最好、最多的資源投入到最能產(chǎn)生市場效果的地方。在很多企業(yè)引入深度營銷后，即使做好整體市場的戰(zhàn)略布局后，還是會(huì)對目標(biāo)市場找不到突破方法，在進(jìn)行目標(biāo)市場投入的時(shí)候還是不能有效的集中，而這時(shí)如果遇到較大的市場阻力，可能造成“竹籃打水一場空”的結(jié)果。那么突破目標(biāo)市場究竟應(yīng)該怎么做呢？　 

　　第一，中心造勢、周邊取量 

　　通常適用于市場競爭焦灼，競爭對手群雄割據(jù)的普通省會(huì)城市或?qū)χ苓吺袌鼍邆漭^強(qiáng)輻射能力的地級城市，這種城市的市中心一旦形成較大的聲勢，會(huì)對周圍輻射范圍內(nèi)的區(qū)域市場形成有效影響和推動(dòng)。而作為資源投入而言，如果能產(chǎn)生大面積的輻射作用，資源的投入產(chǎn)出比就會(huì)比較高，產(chǎn)生的效果也就更好。因此對于這類型的市場，通常的投入重點(diǎn)是中心城區(qū)，而利潤來源卻是來自輻射區(qū)域內(nèi)的市場，并非中心城區(qū)，廣州是珠江啤酒的大本營，其壁壘之厚難以想象，因此作為想要“以弱勝強(qiáng)”的力加啤酒而言，選擇這種方法無異于以卵擊石。 

　　第二，農(nóng)村包圍城市 

　　通常適用于應(yīng)對壁壘型市場或費(fèi)用非常高的中心城市，這種城市的中心區(qū)域通常是競爭對手優(yōu)勢最大、壁壘最厚或者費(fèi)用最高的地方，強(qiáng)攻中心區(qū)域往往對資金實(shí)力及綜合能力有較高的要求，且資源投入風(fēng)險(xiǎn)較大。對力加啤酒而言廣州就是這種城市，因此先期選擇周圍的市場難度相對較小的、市場撬動(dòng)機(jī)會(huì)較大、風(fēng)險(xiǎn)較低的市場進(jìn)行投入，成功后逐個(gè)突破滾動(dòng)，最終形成對中心區(qū)域的包圍，在周圍市場站穩(wěn)腳跟后，利用周圍市場創(chuàng)造的利潤，再集中力量攻占中心區(qū)域，這才是力加啤酒的現(xiàn)實(shí)選擇。　 

　　關(guān)鍵點(diǎn)三：滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式——“系統(tǒng)”和“節(jié)奏”是關(guān)鍵 

　　[案例]力加啤酒沖出海南，湛江的成功則是成功突破的第一步，這對于力加啤酒整體的市場發(fā)展有著關(guān)鍵性的作用。而湛江成功之后自東向西的滾動(dòng)發(fā)展才是力加啤酒真正的突破成功，在這一系列的滾動(dòng)發(fā)展中力加啤酒把握的系統(tǒng)和節(jié)奏是其經(jīng)驗(yàn)復(fù)制成功的關(guān)鍵�！� 

　　在滾動(dòng)過程中，無論是茂名、江門還是中山市場，力加啤酒都遵循著解讀市場，制定有針對性地營銷策略，從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，系統(tǒng)的復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，并沒有“盲目冒進(jìn)”或是“龜縮不前”，在整個(gè)滾動(dòng)發(fā)展過程中，力加啤酒的企業(yè)資源始終保持在一個(gè)合理的負(fù)荷限度內(nèi)沒有透支，也沒有浪費(fèi)。這種成功的滾動(dòng)發(fā)展可以說是“深度營銷”滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式的深刻體現(xiàn)。 

　　[分析]滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù)的市場發(fā)展方式是深度營銷取得樣板市場后的進(jìn)一步發(fā)展步驟，也是深度營銷模式逐漸在市場上普及的重要的過程，在這個(gè)過程中，“系統(tǒng)”和“節(jié)奏”是最關(guān)鍵的要素�！� 

　　任何一個(gè)引入深度營銷取得樣板市場成功經(jīng)驗(yàn)后，都十分迫切的需要復(fù)制和大面積推廣，在這個(gè)時(shí)候最容易犯的錯(cuò)誤就是“被勝利沖昏頭腦”從而忽略制約企業(yè)發(fā)展的一些其它要素，甚至忽略“詳細(xì)調(diào)研、精心準(zhǔn)備、合理布局”的必備工作。　 

　　系統(tǒng)：一個(gè)區(qū)域市場運(yùn)作的成功，并不是某一個(gè)單獨(dú)的招數(shù)奏效的，因此在成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制過程中，一定要重新審視待復(fù)制的目標(biāo)市場，分析市場的特點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)地復(fù)制，特別值得注意的是復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的過程中，由于更多的精力占用到新的目標(biāo)市場，因此非常容易忽略深度營銷模式已經(jīng)成熟的市場，導(dǎo)致原本樣板市場份額的下降，最終“丟了西瓜撿芝麻”。　 

　　節(jié)奏：復(fù)制過程中要注意常規(guī)的市場淡旺季節(jié)奏，不要“逆水行船”之外，特別要強(qiáng)調(diào)的是要根據(jù)企業(yè)本身的資源來決定復(fù)制的規(guī)模，如果市場開發(fā)的容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)相關(guān)要素(如人力資源、資金、生產(chǎn)、配送等)的承受能力的話，仍然會(huì)出現(xiàn)深度營銷模式中后期“滯脹”現(xiàn)象(即其他相關(guān)資源供給不足現(xiàn)象)，就會(huì)出現(xiàn)俗話說的“貪心不足蛇吞象”后果�！� 

　　可以說力加啤酒在滾動(dòng)過程中對于系統(tǒng)和節(jié)奏的把握是深度營銷滾動(dòng)、漸進(jìn)、持續(xù)市場發(fā)展方式的典范�！� 

　　關(guān)鍵點(diǎn)四：完成客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化，進(jìn)行明確的廠商分工 

　　力加啤酒在市場精耕細(xì)作的同時(shí)并沒有忽略區(qū)域市場運(yùn)作平臺的建設(shè)，與力加啤酒合作的絕大部分經(jīng)銷商都能感受到力加啤酒對自己的重視，以及廠家對自己的支持，很多經(jīng)銷商通過與力加啤酒的合作大大提升了自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和管理水平，湛江的力加啤酒經(jīng)銷商之一黃先生頗有感觸地說：“做力加賺錢是一回事，關(guān)鍵的是與力加的合作真的讓我們感覺有了方向，公司現(xiàn)在的管理水平，與“客人”(客戶)的關(guān)系可以說有了質(zhì)的變化，大家知道要做什么了”�！� 

　　廠商一體化共建區(qū)域市場運(yùn)作平臺是深度營銷工作的一個(gè)重要組成部分，在這個(gè)平臺上廠家辦事處(分公司)和經(jīng)銷商分別承擔(dān)不同的工作和責(zé)任，如果分工不清就會(huì)導(dǎo)致市場工作不能落到實(shí)處，使深度營銷的具體工作變成“霧里看花、水中望月”，模模糊糊，得不到最有效的落實(shí)。力加啤酒在取市場同時(shí)有效地解決了內(nèi)部的動(dòng)力問題，經(jīng)銷商積極性不斷提高，管理能力不斷提高，配合度不斷提高，市場方向明確，廠商分工明確，這才使得市場效率不斷的提升�！� 

　　關(guān)鍵點(diǎn)五：強(qiáng)調(diào)發(fā)揮組織的力量，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 

　　[案例]在力加啤酒攻城拔寨的發(fā)展中，隊(duì)伍的執(zhí)行力和工作熱情是力加啤酒能夠順利復(fù)制成功模式的關(guān)鍵中的關(guān)鍵，廣州的某個(gè)酒店老板感慨地說：“力加啤酒的業(yè)務(wù)員幾乎天天都來我店里，有什么事情幫我們解決的速度相當(dāng)?shù)目�，在我們店里我還沒有見過像力加啤酒促銷員這么能干的，好像不知道疲倦”�！　� 

　　是什么能讓力加啤酒的人如此具有熱情的工作，力加啤酒為什么沒有在市場快速發(fā)展中出現(xiàn)最常見的人力資源短缺的現(xiàn)象呢？其關(guān)鍵就是力加啤酒在市場發(fā)展的同時(shí)沒有忽略隊(duì)伍的培養(yǎng)和機(jī)制、制度以及文化的建設(shè)。在力加啤酒工作除了有競爭力的薪酬之外，員工能夠得到學(xué)習(xí)、鍛煉并能看到自己一條明確的發(fā)展道路是力加啤酒員工保持工作熱情的關(guān)鍵所在。　 

　　[分析]任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都必備的一條生命線就是人力資源線，深度營銷模式需要大量有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員，而隨著目標(biāo)市場的增加，營銷人員不斷增加，營銷人員的數(shù)量激增勢必帶來管理的難度，所以在這個(gè)時(shí)候更需要企業(yè)在組織管理上更加重視，幫助營銷人員規(guī)劃職業(yè)生涯，同時(shí)規(guī)范管理制度，培訓(xùn)制度、建立有動(dòng)力的激勵(lì)機(jī)制等，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定和成長。如果在深度營銷模式成功，并高速發(fā)展時(shí)期出現(xiàn)大規(guī)模的人員不穩(wěn)定，則無疑使企業(yè)變成了一個(gè)人才培訓(xùn)中心，為其他競爭對手作了嫁衣。避免“前人栽樹，后人乘涼”同樣成為深度營銷模式中后期企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵。

　　[編后語] 

　　企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，需要以不同的要素為核心，對于酒類企業(yè)而言，深度營銷是企業(yè)從粗放式經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營的最適合的營銷模式。但是作為企業(yè)一定要根據(jù)自身的基本情況和所面臨的市場狀況來抉擇是否采用深度營銷模式，不要盲目的照搬照抄，否則只會(huì)得不償失。