吸引消費者眼球的是品牌，
品牌知名度越大吸引力就會越大，
但是怎樣才能使品牌更靚麗呢？
品牌制勝“五步法”
為什么中國的央視廣告“標(biāo)王”大都曇花一現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死；
為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻相當(dāng)于中國整個電視行業(yè)的總和；
為什么我們許多品牌抗風(fēng)險能力很差，一篇負(fù)面報道就會毀掉一個品牌（而雀巢、可口可樂、等出過很大質(zhì)量問題卻未傷及品牌元氣）；
這是因為我們許多企業(yè)還沒能打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦，高知名度、高美譽度、高忠誠度且有美好聯(lián)想的強勢品牌。目前中國不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，營銷策劃，然而品牌的戰(zhàn)略管理卻是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，甚至許多知名品牌也犯低級錯誤，這也是我們本土品牌流星雨現(xiàn)象的主要原因。
品牌若要戰(zhàn)略制勝，筆者研究總結(jié)應(yīng)走好如下五步：
第一步：提煉出個性鮮明且能撥動消費者心弦的品牌核心價值，并以非凡的定力堅持維護品牌核心價值。
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓。是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。品牌核心價值應(yīng)該個性鮮明獨特，且能打動消費者的內(nèi)心。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如：百事可樂的“年輕一代的選擇”、雅芳的“女性知已”、寶馬的“駕駛的樂趣”、金利來的“男人世界”、舒膚佳的“除菌”……無一不個性獨特鮮明。
品牌核心價值一旦確定，就應(yīng)該以非凡的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。
橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。
例如：可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價值百年未變，力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路詮釋“陽剛”豪邁也有50年。
反觀我們國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。
第二步：品牌核心價值確定后，圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有可操作性。
以品牌核心價值為中心的品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大 法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。
品牌憲法由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認(rèn)以下問題：
1．企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等。
2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達，浪琴是SMH公司的品牌。
3．企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性。
4．新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適。
5．如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。
等等……
品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運。例如：雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍”礦泉水，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”這個新牌子投入巨大，但收效并不顯著，2001年雀巢公司果斷砍掉了“飄藍”，仍用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果在未做很大的廣告宣傳投入的情況下，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。
品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、IT系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度等等。
這些品牌認(rèn)識系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日�；顒佑行泳哂锌刹僮餍浴�
例如：肯德基薯條五分鐘內(nèi)沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮，體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別；1000元一支的派克筆體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別；IBM、雀巢在全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象體現(xiàn)了其地位識別；張裕干紅的廣告片浪漫幽雅的情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現(xiàn)了其企業(yè)社會責(zé)任感識別等等。 |
