品牌和品牌經營正越來越成為中國服裝業(yè)的主旋律和最強音。
中國服裝業(yè)和國內服裝市場從來沒有這么熱鬧過，近兩年來出現(xiàn)在媒體上，出現(xiàn)在業(yè)內人士、渠道商、終端商、咨詢公司、消費者和公眾口中頻率最高的詞匯莫過于“品牌”和“品牌經營”了。這兩個詞攪起了多少人心中的“品牌夢”。
制造商在做品牌、設計師在做品牌、批發(fā)商在做品牌、代理商在做品牌、甚至咨詢公司也進入服裝品牌經營的行列中。
中國服裝市場越來越成為國內服裝市場的主戰(zhàn)場。
從市場回報率而言，有資料顯示，歐美服裝市場的投資回報率為1%、2%，中國市場的投資回報率為10%左右。中國市場就如同“唐僧肉”一樣成為眾矢之的。自從中國加入WTO以來，國外奢侈品牌更加快了進入中國市場的步伐，平民時尚品牌如ZARA等也在摩拳擦掌地陸續(xù)進入；當然，本土企業(yè)也不甘示弱，紛紛進行品牌經營或品牌多元化，搶占市場。
難怪一向“你走你的陽關道”的國內服裝外貿企業(yè)一反過去的冷靜和沉著，不少國內企業(yè)，特別是江浙滬服裝外貿企業(yè)蠢蠢欲動地將目光投入品牌經營，多以特許經營的方式經營國內市場。中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰曾在《中國服裝產業(yè)在磨煉中日趨成熟》報告中指出，“原來做外銷的一些企業(yè)和品牌開始經營國內市場，出口行業(yè)生產效率的貢獻率有所下降，內需是服裝生產效率的主要增長點”。
品牌讓眾多企業(yè)和人充滿夢想，中國市場充滿著太多的機會和誘惑。
品牌經營這一邊：在不了解品牌經營規(guī)律的、原未涉足品牌經營的人看來，數(shù)倍于加工企業(yè)供貨價的售價，絡繹不絕的加盟商，氣派的展會和訂貨會，遍布各地形象一致的品牌店鋪，很高的品牌知名度，永遠主動的訂單，底氣很足的談判……這一切充滿了吸引力。
而品牌企業(yè)和業(yè)主的表現(xiàn)則是，沒過多長時間，寫字樓更氣派了，辦公環(huán)境更舒適了，員工素質更高了，企業(yè)成為“明星企業(yè)”、“納稅大戶”，企業(yè)掌門人要么成為“人大代表”、“政協(xié)委員”，要么變成“青年企業(yè)家”、“MBA特邀導師”等等，企業(yè)、企業(yè)業(yè)主與品牌一起不斷被媒體追逐、不斷出現(xiàn)在公眾面前，知名度與日俱增。
真可謂名利雙收、風頭十足。
而另一方面：外貿經營，隨著近年全球經濟一體化，不但中國擔當著全球品牌的“世界工廠”，并且越來越多的國外品牌加速了進入中國市場的步伐和進程。原來由自己企業(yè)生產的國外品牌產品轉眼出現(xiàn)在家門口，并且其售價與自己企業(yè)的供貨價相比，一個是天上，一個是地下，差距引起不平衡。
并且，國內勞動力價格不斷上漲及服裝工人的緊張，造成企業(yè)生產成本不斷提高也在擠占企業(yè)的利潤；而據(jù)有關資料顯示，印度等國家的服裝生產成本比中國低約30%左右，加之由于人民幣增值等原因，企業(yè)的外貿接單越來越難，競爭越來越激烈。
所以，中國服裝業(yè)在繼貼牌企業(yè)、批發(fā)商、大代理商相繼進入品牌經營行列后，外貿企業(yè)的身影不斷進入品牌經營陣營，參與國內市場的競爭。但事實上，并不是所有進入者都品嘗到了“這邊風景獨好”的美味，倒是“幾家歡喜幾家愁”更能說明現(xiàn)實情況。不管出于什么動機進入的企業(yè)，更多企業(yè)遠未達到預期目標，不少企業(yè)心也灰了，品牌熱情也淡了，那么品牌經營到底是餡餅呢還是陷阱呢？
認識品牌
關于品牌，它是一種資本、一種商譽、一種資產，是一種有形價值與無形價值同存的共同體，不僅僅是一個被注冊過的商標，不僅僅是一套美輪美奐的VI，不僅僅是永遠時尚的個性產品；不是單純依賴政府、工商行政部門認定的，而是市場和競爭大浪淘沙的結果；不僅僅此被媒體“轟炸”出來的知名度，更是經歷市場和消費者檢閱通過的認可度、美譽度和忠誠度。
筆者認為，品牌如人，做品牌如做人。商標就如同一個人的名字本無骨肉和感情，一個符號而已；產品如人本身，品牌因為產品而有血有肉。品牌還包括除商標、產品之外的品牌口碑、品牌聯(lián)想等附加值，附加值越高品牌影響越大，品牌越長久其更增值，魅力更大。
品牌運營按筆者的理解其實就是三個“力”的打造，即產品力、形象力和運營力，雖然品牌運作的不同時期有不同的重點，但三力缺一不可。產品力包括設計、制造、品質等；形象力包括產品形象、渠道和終端形象、媒體形象、政府和公眾印象、市場和消費者印象，指一個新品牌在一個新市場如何安身立命、如何擴大知名度和影響力引進市場和消費者關注進而獲得他們的認可并培育和獲取他們的認同、忠誠；運營力指團隊專業(yè)程度、信息捕捉和處理能力及流程運轉速度和效率，包括供應鏈、包括渠道和終端表現(xiàn)、包括信息化程度、包括對時尚和市場的理解、反應速度、包括危機處理能力等。
品牌是一個系統(tǒng)工程，同時品牌打造是一場持久戰(zhàn)，比的不但是實力，更重要的是眼光和智慧、胸襟和膽略、耐心和韌性。國外品牌大都經過數(shù)十年、上百年的風雨洗瀝，愈來愈朝氣蓬勃決不是偶然。
追求財富與成功，有的人急功近利，有的人不擇手段，有的人因小失大，有的眼光長遠意志堅定，有的人平和務實，有的人心浮氣躁。做品牌一樣，所以有的品牌能立于市場大潮不倒，有的品牌如匆匆過客。國內曾出現(xiàn)過的利用品牌經營和特許經營來圈錢的企業(yè)最后“偷雞不成反蝕一把米”就是一些反面教材，誤了自己更誤了加盟商。
