市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的關(guān)鍵因素。對(duì)市場(chǎng)深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)形成強(qiáng)勢(shì)的合力。對(duì)服裝市場(chǎng)的初步細(xì)分形成了男裝、女裝、童裝等。而企業(yè)往往還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分。
對(duì)童裝市場(chǎng)而言，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況看，我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎被成人休閑裝代替。
隨著第一代獨(dú)生子女逐步成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，他們對(duì)其子女的服裝選擇將更青睞于高質(zhì)量、設(shè)計(jì)精良等要素。另外，家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌。由此，童裝企業(yè)塑造以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)變得越來(lái)越重要。
童裝企業(yè)做品牌，最重要的是要在定位上下足功夫。這就要求童裝企業(yè)基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以下介紹幾種定位童裝品牌及細(xì)分市場(chǎng)的方式：
以年齡層細(xì)分市場(chǎng)
童裝企業(yè)進(jìn)行童裝品牌定位，可以通過(guò)年齡層細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：嬰兒裝、1－3歲段的幼兒裝、4－6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10－12歲段的大童裝、13－16歲段的少年裝。
在鎖定某一市場(chǎng)領(lǐng)域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求以及購(gòu)買(mǎi)的選擇和偏好。當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和之后，在某一細(xì)分市場(chǎng)上做到專業(yè)化的企業(yè)同樣能贏得成功。
目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在年齡系列上奇缺13－16歲的少年裝，而且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童服裝基本斷檔。這就使得穿校服、運(yùn)動(dòng)服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。原因在于，13－16歲這個(gè)年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬(wàn)別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計(jì)難度較大。鎖定這一童裝市場(chǎng)的企業(yè)，需要深入理解這一群體的心理狀態(tài)，并賦予品牌積極向上、追求夢(mèng)想的內(nèi)涵。如由于長(zhǎng)時(shí)間穿著校服的單調(diào)，可以迎合其個(gè)性在顏色上下功夫，使其產(chǎn)生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來(lái)設(shè)計(jì)服裝等。另外，在品牌傳播的接觸點(diǎn)上營(yíng)造統(tǒng)一的氛圍，同樣能使品牌在市場(chǎng)認(rèn)知中形成高的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
品牌應(yīng)該成為一種象征，當(dāng)企業(yè)專注于某一年齡段的童裝經(jīng)營(yíng)，則可以塑造一種個(gè)性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的品牌認(rèn)知，在某一細(xì)分市場(chǎng)上占盡風(fēng)頭。
以個(gè)性定位細(xì)分市場(chǎng)
當(dāng)前，個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。而家長(zhǎng)對(duì)兒童用品的購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越尊重兒童的意見(jiàn)。在這種現(xiàn)實(shí)之下，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。發(fā)達(dá)國(guó)家童裝企業(yè)比較注重童裝的設(shè)計(jì)，每年有至少兩次的童裝流行趨勢(shì)發(fā)布，通過(guò)專業(yè)童裝書(shū)刊、專業(yè)童裝研究機(jī)構(gòu)和童裝設(shè)計(jì)名師共同組織和推廣。而中國(guó)童裝企業(yè)普遍忽視童裝的設(shè)計(jì)，寧可跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后，模仿他人制衣，也不愿意花錢(qián)去請(qǐng)自己的設(shè)計(jì)師。這就造成國(guó)內(nèi)的童裝多存在色彩暗淡、款式單調(diào)、裝飾繁瑣、搭配花哨等問(wèn)題。近年來(lái)，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經(jīng)成為一些童裝企業(yè)的企業(yè)使命，尤其是國(guó)外品牌更加重視個(gè)性化的設(shè)計(jì)。
賦予服裝品牌清晰而又貼近兒童內(nèi)心的品牌個(gè)性，需要在設(shè)計(jì)上下足功夫。首先，從色彩上突破。色彩作為審美的最普通形式，是最初走入消費(fèi)者眼球的部分，具有非常實(shí)際的意義。品牌的定位應(yīng)與色彩配合，這是服裝品牌經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都應(yīng)注意的。
其次，從款式上創(chuàng)新。服裝的款式是由出色的設(shè)計(jì)和精湛的工藝帶來(lái)的，它應(yīng)充分體現(xiàn)兒童可愛(ài)、活潑、充滿生機(jī)活力的特點(diǎn)，而不應(yīng)該是單調(diào)或是過(guò)分趨向成人化；童裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從兒童的心理需求出發(fā)，去發(fā)掘兒童最喜愛(ài)的款式。
再次，創(chuàng)造時(shí)尚“童話”。服裝企業(yè)需要充分把握服裝流行趨勢(shì)乃至整個(gè)社會(huì)的流行之風(fēng)，為品牌在市場(chǎng)上找時(shí)尚導(dǎo)向。“時(shí)尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范圍內(nèi)成功的秘訣之一，它出色地結(jié)合了時(shí)裝界流行的元素和兒童的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了高品位又不失童趣的服裝。這可以為有志走高端路線的國(guó)內(nèi)童裝品牌參考，畢竟為高品位的童裝“買(mǎi)單”的是高品位、高消費(fèi)水準(zhǔn)的家長(zhǎng)們，而“時(shí)尚”在服裝界中早已跨越了年齡的界限。
個(gè)性清晰的童裝品牌，其服裝企業(yè)可以在統(tǒng)一的風(fēng)格上通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)不同年齡段的童裝生產(chǎn)線，以品牌專賣(mài)店、商場(chǎng)品牌專賣(mài)以及其中統(tǒng)一、個(gè)性的品牌裝飾來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。當(dāng)然，這種孕育品牌的方式需要的投資比較大，往往適用于實(shí)力強(qiáng)、專注中高端市場(chǎng)的童裝企業(yè)。
以功能定位細(xì)分市場(chǎng)
功能性童裝已經(jīng)成為童裝產(chǎn)品的主要開(kāi)發(fā)方向。功能性童裝包括能娛樂(lè)、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝，這類童裝將會(huì)充分迎合不同需求的消費(fèi)者。
以純天然纖維和保健型面料制成的童裝已成為家長(zhǎng)的首選商品。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在這一點(diǎn)上已經(jīng)邁出了第一步，其中，“喬洛·卡樂(lè)貝爾”品牌推出的抗靜電、防輻射、抗菌、透氣面料制成童裝已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可接受；“派克蘭帝”精心選用純棉面料，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使得服裝洗滌后仍然顏色亮麗，不變形。
另外，近年來(lái)暢銷(xiāo)的綠色環(huán)保服裝，產(chǎn)品既有時(shí)尚韻味又無(wú)污染之慮，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，家長(zhǎng)對(duì)兒童身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費(fèi)也將成為時(shí)代的主旋律。
隨著綠色、健康成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要偏好，以這一特點(diǎn)為品牌定位的思路也值得童裝企業(yè)納入戰(zhàn)略層面的思考范疇。對(duì)功能屬性的深入研究和技術(shù)改進(jìn)可以通過(guò)升華包裝成為一種態(tài)度，融入到品牌內(nèi)涵中去，而其品牌個(gè)性也清晰可見(jiàn)。這不失為童裝企業(yè)構(gòu)建品牌的一種方式。通過(guò)這種方式構(gòu)建童裝品牌的企業(yè)，需要在面料的功能性設(shè)計(jì)方面深入研究和開(kāi)發(fā)，借助國(guó)際市場(chǎng)解決童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性等特殊品質(zhì)要求，并注重技術(shù)專利保護(hù)。品牌建設(shè)方面，需要在傳播上融合企業(yè)精神、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能等諸多方面，使市場(chǎng)對(duì)其童裝品牌形成統(tǒng)一、高尚的品牌內(nèi)涵認(rèn)知。
品牌給消費(fèi)者的是一種感覺(jué)，是一種結(jié)果。其中包括品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等。對(duì)于中國(guó)的童裝企業(yè)“無(wú)明確定位”這一現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性挖掘、功能開(kāi)發(fā)等方式塑造自身品牌是童裝企業(yè)發(fā)展的重中之重。
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