中小型服裝企業(yè)戰(zhàn)略層面的品牌思路

　　隨著我國整個服裝產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)，目前我國已經(jīng)形成大品牌企業(yè)數(shù)十家，整個服裝產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)額達(dá)到數(shù)萬的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。諸如雅戈?duì)�、杉杉、羅蒙、鄂爾多斯等數(shù)十家大型服裝企業(yè)以資產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營為紐帶，以名牌產(chǎn)品為龍頭，擁有世界一流的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動著我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化進(jìn)程。  

　　另一個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)是，隨著先進(jìn)發(fā)達(dá)國家的外資服裝企業(yè)的涉入，致使服裝行業(yè)內(nèi)的競爭日趨加劇。面對如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境，中小型服裝企業(yè)在慣用的采用仿效跟隨策略下，致使市場“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，價格競爭激烈，利潤微薄，在激烈的市場競爭中捉襟見肘、步履維艱。甚至每年都有相當(dāng)數(shù)量的小型服裝企業(yè)倒閉。那么，在無資金、無品牌、無通路的現(xiàn)實(shí)下，中小型服裝企業(yè)該何去何從？  

　　重置市場邊界，做市場補(bǔ)缺者  

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一個企業(yè)都不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)，而只能滿足于市場上某一部分顧客的某種需求，這是由顧客需求的多樣性、變動性、以及企業(yè)所擁有的資源有限性所決定的。因此，在現(xiàn)代市場上總是存在著一些被大型及實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)所忽略或無法顧及的某些市場，而這些市場的存在為另一些企業(yè)提供了生存和發(fā)展的機(jī)會。這種有利的市場位置，叫做補(bǔ)缺市場。而在市場競爭中，不與主要的企業(yè)競爭，只是精心服務(wù)于補(bǔ)缺市場的企業(yè)，稱之為市場補(bǔ)缺者。補(bǔ)缺者通過專業(yè)化市場營銷來進(jìn)取補(bǔ)缺市場的策略就是市場補(bǔ)缺者策略。  

　　沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力支持，小型企業(yè)往往不具備挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的可能，而隨著競爭激烈程度的上升，小型服裝企業(yè)走市場追隨者戰(zhàn)略卻使得日子過得緊巴巴，財務(wù)危機(jī)重重，甚至還會引來知識產(chǎn)權(quán)糾紛。那么，以市場補(bǔ)缺者的身份去撕開市場的缺口，才是真正適合中小型企業(yè)發(fā)展的實(shí)際。事實(shí)上，并沒有誰否定過，市場補(bǔ)缺者不能走向成功。  

　　幾十年來享譽(yù)法國著名時裝公司之一卡芬公司走的就是市場補(bǔ)缺的路子。其創(chuàng)始人卡芬女士生活的環(huán)境是一個人才輩出、舉世公認(rèn)的法國時裝王國，要想在服裝上開拓局面，其難度之大，是不難想象的。然而，卡芬女士正是在這領(lǐng)導(dǎo)世界服裝潮流的國度里發(fā)現(xiàn)了一個補(bǔ)缺市場，用她自己的話說：“我的身高只有1.55米，在女性中身材是比較矮的，年輕時看著時裝展示會上那些長腿細(xì)腰的模特兒，我總是在想：時裝總是為那些高挑女性設(shè)計，而個子不高的婦女卻常常被忽略和遺忘。女性都愛美，美并不是高個婦女的專利，個子不高的婦女也希望穿得漂漂亮亮，為什么沒有人零替她們設(shè)計時裝呢？即然如此，我應(yīng)承擔(dān)起這個責(zé)任，用自己創(chuàng)造性的勞動，去填補(bǔ)時裝設(shè)計的這一空白。”正是基于此，1941年，經(jīng)過精心籌備，卡芬在巴黎金字塔大街開設(shè)了自己的服裝店，當(dāng)時正是德國法西斯占領(lǐng)巴黎，耀武揚(yáng)威的時期，占領(lǐng)軍對法國人做生意有許多限制，但卡芬服裝店由于具有自己的特色，開業(yè)后被許多身材不高的婦女光顧。  

　　1945年德國投降后，卡芬把服裝店移到了終日人群熙熙攘攘的香榭麗舍大街，并首次推出“卡芬公司”的牌子。由于她專為身材不高的女性設(shè)計時裝，做工又十考究，公司總是門庭若市。隨著歲月的推進(jìn)，這一品牌也具備了其豐富的文化，享譽(yù)全球。做市場補(bǔ)缺者，選擇了當(dāng)時無人競爭的領(lǐng)域是正確的決策，給卡芬?guī)�來了巨大的成功。從卡芬公司的成功�?jīng)驗(yàn)，我們可以看到，市場補(bǔ)缺者策略是小型服裝企業(yè)生存和發(fā)展的最佳策略。  

　　那么，很多企業(yè)會反過來追問，在當(dāng)前的服裝市場中，幾乎每個領(lǐng)域都有眾多企業(yè)涉及，又如何去找到像卡芬這樣的藍(lán)海呢？這就需要企業(yè)對市場的需求進(jìn)行深入調(diào)研和思考，尋找新的標(biāo)準(zhǔn)去重置市場邊界。如果將服裝類型打破重建，那么有很多空間可為，比如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺并專注于個性化服裝設(shè)計和生產(chǎn)銷售、通過創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)并專注于為專業(yè)人群（如律師、記者）設(shè)計服裝等都是可以開辟的服裝產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。  

　　事實(shí)上，我們的中小型企業(yè)家往往會被整個產(chǎn)業(yè)的利潤空間所對應(yīng)的數(shù)字誘惑，從而走入盲目發(fā)展的境地。最終在激烈的競爭中走向絕境，原本很大的蛋糕，最終自己不僅吃不到，還耗費(fèi)了難以負(fù)荷的成本。而當(dāng)我們反過來看，將蛋糕進(jìn)行切割，專注去吃拿一小塊，如果整個產(chǎn)業(yè)的利潤空間真有那么大，那么，小小的一角其實(shí)已經(jīng)足夠帶領(lǐng)我們走向成功  

　　“先將紅旗插在國際市場”  

　　從幫國外廠商加工服裝，到籌建自己的設(shè)計隊(duì)伍，做自主品牌，然后逐步在國內(nèi)市場發(fā)展壯大，進(jìn)而再進(jìn)行國際化。這是國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)多數(shù)市場領(lǐng)導(dǎo)者都想成功的路徑。也是當(dāng)前服裝企業(yè)廣為認(rèn)同的一種習(xí)慣思維。由此，目前許多中小型服裝企業(yè)多屬于單純加工型企業(yè)或應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)。單純加工型企業(yè)沒有自營產(chǎn)品，只通過為別人加工產(chǎn)品獲取利潤，企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，流動資金占用少，市場風(fēng)險較少，但利潤率也較低。應(yīng)用服務(wù)型企業(yè)通過按要求直接為用戶設(shè)計、加工產(chǎn)品盈利，其產(chǎn)品類型多為制服、工裝及其他團(tuán)體活動服裝。而激烈的市場競爭環(huán)境對創(chuàng)品牌設(shè)置了高的壁壘，使得中小型在突破自身發(fā)展瓶頸上顯得十分乏力。  

　　事實(shí)上，筆者認(rèn)為，中小型服裝企業(yè)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵就在于打破習(xí)慣思維的束縛，以對已有的資源和優(yōu)勢進(jìn)行合理的整合。溫州有一家服裝企業(yè)，在長期與國際服裝企業(yè)代工的過程中，積累了良好的信譽(yù)，并通過促成三大國際頂尖男裝品牌之一的意大利杰尼亞品牌收購了其50%的股權(quán)，從而讓業(yè)界人士刮目相看。這其實(shí)意味著，“夏夢”這個來自民營企業(yè)的品牌將可以通過國際知名品牌的渠道快速進(jìn)入世界市場，從而在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其國際化的夢想。由此可見，新形勢下，中小企業(yè)積極主動，"以巧借力"，從而先行一步走出國門是一種突破自身發(fā)展瓶頸的方式。  

　　由于中小型企業(yè)在長期為國內(nèi)外知名品牌代工的過程中，往往積累了一定的資源和信譽(yù)，如果能善于巧借這些力量，繞開與合作伙伴可能形成的正面競爭，策略性的變被動為主動，先將品牌在國際市場做開，未嘗不是一著好旗。  

　　當(dāng)前的全球服裝市場，遍布著中國制造的服裝，但中國品牌卻全無影響力。這既反映了中國服裝企業(yè)在品牌塑造上的短視與無力，也反映出中國服裝企業(yè)在開拓國際通道上的功力事實(shí)上并不弱。筆者曾與廣東某發(fā)展勢頭良好的服裝企業(yè)董事長多方交流，就發(fā)現(xiàn)其多年來為澳洲服裝品牌加工過程中在業(yè)內(nèi)積累了相當(dāng)?shù)耐ǖ篮托抛u(yù)，轉(zhuǎn)變視角，這就是其開創(chuàng)自主品牌的一個支點(diǎn)。紅旗未必是先插在國內(nèi)才能招來生意，而是首先要考慮在自身?xiàng)l件下，什么樣的土壤最適合自己發(fā)展。中小型服裝企業(yè)破繭最重要的是擺脫傳統(tǒng)思維習(xí)慣的束縛，對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，才能找到突破自身發(fā)展瓶頸的良方。  

　　中小型服裝企業(yè)如何做強(qiáng)品牌  

　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服裝給市場傳遞的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能只是保暖的價值，而更多的是貼近顧客生活細(xì)節(jié)的價值體系。這種價值體系更多地應(yīng)該是無形的價值，是精神上的認(rèn)同感和心靈上的共鳴。這就是為什么市場正逐步走入渠道為王、品牌為王的階段。中國服裝業(yè)在品牌化之路上走得并不坦然，許多服裝企業(yè)片面地追求表面的“名牌”稱謂而忽視了品牌的真正內(nèi)涵，這造成了整個行業(yè)對品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的片面，中小型服裝企業(yè)做品牌應(yīng)該力避一些錯誤觀念的影響，從根本上去理解品牌戰(zhàn)略的真意。  

　　中小型服裝企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，需要在品牌個性、品牌內(nèi)涵和品牌文化上著力。首先是品牌個性的確立。產(chǎn)品定位可能比較容易確立，比如在市場細(xì)分前提下，中小型服裝企業(yè)根據(jù)自身的條件適宜進(jìn)入哪個年齡層次的市場、如何避開競爭強(qiáng)烈的市場領(lǐng)域而選擇童裝（生產(chǎn)企業(yè)眾多，但有特色的品牌卻很少）、中老年服裝、孕婦服裝（生產(chǎn)企業(yè)少且缺少品牌的策劃）等拾遺補(bǔ)闕的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)。而品牌個性的確立則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能停在這里。而是需要深入分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者具備什么樣的價值觀和生活方式？他們的行為表現(xiàn)又是什么？最普遍渴求的價值是什么？經(jīng)過一系列的現(xiàn)實(shí)追問與調(diào)研，才能確立什么樣的品牌個性是能與他們達(dá)成最大的心靈共鳴，從而保證企業(yè)在服裝設(shè)計及品牌傳播過程中合理地傳遞為目標(biāo)市場所廣泛認(rèn)同的價值。如知名女裝品牌白領(lǐng)在其發(fā)展之初，就通過敏銳地捕捉白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理與消費(fèi)趨勢，確立與白領(lǐng)女性向貼近的概念生活方式個性，通過鋪設(shè)十大概念的生活方式店體現(xiàn)品牌個性與目標(biāo)人群價值觀的融合，從而逐步走向成功。  

　　其次是品牌內(nèi)涵的構(gòu)建。品牌需要落地。一個名稱、一個logo并不就等于是一個品牌。中小型服裝企業(yè)在確立品牌個性之后，還需要圍繞品牌個性創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，包括品牌理念、品牌視覺識別、品牌故事等。這才能使一個服裝品牌能真正落地。國內(nèi)服裝品牌在充實(shí)品牌內(nèi)涵上比較值得推崇的是七匹狼。應(yīng)該說，通過七匹狼的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，七匹狼關(guān)注的已經(jīng)不是服裝，而是男人，而恰恰通過對男人的品味，使得七匹狼的品牌不僅清晰地呈現(xiàn)出來，而且內(nèi)涵充實(shí)，讓人喜歡。中小型服裝企業(yè)構(gòu)件品牌，不能盲目地進(jìn)行口號式傳播，而需要學(xué)會為品牌講故事，為品牌做包裝，以此避免資金消耗，提高品牌構(gòu)件的效率。  

　　同時，需要注重品牌文化的積累。文化總是需要積累的。品牌文化同樣需要積累。而重要的是，中小型服裝企業(yè)如何有效地去對企業(yè)的歷史和文化進(jìn)行有序地梳理，融入品牌文化之中。企業(yè)可以借助具有普遍文化認(rèn)同感的因素融入品牌之中，使品牌文化逐漸變得厚實(shí)而富有品味。  

　　最后，在品牌傳播中，中小型企業(yè)尤其需要注重資金的合理調(diào)配。中小企業(yè)需要思考，在媒體的宣傳過程中怎樣分配做認(rèn)知和做好感的時間，這在推廣過程中，需要有一個對消費(fèi)者的判斷。消費(fèi)者認(rèn)識一件事情需要在一個相對時間內(nèi)重復(fù)接受這個事情,它就能記住。而好感就不同了，他有社會認(rèn)同和情感因素的影響。所以，對于中小型服裝企業(yè)來說，應(yīng)該在一個短時間內(nèi)專門讓市場認(rèn)同其品牌，它需要利用合理的媒介組合策略來達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要設(shè)計品牌和消費(fèi)者之間溝通過程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共鳴，是利用營銷活動中的眾多行為表現(xiàn)形成的，但主要的表現(xiàn)形式也需要利用媒體均衡時間逐步滲透達(dá)成。筆者認(rèn)為，區(qū)域性（廣告）滲透、目錄營銷等往往更適合中小型服裝企業(yè)。在品牌接觸點(diǎn)原則之下設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播方案，才能達(dá)到低成本高效率地做品牌的目的。  

　　綜上所述，中小型服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中為突破自身發(fā)展瓶頸，不可依賴于模仿、跟風(fēng)，而是需要擺脫市場追隨者的身份，將企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)品牌提高到戰(zhàn)略高度來進(jìn)行統(tǒng)籌和設(shè)計發(fā)展戰(zhàn)略，并規(guī)避認(rèn)知誤區(qū)，尋找新興市場空間、整合自身有限資源、有效執(zhí)行品牌策略才能真正破繭而出，獲得新生。