無論何種渠道資源，都有自己獨一無二的特質(zhì)，休閑裝企業(yè)很難選擇“大一統(tǒng)”的渠道模式，主次結(jié)合的多種模式組合，也許可以更加適應(yīng)未來的休閑裝市場。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，我國城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變，城市人1/3的時間處于休閑狀態(tài)，生活方式在改變，人們的衣食住行也在改變，休閑正成為時尚，隨著休閑時間的增多，生活的多樣化，休閑裝已是當(dāng)今人們的主流服飾，發(fā)展?jié)摿艽蟆?br>
目前最好的國內(nèi)服裝品牌都在發(fā)展休閑裝，而有些休閑裝企業(yè)則是從一本畫冊、十幾臺機(jī)車開始?xì)⒊鲆粭l血路，目前已經(jīng)成為擁有上千家連鎖專賣店的著名品牌。我國休閑裝產(chǎn)業(yè)基本呈“三足鼎立”狀態(tài)，以江浙為主的“海派”、以福建為主的“閩派”和以廣東中山為主的“粵派”，或規(guī)模龐大，或資源豐富，各有特點。
其實不僅是國內(nèi)品牌準(zhǔn)備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準(zhǔn)了這塊市場。2006年2月西班牙品牌ZARA登陸上海，其2100平方米營業(yè)面積的銷售額為國內(nèi)相同面積單月銷售額的150%以上。與此同時，GAP、H&M等服裝零售企業(yè)也力爭迅速進(jìn)入中國市場，競爭愈加激烈。
而從我國休閑裝市場目前的狀態(tài)來看，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價格空間也基本壓縮至最低限度，渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。
從品牌休閑裝市場進(jìn)一步來看，根據(jù)管理咨詢公司埃森哲(Accenture)的研究，零售業(yè)市場經(jīng)營主體分別為家庭式經(jīng)營、百貨超市和專營店。由于中國現(xiàn)階段二元分立的社會狀況，以及由此產(chǎn)生的市場情況，我們可以看出中國休閑裝業(yè)在一線城市的市場已經(jīng)顯露出飽和的端倪，其特征主要是新商品進(jìn)入市場速度明顯加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速；隨著銷售實際增長率的下降，市場競爭會更激烈；市場營銷支出增加，大型促銷活動層出不窮；收購兼并現(xiàn)象嚴(yán)重，各大品牌借機(jī)整合產(chǎn)品競爭力。
在這個飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，渠道資源比以往各個時期有著更加重要的作用。其實渠道的選擇一直是令國內(nèi)很多休閑裝品牌頭疼的問題，大賣場和連鎖專賣店是現(xiàn)階段品牌渠道的兩種主要資源，而國內(nèi)休閑裝企業(yè)采用渠道資源的方案，在很大程度上會影響品牌在市場中的推廣。
分析決策渠道四步驟
一般來說，分析決策一個渠道系統(tǒng)應(yīng)該由這樣幾個步驟來決定：
分析目標(biāo)客戶的需要。渠道可以大概提供五種服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種以及服務(wù)支持。在休閑裝行業(yè)中，由于大賣場營業(yè)面積較大，市場覆蓋面廣，在批量大小，空間便利、產(chǎn)品品種上占有明顯優(yōu)勢。而連鎖專賣店則更能提供專業(yè)化和個性化的服務(wù)，在等候時間與服務(wù)支持上的優(yōu)勢明顯。
建立渠道目標(biāo)。市場細(xì)分決定渠道方案，根據(jù)產(chǎn)品的特性與服務(wù)對象的差異，在選擇渠道上應(yīng)該有所區(qū)別。根據(jù)商品學(xué)的一般規(guī)律，商品一般分為快速消費品與耐用品，消費者對于快速消費品價格的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對產(chǎn)品品質(zhì)的偏好。而消費者對中低檔休閑裝的要求，就類似于購買快速消費品，只要品質(zhì)無大問題，其要求提供購買便利性和產(chǎn)品的平價性就可以了。大型賣場在此方面有著獨一無二的優(yōu)勢，渠道廣泛，產(chǎn)品線較長，價格平價，運營成本較低。而定位于中高檔的品牌則應(yīng)該選擇品牌專業(yè)店的形式。由于其品牌面對的是較為狹小的細(xì)分市場，要求比較專業(yè)的服務(wù)，比較特殊的消費體驗，且消費者對其品牌價值比較重視，只有通過合理的賣場布置，專業(yè)化的售后服務(wù)才能體現(xiàn)其獨特的品牌文化，而這一切只有品牌連鎖專賣店才能夠提供。
識別主要渠道方案。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。品牌生產(chǎn)商必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。品牌連鎖專賣店因為嚴(yán)格地限制其店鋪只經(jīng)營自己品牌的產(chǎn)品，是典型的專營性分銷，它適用于品牌生產(chǎn)商準(zhǔn)備對其加盟商實行大量服務(wù)水平和對服務(wù)進(jìn)行有效控制的情況。而在根據(jù)產(chǎn)品特點和市場策略來確定采用選擇性分銷或是密集性分銷策略時，品牌生產(chǎn)商也可以選擇不同類型的大賣場。
評價主要渠道方案。最適合自己的才是最好的，在判斷選擇自己品牌的渠道方案時，一般認(rèn)為應(yīng)該依據(jù)兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是經(jīng)濟(jì)性原則，二是品牌控制性原則。
經(jīng)濟(jì)性原則主要說明休閑裝品牌如何以最低的成本獲得最大的市場終端份額；品牌控制性原則指的是如何能加深品牌在消費者心目中的印跡，占領(lǐng)消費者的心理市場，形成源源不斷的潛客戶群，從而提升品牌資產(chǎn)。其實從經(jīng)濟(jì)性原則方面來說，大賣場和連鎖專賣店主要圍繞的根本問題是由自己做終端還是需要中間商，以及由此而產(chǎn)生的收益性比較。
渠道優(yōu)勢對比
在運營過程中，按照資金流、物流和信息流三大要素在渠道內(nèi)的流通，無論是大賣場還是連鎖專賣店，都有自己獨一無二的特質(zhì)。
項目運營成本。就目前來說，國內(nèi)很多休閑裝品牌都選擇利用中間商，通過特許加盟的方式建立品牌連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)。事實上，根據(jù)營銷學(xué)理論，中間商的存在可以使得交易次數(shù)增加50%以上，另一個重要的原因可能是因為這種模式有著明顯的成本優(yōu)勢，渠道中間商大多是獨立的經(jīng)濟(jì)實體，其資金支付方式較為及時，使企業(yè)減少了很多風(fēng)險和資金壓力，也促進(jìn)了企業(yè)資金的正常流動。雖然渠道扁平化是一種趨勢，但跳過中間商直接去做終端，其需要的前期資本相對較大，相應(yīng)的管理費用也很高，資金周轉(zhuǎn)較慢；而從管理成本來說，品牌生產(chǎn)商進(jìn)駐大型賣場需要繳納一定進(jìn)場費、公關(guān)費等等，這個費用與自己支付一定的店務(wù)管理成本，究竟孰高孰低，還需要具體衡量。目前看來，比較好的解決方式是：品牌生產(chǎn)商在品牌推廣初期可以采用“借雞生蛋”的方式，先使用專業(yè)的渠道中間商，當(dāng)資本積累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也許可以再考慮參股或控股中間商，達(dá)到曲線自建渠道的目的。
供應(yīng)鏈成本。一般來說，專業(yè)大賣場在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉儲、配送、物流等方面有自己較大的優(yōu)勢，貨物流通較為通暢。連鎖專賣店必須在自己的市場區(qū)域內(nèi)建立與租賃配送中心。雖然可以把這部分工作轉(zhuǎn)給第三方物流去做，但巨大的費用也是不容忽視的。
渠道覆蓋面與渠道控制。從區(qū)域市場來說，大賣場基本上可以控制到國內(nèi)各級市場，而連鎖專賣店根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，基本上只是針對國內(nèi)規(guī)模較大的城市；從賣場人流量來說，很多大型賣場由于產(chǎn)品線更豐富，能夠吸引更多的客流。連鎖專賣店由于產(chǎn)品更為個性化，吸引更多的是消費水平較高的客流；而從渠道控制來說，大賣場基本上無法對品牌服裝的客戶資源進(jìn)行加工與管理，對市場的反應(yīng)與判斷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與連鎖專賣店相比較。
終端管理與品牌信息。從這方面來說由于大多數(shù)大賣場對品牌的理解、市場信息的收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的信息管理比起品牌連鎖專賣店相差甚遠(yuǎn)。
事實上，隨著中國休閑裝市場發(fā)育的逐漸成熟，未來的渠道競爭會越發(fā)復(fù)雜。而商業(yè)模式在推動商業(yè)進(jìn)步的同時，也在不斷的自我進(jìn)化中，沒有一種模式可以解決所有問題，中國市場不平衡的特性決定了休閑裝企業(yè)很難選擇“大一統(tǒng)”的渠道資源，主次結(jié)合的多種模式組合，也許可以更加適應(yīng)未來的休閑裝市場。
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