日前，中國針織工業(yè)協(xié)會四屆四次常務(wù)理事擴大會議在京召開。會上，由中國針織工業(yè)協(xié)會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合評選的“2006年度中國針織行業(yè)銷售強勢品牌”同期發(fā)布。其中，三槍、AB、銅牛等內(nèi)衣品牌，即發(fā)、布利杰、蓋奇等T恤衫品牌，浪沙、丹吉婭、耐爾等襪子品牌以及曼妮芬、古今、愛慕等文胸品牌榜上有名。
此次“銷售強勢品牌”的推出，從一方面來說，無疑顯示了工業(yè)部門和商業(yè)部門聯(lián)手促進我國針織品品牌建設(shè)的良好愿望，從另一方面來說，這樣一個基于市場銷售狀況衍生的品牌排名，更能傳遞出一個并不被我們所熟知的品牌理念，這就是——顧客價值。
在當今變化迅速的全球針織品消費市場上，消費者的偏好與以往完全不同，此時再提供傳統(tǒng)意義上高質(zhì)量、無缺陷的產(chǎn)品實際上已不是品牌延續(xù)的關(guān)鍵所在。對此有專家早就提示我們：當今社會對一個品牌的挑戰(zhàn)是企業(yè)在迅速變化的環(huán)境下如何將顧客價值最大化。這里的“顧客價值”恰恰是一個經(jīng)常被誤解的術(shù)語，它經(jīng)常與“顧客滿意”相混淆。事實上，沒有一個公司可以成功地滿足所有人的所有需求，公司必須提供給所選定的目標市場獨一無二的顧客價值。分析表明，商品價值規(guī)則分為三種：第一種是提供給顧客以低廉的價格以及無可爭議的服務(wù)；第二種是產(chǎn)品領(lǐng)先性，而不是一味的競爭價格；第三種是了解特定的顧客群想要什么，并與顧客建立親密的關(guān)系。事實上，由顧客價值所產(chǎn)生的兩種結(jié)果對企業(yè)非常重要，即顧客決定購買或重復(fù)購買，或是顧客向別人推薦自己所購買的公司產(chǎn)品和服務(wù)。
中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲不久前在出席某論壇時指出，在一些發(fā)達國家，紡織品的品牌貢獻率占80%，科技貢獻率占20%。如果說科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，那么品牌就是一種文化。品牌體現(xiàn)在商品關(guān)系上，不是商品生產(chǎn)的過程，而是商品交換的過程和消費的過程。紡織品在科技和品牌的結(jié)合上分別體現(xiàn)了物質(zhì)創(chuàng)造力和文化創(chuàng)造力，品牌的文化創(chuàng)造力體現(xiàn)在滿足消費者的精神享受上，而我們恰恰不善于研究消費者的精神享受。因此一旦離開貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)而做自主品牌的時候，企業(yè)只知道宣傳自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，卻說不出自己的品牌有什么吸引力。
不無遺憾的是，記者在電話采訪幾家知名針棉織品企業(yè)老總時，他們要么忙于其他事務(wù)而無暇多敘，要么感到品牌這東西涵蓋的內(nèi)容太廣，一言難盡，而這也恰恰印證了現(xiàn)今中國針織企業(yè)經(jīng)營管理者們思想上的某種盲區(qū)。從經(jīng)營的角度來說，我們需要將企業(yè)作為一個復(fù)雜的系統(tǒng)來考慮，使用系統(tǒng)工程原理來設(shè)計系統(tǒng)并將其效力最大化。眾多不同的管理方法、質(zhì)量標準和信息技術(shù)應(yīng)該被正確地運用以解決企業(yè)的系統(tǒng)問題。如果用一維方案來解決多維問題，將可能沒有充分意識到成功實施這些項目方案的復(fù)雜程度。針織行業(yè)依舊是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，盡管今天的針織業(yè)已經(jīng)融入了不少所謂的時尚元素，但企業(yè)管理者卻不能只對新興企業(yè)經(jīng)營理論一味迷戀，并將其復(fù)雜化，而對改造企業(yè)現(xiàn)實狀況想像得過于簡單。我們不能低估維護企業(yè)系統(tǒng)的復(fù)雜性，也不能只注重在某個領(lǐng)域應(yīng)用一種解決方法而不考慮對其他領(lǐng)域的潛在影響。
那么如何將顧客價值最大化作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程加以實施？首先，要定義企業(yè)模型，從企業(yè)的戰(zhàn)略、使命和目的出發(fā)，并定義企業(yè)要獲得成功必須具備的關(guān)鍵因素。其次，要制定過程圖，進一步把每一個核心過程分解成具體的過程圖，并分清指派的責任和用于支持的資源。最后，在實際工作中評估過程績效，測定它們在符合可應(yīng)用目標要求方面的有效性。正如杜鈺洲所言，我國的針織企業(yè)要想擁有真正意義上的品牌，必須要花大力氣研究并努力去滿足消費者的精神享受，包括目標群體的生存狀態(tài)，意念、情操、志趣、婚戀、個性等各種精神元素，甚至要包容并能欣賞他們的某些偏執(zhí)。
做到這些，也許在不久的將來，中國的針織服裝品牌同樣能像西班牙的Zara和瑞典的H&M一樣，將自家的連鎖店開到國外。 |
