論及世界范圍的服裝產業(yè)，中國早已躋身世界服裝生產加工大國，同時更是服裝消費大國，然而這并不能夠讓我國服裝企業(yè)引以為傲，相反，面對服裝與紡織品市場充斥全球的“中國制造”，國內的服裝企業(yè)卻有著處境艱難，舉步維艱的難言之痛，為什么在中國服裝業(yè)一片繁榮的盛裝下卻包裹著企業(yè)的傷痛和困窘？為什么擁有著行銷世界的中國標簽企業(yè)卻依然困頓度日，沒有盈利？
有數(shù)據(jù)表明，截止2003年底我國共有大大小小的服裝企業(yè)幾萬家，而真正擁有自主知識產權即自主品牌的僅48家，隨著僅幾年的發(fā)展，數(shù)據(jù)有所變化，但施行品牌經營的企業(yè)比例依然與企業(yè)總數(shù)相比懸殊。我國對外出口服裝的總量位居世界第一，而自有品牌服裝的出口不及百分之十。我國擁有成百上千的“中國名牌”、“中國馳名商標”，并且此數(shù)量每年仍不斷增加，而真正能夠屹立于消費層，在國內國際市場上表現(xiàn)卓著的品牌卻寥寥無幾。
自有品牌的嚴重缺失和由此而帶來的巨大品牌效益品牌溢價的極度匱乏是我國服裝業(yè)深陷困境的癥結所在。
一、名牌不等于品牌，概念錯位削薄品牌觀念
在當前環(huán)境下，品牌的缺失主要表現(xiàn)為兩類。一類是根本沒有品牌，企業(yè)完全依賴簡單貼牌加工（oem）換取微薄加工費用，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造利潤根本無從談起。這類企業(yè)經常一批批倒掉，后續(xù)者又一批批地進入，低成本運作，維持生計。在應對外界市場和競爭的變化時，企業(yè)隨時會喪失競爭優(yōu)勢，陷入困境在所難免。隨著國內服裝產業(yè)發(fā)展的深入和市場環(huán)境的變革，此類企業(yè)的比例正在逐步減小。
第二類則表現(xiàn)為已經具備一定的品牌理解，希求擺脫為人代工的地位，同時為了謀求更大的利益轉而為產品賦予獨創(chuàng)的商標，從事品牌的運營，但是在品牌運營過程中盲目追求各種榮譽、稱號，從而忽視對其品牌內涵的培育和積累，這是目前我國服裝業(yè)品牌缺失的最主要表現(xiàn)。如果說前者的行為可以理解為國內服裝業(yè)發(fā)展從粗放化向集約化轉變的一個必然階段，那么后者片面理解品牌運營，盲目追求空架子的名號則成為服裝業(yè)遁入迷途的最大致因。
名牌不等于品牌，這種以偏概全，以點蓋面的錯誤卻引發(fā)了國內服裝企業(yè)的大力追捧，很多企業(yè)盲目相信擁有“中國名牌”，擁有“中國馳名商標”就是構建了自己的品牌，并把爭“名牌”爭榮譽當成品牌經營的終極目標。那么到底所謂的“中國名牌”“中國馳名商標”是如何出臺又能創(chuàng)造怎樣的品牌價值呢？
在服裝行業(yè)，長久以來中國名牌和中國馳名商標并存，二者的出臺卻都擁有不同的程序，前者由國家質量監(jiān)督局管理的中國名牌戰(zhàn)略推薦委員會每年設定條件和數(shù)額進行評選，符合條件的企業(yè)獲得“中國名牌”的稱號，中國名牌的有效期為3年，企業(yè)在享受“中國名牌”的榮譽之時，能夠取得質量監(jiān)督環(huán)節(jié)的減少或豁免，而對于消費者而言，則沒有任何利益上面的保障，換而言之是質量監(jiān)督部門為企業(yè)和產品開了綠燈，并不具有法律保護效力。
而中國馳名商標的認定權屬于國家工商行政管理總局商標局，馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。 馳名商標認定后沒有有效期限制，存在時間越長，證明擁有該榮譽的企業(yè)實力越強，品牌含金量越高。同時中國馳名商標擁有法律效力，在消費爭議糾紛中能夠受到法律的保護。實際上，在對中國名牌和中國馳名商標的比較中可以發(fā)現(xiàn)，二者從法律基礎、評定標準、認定程序、法律效力乃至消費和生產領域的影響上面都完全不同，不管是爭中國名牌還是成為中國馳名商標都不足以代表品牌運營的全部。反倒因為概念上面的嚴重錯位而淡漠了品牌經營的主體。
二、沉重的“榮譽”，付出品牌弱智的代價
目前，在整個服裝行業(yè)充斥著令人眼花潦亂的各種榮譽稱號，其中最多的就是大大小小的“中國名牌”，“國家免檢產品”以及“消費者信得過產品”等等，而真正對中國馳名商標的宣傳則相對弱勢，頻頻見諸報端和各種媒體的是叫之響亮的所謂“中國名牌”、“國家免檢產品”，消費者對之的模糊理解和媒體瘋狂的叫賣更加激發(fā)服裝企業(yè)追求“名牌”的熱情。
據(jù)悉，我國目前擁有過中國名牌稱號的服裝企業(yè)產品近千家，被認定為中國馳名商標的也逾百家。這其中，既有雄踞一方的大企業(yè)，也有默默無聞的小企業(yè)，擁有中國馳名商標的企業(yè)規(guī)模遠遠大于其它企業(yè)，而擁有中國名牌的企業(yè)則良莠不全。譬如象恒源祥、紅豆、杉杉、雅戈爾這樣的馳名商標擁有者在企業(yè)規(guī)模，市場銷售上都能夠擁有顯著優(yōu)勢，其產品的市場認知度較高，具有一定品牌聲望，其馳名商標的價值對于品牌貢獻較大。當然也存在不少的中國馳名商標擁有者盲目樂觀，守著一個商標名號倚老賣老，不思進取，馳名商標不但沒能轉化為高額的品牌價值，反而成為“老舊、落伍”的代名詞，這樣的企業(yè)逐漸會在激烈的市場化進程中落敗下去，這就犯了榮譽所帶來的沉重代價，片面地相信和依仗榮譽，而忽視品牌經營中的其他環(huán)節(jié)，品牌便會落下僵化、呆板的弱智癥。
類似的例子在很多擁有“中國名牌”的企業(yè)里更是屢見不鮮，企業(yè)不惜成本追求到了所謂的榮譽，希望一個中國名牌的名號就可以為企業(yè)帶來滾滾紅利，殊不知放之市場之中皆“名牌”，自己的產品和同類化產品相比并沒有傲人的優(yōu)勢，品牌沒能從榮譽中汲取生長的養(yǎng)分，銷售狀況依然不盡人意，產品的市場認知度依然沒有獲得多大的提升。
三、沽名釣譽，福兮禍兮？
在盲目追求各種名號的過程中，很多企業(yè)更是癡迷于名號而沽名釣譽，越來越多的中小企業(yè)甚至剛成立沒多久根基尚淺的企業(yè)為了擁有一個“中國名牌”的名號，不惜偃苗助長。
在服裝生產企業(yè)，經�？梢钥吹胶芏嘈∽鞣皇降钠髽I(yè)，不把主要力量放在對產品的完善和企業(yè)的發(fā)展上，產品還沒有在市場上站穩(wěn)根基，品牌還不為人所知，企業(yè)就把關注點放在創(chuàng)名牌上，很多企業(yè)為此背負高額的債務，盲目擴大生產規(guī)模，盲目投入大幅廣告，并且在全國各地跑馬圈地，建立營銷網(wǎng)絡，為的就是在短期內為自己的產品造勢，為品牌創(chuàng)造知名度，使自己的企業(yè)自己的品牌能夠在短時間內進入中國名牌傳略推薦委員會的推薦名錄，從而堂而皇之的躋身“中國名牌”的行列。同時他們認為，創(chuàng)品牌就是創(chuàng)名牌，擁有了中國名牌或者類似的名號，企業(yè)就相當于拿到了保障金牌，自己的品牌也就創(chuàng)建起來了。
品牌是一種力量，能夠感召具備相同消費習性、消費癖好和理念的人群并創(chuàng)造出價值和收益。品牌力來源于企業(yè)持續(xù)的努力和品牌內涵的長期積累，并且由此形成卓越的市場表現(xiàn)和價值體現(xiàn)，品牌所代表的是一種凝聚，一種深厚的文化和消費情感，絕非一個被相關機構認證的空架子。正是在這種偃苗助長的行為之下，很多產品盡管被冠以中國名牌的華麗稱號，卻并不能夠植根于消費者的心里，勉強依靠媒體投入和廣告的強行推廣短期被消費者購買，其品牌依然貧乏空洞，品牌內蘊和價值缺失，不具有持久的生命力和感召力。一旦消費者發(fā)現(xiàn)企業(yè)并不專注于產品本身，宣傳炒作中又充斥著夸大和偽造，那么對該品牌的信任度會突降，企業(yè)也會因為巨額投入和市場回報的嚴重落差而最終自嘗惡果。在服裝行業(yè)以外，秦池、愛多等等品牌短暫輝煌后的消聲匿跡就是很好的佐證，在服裝行業(yè)內部，每年數(shù)以千計的中小企業(yè)倒閉也是一大佐證。企業(yè)在追求名牌的過程中，不但浪費和占據(jù)了巨額的資金，面臨巨大的財務風險，同時自身實力和名牌效應的巨大落差也帶來經營風險，打腫臉充胖子或者幻想一口吃成胖子的行為最終都會招致企業(yè)在市場中觸礁，甚至沉沒。
那么，明知道追逐“名牌熱”的背后存在著風險，為什么還有如此多的企業(yè)要冒著風險，沽名釣譽呢？企業(yè)到底能夠從中得到什么，對企業(yè)創(chuàng)建品牌又具有多大價值呢？
四、盲目“名牌熱”，企業(yè)收獲幾何？
國內服裝業(yè)盲目推崇“名牌熱”，正是服裝業(yè)從生產時代轉入品牌時代的一大體現(xiàn)。一方面，行業(yè)內部開始不斷萌生品牌意識，一方面絕大多數(shù)企業(yè)曲解著品牌意識。之所以會形成概念的片面和曲解，原因就在于行業(yè)發(fā)展環(huán)境和發(fā)展速度上面的矛盾。
在整個服裝行業(yè)內部，絕大多數(shù)是規(guī)模小、實力弱的中小企業(yè)，資金的短缺和運營體制的落后制約著他們發(fā)展。當原有的代工優(yōu)勢逐漸被越來越多的市場進入者取代時，企業(yè)被迫轉型，那就是走上自己做品牌的道路，自己做品牌對企業(yè)的資源配置要求較高，因為品牌工程是一項嚴謹有序的系統(tǒng)工程，而很多企業(yè)首先面臨到的困境就是資金的匱乏和企業(yè)資源配置的不到位，管理、營銷、物流等環(huán)節(jié)的落后都給企業(yè)重重設障。為了迅速的謀得利益，很多企業(yè)甚至走上“傍名牌”的歧途，即對市場上公認的著名品牌進行仿冒，隱蔽一點的則對很多國際名牌進行商標上的微小篡改，從而借消費者的識別漏洞牟利。還有一類是利用商標注冊上面的疏漏，肆意將國際名牌在容易和原品牌產生聯(lián)想的產品上注冊，讓消費者誤認為此品牌就是彼品牌。譬如著名的華倫天奴、老人頭、登喜路等等均出現(xiàn)仿冒和傍品，同時也被在其他產品上注冊過。隨著市場監(jiān)管手段的嚴厲，這類行為的風險越來越大，因此也就衍生了本文中所討論的盲目推崇“名牌”熱行為。
那么是什么引發(fā)企業(yè)走上追捧名牌熱的道路？同傍名牌現(xiàn)象一樣，吸引企業(yè)的依然是高額的短期利益，很多企業(yè)看到贏得一個“中國名牌”的稱號或者參與各種品牌評選的機會相對多年苦心經營獲得企業(yè)收益比較容易，運用資金或者其他手段就可以得到很多榮譽，同時很多稱號和榮譽的獲得能夠刺激國內目前尚不夠成熟的消費群體，消費者對于品牌的辨別能力還是主要依賴媒體廣告和權威機構的評定結果，在利益的驅使下，更多企業(yè)投入到了追捧名牌評選的隊伍當中。
還有一類企業(yè)是根本對于品牌的理解不到位，以為成為中國名牌獲得了權威機構的榮譽稱號就是創(chuàng)建了品牌，這類企業(yè)也往往沉浸于名牌所帶給自己的短期利益，在品牌的經營和構建上停滯不前，不做品牌維護，也不賦予品牌持久的發(fā)展。要解決這一問題，還需要整個行業(yè)的不懈努力和標桿企業(yè)的榜樣作用。
五、構建強勢品牌，還需理性謹慎
要改變當前國內服裝企業(yè)對于品牌經營上面的盲從無序狀態(tài)，確實需要眾多企業(yè)能夠對于追捧“創(chuàng)名牌、爭榮譽”熱能夠冷靜思考，尋找對策。
國內服裝業(yè)應該理性的來面對自己的品牌運營，學習國外成熟服裝產業(yè)的經驗。法國和中國一樣，自古以來就是紡織服裝業(yè)的大國，法國至今也成為服裝業(yè)發(fā)展最為成熟規(guī)范的時尚大國，而和中國不同的是，法國是頂級時裝的代名詞，法國的服裝產業(yè)收益額是中國的幾十倍。行銷全世界的法國時裝都被打上了頂級的標簽。夏奈爾、cd、范思哲這樣的昂貴奢侈品無一不是法國時裝業(yè)鼎盛的象征。而我國服裝業(yè)，正缺乏自己的國際大牌。眾所周知，絲綢是中國的驕傲，中國絲綢名揚海內外，而問起中國絲綢的有什么樣的品牌，則沒有多少人能回答得上。這就是品牌缺失的表現(xiàn)。
國內服裝業(yè)亟需要大品牌，國際品牌，國內市場上最活躍、銷量最高的也幾乎全部是國外品牌，那么這些品牌是如何做到擁有強勢的品牌力呢？
以夏奈爾為例，其品牌具有百年的歷史，在品牌的發(fā)展過程中，無不充滿了各種演繹和故事，品牌的演變發(fā)展，品牌的成長歷練，以及品牌所蘊含的消費者情感，構成了品牌豐滿形象的文化內涵。時值今日，一提起夏奈爾消費者首先想到的就是優(yōu)雅，貴族氣的優(yōu)雅賦予夏奈爾品牌獨特的個性，也因此帶來持久的生命力和感召力。同樣，范思哲品牌所帶給人的就是沉穩(wěn)的野性之美。消費者在購買這些品牌之時，實際上是對于品牌價值的一個認同，和享受該品牌帶給自己的獨有價值體現(xiàn)。
對我國服裝業(yè)而言，做理性品牌的最高境界就是創(chuàng)造超值的品牌溢價，滿足消費者的獨特價值需求。這是一項需要長期堅持的工程，需要從營銷、廣告、公關、文化，傳播等環(huán)節(jié)的悉心配合，耐心推進。
可喜的是，國內服裝業(yè)也正在涌現(xiàn)這樣的品牌，很多企業(yè)作品牌能夠理性而謹慎，能夠踏踏實實，厚積而薄發(fā)，企業(yè)在品牌運營的的每一個環(huán)節(jié)上都謹守步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。特別是在國內發(fā)展速度快捷、秩序化的男裝領域，這樣成熟運營的品牌很多。無論是紅豆、杉杉、雅戈爾這樣擁有多年市場經驗的老品牌，還是七匹狼、勁霸、利郎這樣的新銳品牌，其品牌的發(fā)展都經歷了有條不紊的培育和積累階段，在發(fā)展初期，企業(yè)把主要的關注點傾注在設計和生產環(huán)節(jié)，打造出高品質的產品，這是品牌構建的必備基礎，此后才能借助廣告、營銷等手段來提升品牌的知名度，匯聚品牌的美譽度，并在此基礎上塑造品牌的個性面孔，賦予品牌獨一無二的生機和活力。這是品牌構建體系中一個漫長的過程，絕非一蹴而就，更不是謀求一個“中國名牌”，一個馳名商標的榮譽稱號所能夠替代的。
以七匹狼為例，七匹狼創(chuàng)建于1990年，從品牌創(chuàng)建之日起，七匹狼就專注于時尚休閑男裝，公司的第一批產品“男士雙色茄克”一經推出，立即被市場認可，持續(xù)暢銷，稱譽為“茄克專家”。91年，七匹狼在上海借助一場成功的維權事件，引發(fā)全國媒體追蹤報道，七匹狼的知名度提高到了全國范圍。早在90年代，很多企業(yè)對于公關的作用尚且缺乏認識的時候，七匹狼就利用該事件作了一次完美的媒體公關和品牌傳播，這樣的方法時至今日，也依然為諸多企業(yè)所沿用。
在七匹狼的品牌構建體系中，不是沒有各種榮譽，相反七匹狼也追求榮譽和稱號，但這種榮譽的追求是理性而非盲目的，各種榮譽也因此成為七匹狼品牌體系中重要的一環(huán)。在品牌擁有高知名度和美譽度之后，名譽的獲得實至名歸，為品牌的強勢成長添磚加瓦。從創(chuàng)建起至今，七匹狼先后獲得過福建省著名商標、中國名牌、中國馳名商標、服裝十大品牌等等近百種獎項。榮譽的獲得沒有讓七匹狼迷信和盲目自信，對于品牌而言，其生命力來自于獨特的個性和歷久彌新的深厚品牌文化。清醒的七匹狼為創(chuàng)造富有長久生命力的品牌進行著不懈努力，七匹狼率先在國內導入cis系統(tǒng)，對自身的各種資源進行整合，從而挖掘出七匹狼品牌的“狼性”，把狼的野性、獨立和對環(huán)境的征服欲望演繹為品牌的自由、冒險精神，并且和男人身上的自由、不羈、堅韌、渴望成功的情感達成契合。七匹狼品牌因此擁有了自己完美獨特的品牌個性，并隨著廣告、公關等媒介的不斷推進為品牌積累了豐厚的內涵文化。
品牌構建的終極目標就是個性鮮明，豐富飽滿，能夠描述獨特行為特征和契合固有人群的情感。這樣的品牌才成功的品牌，真正的品牌。
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