越來(lái)越多的商標(biāo)投資者的出現(xiàn)，雖然適應(yīng)了服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)需求，但只有當(dāng)品牌策劃真正成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)范的創(chuàng)意和推廣產(chǎn)業(yè)時(shí)，才能真正有益于企業(yè)在打造品牌方面提升。
九牧王每年買(mǎi)400個(gè)
1999年，林棟梁憑著興趣和愛(ài)好開(kāi)始注冊(cè)商標(biāo)，7年下來(lái)，他在商標(biāo)注冊(cè)上投入幾百萬(wàn)元，注冊(cè)了上千個(gè)商標(biāo)，涉及服裝、鞋帽、食品、服務(wù)等各個(gè)行業(yè)。很多人給他一個(gè)稱謂——福建泉州的“商標(biāo)大亨”。 現(xiàn)在，他是泉州維澳商標(biāo)事務(wù)所的所長(zhǎng)、泉州市名牌研究會(huì)的會(huì)長(zhǎng)。而像林棟梁這樣的職業(yè)商標(biāo)注冊(cè)人在中國(guó)越來(lái)越多。
“職業(yè)注冊(cè)商標(biāo)人”、“商標(biāo)制造廠”、“商標(biāo)超市”的出現(xiàn)必然是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求。林棟梁說(shuō)，現(xiàn)在許多人發(fā)現(xiàn)商標(biāo)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，他們憑借頭腦優(yōu)勢(shì)和超人的智慧，構(gòu)思出一些有可能成為著名品牌的商標(biāo)并注冊(cè)，然后以高價(jià)轉(zhuǎn)讓，這已經(jīng)成為一種時(shí)尚的投資方式。因?yàn)樗松虡?biāo)注冊(cè)在先和現(xiàn)有的在先權(quán)利的阻卻，并且還要經(jīng)過(guò)“受理—形審—實(shí)審—公告—異議”等一整套繁瑣的法律程序，現(xiàn)在申請(qǐng)注冊(cè)成功一個(gè)商標(biāo)越來(lái)越難，有時(shí)想了一個(gè)好的商標(biāo)名稱準(zhǔn)備申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人捷足先登。
正因?yàn)樯暾?qǐng)注冊(cè)成功一個(gè)商標(biāo)存在著諸多的困難，因此一些企業(yè)熱衷于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的注冊(cè)商標(biāo)，找一些已被別人注冊(cè)下來(lái)并且符合企業(yè)以及產(chǎn)品“口味”的商標(biāo)。
九牧王集團(tuán)下屬的男裝品牌“特色龍” 的商標(biāo)就是從林棟梁經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)事務(wù)所購(gòu)得，當(dāng)時(shí)林先生注冊(cè)的與此類似的商標(biāo)還有特色魚(yú)、特色花等。而據(jù)該事務(wù)所的工作人員介紹，九牧王“每年要買(mǎi)400個(gè)商標(biāo)”。
溫州開(kāi)拓者商標(biāo)事務(wù)所的林建勝認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越重視形象規(guī)劃，家庭作坊式、形不成規(guī)模的企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。企業(yè)要有一個(gè)整體的標(biāo)志，這樣才有視覺(jué)沖擊力，現(xiàn)在的服裝企業(yè)更強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。林建勝的事務(wù)所“一個(gè)月能賣(mài)十幾個(gè)”商標(biāo)，“生意也是越來(lái)越好，客戶在不斷積累”。大多數(shù)意向買(mǎi)家更加注重商標(biāo)的實(shí)用性，這樣的商標(biāo)容易成交。
林建勝說(shuō)，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)第一步會(huì)看中文名稱，然后會(huì)看圖形、logo，“在市場(chǎng)上好推廣的商標(biāo)比較受歡迎”。而據(jù)他了解，目前的服裝企業(yè)，100家里只有30家擁有自己的注冊(cè)商標(biāo)，還有70家沒(méi)有自己的商標(biāo)。
林棟梁說(shuō)，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)主要集中在服裝、鞋帽、食品等行業(yè)，其中，又以動(dòng)物類的商標(biāo)標(biāo)志和無(wú)含義的英文字母組合最受市場(chǎng)歡迎。拿林棟梁賣(mài)得最貴的商標(biāo)“P.g.long”來(lái)說(shuō)，首先它是由無(wú)意義的英文組合而成，給人以想象的空間，可以直觀地叫成“蘋(píng)果龍”或其他可以聯(lián)想到的詞；另外，這個(gè)商標(biāo)又配了一個(gè)形似蘋(píng)果的圖案，圖案中心還有一條類似中國(guó)龍的圖形，這些都給人以很大的想象空間，讓人感覺(jué)很洋氣也便于記憶。“一個(gè)好的商標(biāo)，就是要讓消費(fèi)者一眼看見(jiàn)該商標(biāo)就能記住該商標(biāo)的名稱和圖案。”
一切從企業(yè)利益出發(fā)
企業(yè)為什么會(huì)想到去花高價(jià)買(mǎi)一個(gè)小小的商標(biāo)？林棟梁分析，一個(gè)商標(biāo)從申請(qǐng)到注冊(cè)成功，一般需要兩到三年的時(shí)間。很多企業(yè)是為了節(jié)省時(shí)間才買(mǎi)商標(biāo)；二是很多企業(yè)在做大做強(qiáng)之后，需要打造品牌不得不去購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)；三是現(xiàn)在好的有價(jià)值的商標(biāo)越來(lái)越難注冊(cè)。
而在這個(gè)交易市場(chǎng)中，很多企業(yè)十分看好的是價(jià)格在10萬(wàn)元以下的商標(biāo)，尤其是中小企業(yè)，他們要申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)必須要經(jīng)過(guò)兩年的公示期。雖然注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)僅要2000元的費(fèi)用，但大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)花費(fèi)2年時(shí)間等待注冊(cè)商標(biāo)后再生產(chǎn)�；ㄙM(fèi)萬(wàn)元左右買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)，而省去兩年的等待時(shí)間以及繁瑣的申請(qǐng)手續(xù)，這對(duì)于視時(shí)間為金錢(qián)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常合算的買(mǎi)賣(mài)。
除了貪圖方便去買(mǎi)商標(biāo)，有的企業(yè)是因?yàn)樽约合胱?cè)的商標(biāo)已經(jīng)被人先注冊(cè)，而他們又不愿放棄心頭所愛(ài)，只好花錢(qián)把它買(mǎi)下來(lái)。山東省萊蕪商業(yè)貿(mào)易有限公司曾經(jīng)一次性在林棟梁那里購(gòu)買(mǎi)了15個(gè)商標(biāo)，總價(jià)值40多萬(wàn)元。該公司總經(jīng)理陳紹海說(shuō)，他們主要做服裝，當(dāng)時(shí)也想到自由虎、自由猴等商標(biāo)，要去注冊(cè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)已被林先生的事務(wù)所搶注了。由于這些商標(biāo)符合他們的產(chǎn)品定位，所以盡管價(jià)格上比注冊(cè)成本高很多，還是花錢(qián)買(mǎi)了。
北京千江致服裝有限公司總經(jīng)理李勇正在琢磨給自己的公司申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)記者問(wèn)他會(huì)不會(huì)因?yàn)閳D方便而去買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)時(shí)，他說(shuō)不會(huì)，但他對(duì)買(mǎi)商標(biāo)的企業(yè)表示理解。“買(mǎi)商標(biāo)肯定是有其他的考慮。比如商標(biāo)本身還存在一定的品牌價(jià)值，或者商標(biāo)本身非常符合自己產(chǎn)品的定位等等。企業(yè)做事情要從有利于企業(yè)的角度考慮，如果購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)能夠有利于企業(yè)或者某一個(gè)產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)，就要買(mǎi)一個(gè)。”
有品牌價(jià)值的商標(biāo)一般是已經(jīng)被人用過(guò)而且在市場(chǎng)有過(guò)一定知名度的，那么這是不是也是一種投機(jī)行為？當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)這么多抱著投機(jī)心理的從業(yè)人員，是不是說(shuō)明這個(gè)行業(yè)發(fā)展得不太健康呢？
李勇從企業(yè)的利益出發(fā)解釋說(shuō)：“不管從事哪一個(gè)行業(yè)，真正熱愛(ài)某個(gè)行業(yè)的人還是少數(shù)，大部分考慮問(wèn)題是從是否符合利益的角度出發(fā)的，而不是從興趣或者愛(ài)好出發(fā)的。而且，商標(biāo)是買(mǎi)過(guò)來(lái)的還是自己注冊(cè)的，對(duì)于消費(fèi)者而言并不重要，對(duì)不對(duì)？”
一件商標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)講不僅僅是一個(gè)名字或是一個(gè)圖案，它的積極意義在于指引企業(yè)去占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有了商標(biāo)，消費(fèi)者就無(wú)法正確識(shí)別該家企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展壯大必將受到嚴(yán)重的制約，因此企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視程度將日益增強(qiáng)。林棟梁如是說(shuō)。
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買(mǎi)商標(biāo)應(yīng)注意什么
2001年底開(kāi)始實(shí)施的新《商標(biāo)法》做出新的規(guī)定，不僅允許個(gè)人注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)持有人還有權(quán)對(duì)持有的商標(biāo)自由轉(zhuǎn)讓和變更，這為商標(biāo)投資打開(kāi)了方便之門(mén)。于是，像林棟梁、林建勝這樣的職業(yè)炒標(biāo)人大批出現(xiàn)，以經(jīng)營(yíng)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)為主的商標(biāo)事務(wù)所、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)站也如雨后春筍。
轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的另一個(gè)來(lái)源是破產(chǎn)企業(yè)，他們希望出售變賣(mài)自己的商標(biāo)。林棟梁的商標(biāo)事務(wù)所的商標(biāo)雖以個(gè)人創(chuàng)意為主，但他們也會(huì)走進(jìn)市場(chǎng)，運(yùn)用對(duì)商標(biāo)的專業(yè)鑒別力收購(gòu)市場(chǎng)上一些閑置的商標(biāo)，并把商標(biāo)盤(pán)活，低價(jià)購(gòu)進(jìn)，高價(jià)賣(mài)出。
我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算。作為保護(hù)商標(biāo)持有人合法權(quán)利的措施之一，在中國(guó)司法實(shí)踐中它作用明顯。但同時(shí)這也就意味著，商標(biāo)注冊(cè)成功后的十年內(nèi)該商標(biāo)一直有效，即使該企業(yè)因破產(chǎn)或其他原因不用，他人也無(wú)法使用，該商標(biāo)只有閑置。這就造成了一些破產(chǎn)企業(yè)或兼并、轉(zhuǎn)型企業(yè)申請(qǐng)的大量商標(biāo)束之高閣，其中不乏有創(chuàng)意、有價(jià)值的注冊(cè)商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)20多萬(wàn)件服裝商標(biāo)中，實(shí)際在用的還不到一半。
那么花多少錢(qián)買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)才是合算的呢？由于商標(biāo)權(quán)屬于無(wú)形資產(chǎn)，很難有一個(gè)可以參照的市場(chǎng)價(jià)格。北京東輝商標(biāo)事務(wù)所楊淑輝給商標(biāo)價(jià)格算了一筆賬，他認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓最低的成本如下：
1、商標(biāo)注冊(cè)：最少1000元規(guī)費(fèi)+可能的代理費(fèi)（或差旅費(fèi)）+需要的注冊(cè)時(shí)間（3年左右）+被駁回的風(fēng)險(xiǎn)
2、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓：1000元轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)規(guī)費(fèi)+可能的代理費(fèi)（或差旅費(fèi)）+需要的審查時(shí)間（6到9個(gè)月）
因此，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)的價(jià)格最低成本如下：別人注冊(cè)的成本+別人的利潤(rùn)+第2項(xiàng)費(fèi)用。
北京市律師協(xié)會(huì)商標(biāo)法專業(yè)委員會(huì)主任馬翔律師認(rèn)為，急需用商標(biāo)的企業(yè)，到“商標(biāo)超市”購(gòu)買(mǎi)一個(gè)，也許是個(gè)快速、實(shí)用、簡(jiǎn)便的方法。但是，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)時(shí)，要注意以下因素：其是否侵害了在先權(quán)利、是不是惡意搶注、有無(wú)人提出異議或者被撤銷申請(qǐng)等，尤其是是否存在許可他人獨(dú)家使用該商標(biāo)的合同等問(wèn)題，即查詢一下商標(biāo)的權(quán)利狀態(tài)。
馬律師提醒：“一定看商標(biāo)證上商標(biāo)權(quán)期限。最好購(gòu)買(mǎi)已注冊(cè)５年以上、狀態(tài)比較穩(wěn)定的商標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)正在注冊(cè)的商標(biāo)則風(fēng)險(xiǎn)很大，可能會(huì)被駁回或是在公告期間被提出異議。”
打造品牌不是買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單
當(dāng)所有的企業(yè)都說(shuō)自己要打造品牌而去購(gòu)買(mǎi)合適的商標(biāo)時(shí)，我們有必要弄清楚商標(biāo)與品牌的關(guān)系。買(mǎi)了一個(gè)響亮的商標(biāo)后，品牌是否能一樣響亮？
浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)副教授衛(wèi)軍英告訴記者，我國(guó)常用漢字有3000多字，而我國(guó)已注冊(cè)商標(biāo)已經(jīng)有幾百萬(wàn)個(gè)，好的漢字組合差不多都被人使用了。尤其在服裝、家電、食品一些起步較早的行業(yè)，商標(biāo)名幾乎已注冊(cè)殆盡。因此有專家預(yù)計(jì)，好商標(biāo)將會(huì)成為未來(lái)一種稀缺的文化資源。
衛(wèi)軍英認(rèn)為，真正有價(jià)值的商標(biāo)，應(yīng)該富有新意和商品的個(gè)性。“當(dāng)一個(gè)商標(biāo)真正成為商品，并且只為這一個(gè)商品服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)才算是真正擺脫了‘品牌饑渴癥’的陰影。”
目前不少企業(yè)在完成商標(biāo)交易之后，往往只希望通過(guò)商標(biāo)原本的知名度來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品銷路，結(jié)果等流行風(fēng)一過(guò)，品牌就失去了生存力。衛(wèi)軍英擔(dān)憂地說(shuō)，“打造品牌不是買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，現(xiàn)在企業(yè)最缺少的正是這方面的能力。”
品牌不同于商標(biāo)，品牌是個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。品牌并不是天生就有的，品牌是營(yíng)銷出來(lái)的，是對(duì)使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，包括研究市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，指定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施進(jìn)而創(chuàng)造出來(lái)的，品牌并不只是單純的商標(biāo)，而是一種依附在商標(biāo)上，具有無(wú)形價(jià)值的東西，凝聚著人們的智力成果。
從世界知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，品牌的打造不僅僅需要一個(gè)好的商標(biāo)，更需要前期的策劃和后期的宣傳，如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化的策劃團(tuán)隊(duì)作支撐，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)品牌的最大利潤(rùn)化。
衛(wèi)軍英指出，從產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始，企業(yè)就應(yīng)該有意識(shí)地引入品牌策劃人員，根據(jù)產(chǎn)品的特性、目標(biāo)人群的心理來(lái)尋找合適的商標(biāo)名。
因此，在他看來(lái)，越來(lái)越多的商標(biāo)投資者的出現(xiàn)，雖然適應(yīng)了服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)需求，但只有當(dāng)品牌策劃真正成長(zhǎng)為一個(gè)規(guī)范的創(chuàng)意和推廣產(chǎn)業(yè)時(shí)，才能真正有益于企業(yè)在打造品牌方面提升。
