被退還的產(chǎn)品一直被視為消費產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨,很不幸的是,在過去數(shù)年中,這些丑小鴨像野兔一般迅速增加。那些把退貨看做一種負擔,或者認為退貨雖然不可避免但還是會增加成本的公司，應該改變他們的退貨政策,使之成為它們的競爭優(yōu)勢。
“我回來了!”
就如阿諾德·施瓦辛格在電影《終結(jié)者》里具有自我修復功能的機器人角色,消費品有一個退貨的途徑,退貨的時候人們可以提出各種理由。事實上,被退還的產(chǎn)品一直被視為消費產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨。沒有人愿意處置這些產(chǎn)品,也沒有人愿意和華爾街的分析師們討論它們,甚至直到今天幾乎沒有人考慮過通過投資這些產(chǎn)品來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。很不幸的是,在過去數(shù)年中,這些丑小鴨像野兔一般迅速增加。
在世界的一些主要市場上,無論是家具,還是食品,消費者要求任何東西都能夠換貨或者退貨。他們要退還他們讀過的書,退還他們聽過的CD。他們的理由有些是可以理解的(比如大小、顏色、樣子不符合他們的要求),有些是讓人感到莫名其妙的(比如根本就不喜歡之類的理由),更有些是無理取鬧的(比如只是周末租來用一下而已)。但是不論退還的原因是什么,購物者總是認為他們有改變主意的權(quán)利。他們會去青睞那些能夠讓他們易于換貨和退貨的品牌與企業(yè)。
退貨帶來的煩惱
僅在美國,每年退還的貨物估計就超過1000億美元。而有些種類的貨品,退貨量以每年高于
50%的速度迅速增加。如今,一個零售商銷售的產(chǎn)品,大約有三分之一最后是回歸到店里去的。退貨中最常見的是產(chǎn)品目錄銷售以及互聯(lián)網(wǎng)上銷售的東西,其中尤其以電子設備和服飾居多。但是,退貨是所有產(chǎn)品都無法幸免的。退貨現(xiàn)象如此普遍，以致激發(fā)了一個巨大業(yè)務的產(chǎn)生,即翻新的產(chǎn)品和“新品二手貨”。所謂“新品二手貨”是指這些產(chǎn)品曾應客戶要求而定制,在運輸過程中客戶卻告知取消購買該產(chǎn)品。
退貨數(shù)目增加的一個原因是技術(shù)。由于公司生產(chǎn)的產(chǎn)品在技術(shù)上越來越復雜,以至于客戶買了之后很容易后悔。同時,對于針對時間緊迫的消費者而設計的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)上購物的人數(shù)也與日俱增。這些因素使得保修時間更長、整個供應鏈更為復雜,而這又導致了物品在運輸過程中易于遭受破壞,產(chǎn)品可能被退回的可能性就大大增加。
當然,制造商和零售商對于這種趨勢是不會感到高興的。退貨不同于主營業(yè)務流程,它們需要特殊的處理流程(或工作區(qū))。當用戶要把在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品退還到當?shù)氐纳痰陼r,這些產(chǎn)品是很難被記錄在案的。銷售人員痛恨這些事務處理,因為他們需要常常和這些感到失望的客戶打交道,甚至一些消費者會因此對銷售人員產(chǎn)生不安心理。退還一樣購買物品可能就會像破壞一種關(guān)系一樣,你需要盡可能快地把它藏起來�？傊�,大多數(shù)公司都把退貨當做公司發(fā)展的阻礙物,如果誰能經(jīng)受住退貨考驗,那他就可以被任命為CEO了。
另外,企業(yè)退貨清賬涉及一堆麻煩問題。幾乎沒有公司能預測退貨成本,大多數(shù)的控制系統(tǒng)也無法做到。經(jīng)理們都是通過以往的經(jīng)驗來進行預測的,或者他們就只是簡單地猜測
一下。一般會計準則里的稅收、保證成本和資產(chǎn)負債表估價及貨幣貶值,常常處理的只是一些實時問題。這種情況造成的結(jié)果是許多零售商因此會和供應商就預付款進行談判,他們
的理由是退貨將是不可避免的。他們希望通過這個方式使得減少的預付款數(shù)量能夠正好抵消退貨所帶來的成本�；蛘咚麄儠ㄟ^把退還的產(chǎn)品外包給二級市場的經(jīng)銷商,讓他們轉(zhuǎn)售,從而避開成本損失問題。
退貨新招數(shù)
在處理退貨時,零售商和制造商所采取的方法形形色色。一些商家仍然在激流勇進,他們希望通過設置一些壁壘來阻礙退貨的發(fā)生。還有的把退貨看成是不可避免的不幸,拖累了公司業(yè)績,只能通過一定方式使損失的成本達到最小化。如果他們不能實行無退貨的政策,他們可能會僅僅為顧客提供商店的點數(shù)返還的優(yōu)惠,或者他們可能會要求客戶在第一次要求退款之前先購買一件二手產(chǎn)品。大多數(shù)一元店和大型的折扣店都通過這些方式來接受退貨。
有的公司在完完全全地避免退貨。對于一些技術(shù)上較為復雜的貨物,如DVD播放機、手機和滅蠅燈等,公司發(fā)現(xiàn)顧客對其不滿意的主要原因是因為他們不會使用這些產(chǎn)品。公司通過提供更好的使用指導和幫助來減少退貨現(xiàn)象的發(fā)生。當貨物不得不要退還時,公司會把事先寫好地址和已付郵資的郵件發(fā)給客戶,從而使得退還的貨物能夠返回到公司指定地點,退貨流程變得盡可能快速和高效。
然而,許多公司已經(jīng)開始從更積極的角度去看待退貨了。他們試著去適應那些要退貨的顧客。他們的退貨政策非常清晰,且易于操作。銷售人員還被授予一定的自主權(quán),對忠實客戶放寬退貨的限制尺度。
GapKids和babyGap尤其善于公開他們自己設定的利于客戶的退貨政策。這對于公司的禮品部門是尤其重要的策略。當我們和顧客談論他們在Gap公司的購物經(jīng)歷時,我們發(fā)現(xiàn)這些顧客可以分為兩類:一類是顧客孩子的衣服全部都是從Gap商店購買的,還有一類是將要這么做的顧客。
還有一些公司做法更為夸張。他們把退貨業(yè)務看做出售商品的主營業(yè)務以外的附加收入方式。他們還特別雇用銷售人員經(jīng)營此業(yè)務。他們比其他大多公司都更為了解顧客為何退貨,并且利用他們在這方面的經(jīng)驗來提高公司及供應商的業(yè)績。他們通常有自己的代銷店,在這些店里顧客可以以很大的折扣買到二手產(chǎn)品或翻新過的產(chǎn)品。處理掉這類產(chǎn)品需要成本,而通過這種方式銷售這些產(chǎn)品,卻可以賺到更多的錢。這些公司已經(jīng)把退貨看做了一種商機。他們在推銷會上宣傳他們的自由退貨政策,甚至還把這作為回饋給他們一些忠實客戶的額外補貼,使他們享有購買退貨產(chǎn)品的特權(quán)。
在退貨業(yè)務上做得比較成功的一些公司發(fā)現(xiàn),慷慨、便捷且有效的退貨政策在吸引好的消費者過程中體現(xiàn)出很強的競爭力。尤其是在網(wǎng)上銷售過程中,購物者往往希望能夠規(guī)避由于所購產(chǎn)品的不可見性所造成的風險。這種退貨政策能夠鼓勵消費者更多地在網(wǎng)上購物,且減少服務成本。
在這方面做得比較好的一些公司會對退貨的處理、翻新、轉(zhuǎn)售等進行緊密跟蹤,以確保退貨理由被各個流程部門所知曉,包括從開發(fā)、收購、制造、服務等業(yè)務部門。他們希望通過這種方式,減少將來的退貨量。
對退貨利用最為出色的一家公司是Zappos.com,這是一家銷售鞋、手提包和飾品的電子零售商。公司的退貨政策非�？犊�。公司鼓勵顧客一次購買數(shù)雙鞋子, 因為顧客可以免費把不需要的鞋子退還給公司。公司允許顧客在購物之后的一年內(nèi)都可以退貨,只要保證退還的貨物是原封不動的。
讓丑小鴨變天鵝
那些把退貨看做一種負擔,或者認為退貨雖然不可避免但還是會增加成本的公司，應該改變他們的退貨政策,使之成為它們的競爭優(yōu)勢。所需要做的第一步是做好清算工作,即采取定量的方式,對退貨的規(guī)模進行預估。良好的會計結(jié)算會在高難度的挑戰(zhàn)接踵而來之前,就把問題徹底解決掉。
第二步是研究競爭者的退貨政策,更好的做法是研究消費品市場中其他公司的一些做法,去看看他們是怎樣做零售、產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上銷售,去其糟粕,取其精華。同時公司也需要考慮一些關(guān)于退貨的相關(guān)工具,比如互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)邦快遞、UPS和相關(guān)的追蹤技術(shù)。一旦這些步驟完成以后,公司就可以提出差異化的戰(zhàn)略。這里有三個特別重要的問題需要考慮:
●退貨政策在最初購買決策中所起的作用。在選擇去哪家零售商店時,消費者常常會考慮到他們在該店退貨經(jīng)歷的好壞性。一些富有經(jīng)驗的消費者往往會在購物之前就詢問退貨政策。
●退貨對新品的影響。具有吸引力的退貨政策和具體舉措常常會使顧客更為頻繁地去購物。而且有時候,對消費者而言,一些具體舉措往往比政策更為重要。例如,一家零售商或制造商可能在退貨的時候要求顧客出示收據(jù),但是可以給銷售人員一定的權(quán)力，讓他們自由處理退貨以留住好的客戶。
●管理有問題的退貨產(chǎn)品。一些壽命較短或者迅速折價的貨品,如床墊、泳衣和化妝品等個人用品常常是退貨中的問題產(chǎn)品。一些可能由于自身的價值,還可以進行翻新和轉(zhuǎn)售。但是不論處理方式如何,退還的貨物需要盡快處理掉。退貨款所占用的時間越長,其產(chǎn)品的經(jīng)濟效益就越小。
不管怎樣,毫無疑問的是,退貨是個棘手的問題。買賣雙方都會因此而感到不滿意。和新品相比,退貨更難于管理,其供應鏈也更為復雜,決策點更為多樣化。這些是退貨引起的負面影響。好的一面是退貨可以轉(zhuǎn)化為公司和客戶之間保持良好關(guān)系的一種競爭優(yōu)勢。
在歐洲,許多零售商仍然在不斷地學習北美的服務方式。對于他們來說,具有吸引力的退貨政策和舉措被證明是全球競爭中的有效方式。ElCorteIngls這家極為成功的西班牙百貨公司連鎖店現(xiàn)在正在向其他南歐市場擴張。它的服務是最好的。它就是采取了“無條件退款”的退貨政策,其他競爭者都無法與之媲美。
在中國,好的退貨政策也是能卓見成效的。最近一項調(diào)查表明,在那些DIY商店的消費者中,將近一半的消費者把清晰明了的退貨政策作為自己是否選擇在此購物的一個重要因素。
使退貨政策變得具有競爭優(yōu)勢這項任務不可能一蹴而就。但是這個轉(zhuǎn)變過程本身就是一個優(yōu)勢,因為這涉及到積極主動的管理及對能力和經(jīng)驗的仔細評估。競爭者不可能簡單地通過簽署一個訂單來抑制你的利潤。所以,允許退貨將是你和客戶保持良好關(guān)系的一個有效途徑。
