品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要砝碼和驅(qū)動力。品牌不是商品，而是附著于商品或服務(wù)、具有外溢價值并為大眾所樂于接受的一種理念，代表著一種長期可持續(xù)的保證產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，它是擁有者的無形資產(chǎn)和核心競爭力的體現(xiàn)、是企業(yè)的靈魂。
調(diào)查表明，一旦消費者發(fā)現(xiàn)并喜愛上某一個具體品牌的質(zhì)量和價值后，往往會一次次地購買同一品牌的產(chǎn)品，越來越多的顧客正在成為單一品牌的購買者。當(dāng)今世界，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，只有品牌是獨一無二的。消費者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中進行選擇的依據(jù)正是出于對知名品牌的信賴。隨著生活水平的提高和生活方式的變化，品牌在消費者的消費決策過程中所起的主導(dǎo)作用將會不斷增強。
品牌是企業(yè)獲得壟斷利潤的手段和克敵制勝的法寶。品牌的“馬太效應(yīng)”十分明顯。品牌與產(chǎn)品的結(jié)合能夠產(chǎn)生奇跡，即強勢品牌可以帶來更大的利潤，如BOSS品牌皮夾克，其售價通常比成本價高出10倍。2003年可口可樂的品牌價值達到了704億美元。即便所有的工廠在一夜之間都被付之一炬，可口可樂品牌也能使其立馬重整旗鼓—可口可樂總裁曾經(jīng)不無驕傲地宣稱。品牌經(jīng)營是最高級、最好的買賣，像耐克公司通過品牌特許生產(chǎn)，獲取比生產(chǎn)者高出許多的利潤。在商品過剩和競爭白熱化的時代，企業(yè)主要靠品牌賺錢。這正是所謂低級企業(yè)賣產(chǎn)品，高級企業(yè)賣技術(shù)，頂級企業(yè)賣品牌！
品牌還是應(yīng)對反傾銷的利器。低質(zhì)低價、不講品牌的數(shù)量戰(zhàn)術(shù)極易招致進口國的反傾銷和特別保障措施的制約。自1979年以來，我國遭受到近600起反傾銷和特別保障措施，影響我國4000多種產(chǎn)品出口，其中，紡織服裝不在少數(shù)。2003年對中國紡織服裝品的反傾銷更加嚴(yán)重，從意大利7月喊出“反擊中國產(chǎn)品沖擊”到11月美國宣布對中國胸罩、袍服和針織布暫時實施配額限制，其理由無一例外地都是中國紡織服裝出口激增，威脅到了其國內(nèi)生產(chǎn)商的生存與發(fā)展。國外對我產(chǎn)品實施反傾銷固然有對我產(chǎn)品歧視的一面，但也不排除數(shù)量取勝的市場擴張策略終究不是最佳路徑，而品牌戰(zhàn)略、精品路線是附加值高、以少勝多的良方，也有利于規(guī)避反傾銷和特別保障措施。
品牌是開拓國際市場的利斧。中國服裝走出去不僅要靠資金、技術(shù)，更要靠品牌。美國廣告專家羅杰夫認為，中國企業(yè)如果不能在國內(nèi)市場上贏得國內(nèi)外同行的激烈競爭，創(chuàng)出自己的品牌，從長遠看，也不可能在國外站住腳。缺乏以質(zhì)量為后盾的品牌，既難以在國內(nèi)立足，也難以走出去發(fā)展壯大。
缺乏品牌——擴大服裝出口的軟肋
紡織服裝業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，也是拳頭出口產(chǎn)品，2002年出口額達到611.7億美元，連續(xù)8年名列世界第一。中國紡織服裝走出去也已經(jīng)起步，如1997年鹿王羊絨集團在馬達加斯加投資設(shè)立了工廠，雇傭當(dāng)?shù)?千多名工人，形成年產(chǎn)100萬件羊絨衫和200萬件綿衫的生產(chǎn)能力，年銷售額達到7500萬美元，主要銷往歐美市場，取得了較好的效果。中國最大的紡織企業(yè)—上海華源集團1999年在墨西哥建立了10萬錠的棉紡織廠，到2002年實現(xiàn)利潤300萬美元，2000年投資近3000萬美元在加拿大建立了針織染整廠，該項目還受到加拿大總理克雷蒂安的重視和支持。
同時，應(yīng)該看到，中國服裝出口基本上還是以大路貨為主，產(chǎn)品雷同、價低競爭、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當(dāng)突出，如成服的平均出口單價僅及意大利服裝平均出口單價的1/5左右。2001年中國向法國出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進入高檔服裝店的柜臺，而且，相當(dāng)部分產(chǎn)品是法國廠商在中國設(shè)廠加工返銷，中國企業(yè)只拿到很少的加工費，如100歐元的女套裝中國企業(yè)的加工費為3-4歐元。中國服裝對俄羅斯出口也很典型。近十年來每年對俄服裝出口價值10多億美元，占中國對俄商品出口總額的一半左右。雖然中國服裝在俄羅斯服裝市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，但從全國各地數(shù)萬家出口企業(yè)及其提供的數(shù)以萬計的服裝品種中，在俄羅斯較有影響的知名企業(yè)和人人稱道的知名品牌還未形成。中國服裝通常只能寄身露天大市場，在地攤里叫賣，在超市和大商店幾乎難覓蹤影。在韓國人們也經(jīng)�？吹街袊圃斓姆b在地攤上論斤賣。
沒有在國際市場叫得響的民族品牌，是中國服裝大而弱的關(guān)鍵所在，也是中國服裝做大做強的桎梏。西方營銷專家認為，中國商品最大的問題在于，多年來中國商品在國際市場的表現(xiàn)，使西方消費者形成了中國貨=低質(zhì)、低價商品這樣的固定概念。一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長此以往，企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。
缺乏品牌的原因何在？一是忽視品牌。重產(chǎn)品、輕品牌，重眼前利益、輕長遠利益，急功近利，是企業(yè)的普遍做法。許多企業(yè)的目標(biāo)就是獲取短期微利，根本沒有考慮久遠，常常是打一槍，換一炮。而品牌的形成是一個長期、艱苦的過程。二是質(zhì)量不穩(wěn)。許多企業(yè)和產(chǎn)品難以做到質(zhì)量、服務(wù)一貫制。而始終如一的質(zhì)量是一個值得信賴的品牌產(chǎn)品最基本的要素。三是缺乏創(chuàng)新。企業(yè)在面料開發(fā)、品種款式設(shè)計、質(zhì)量檔次提升、人才、創(chuàng)新能力提高等方面均相當(dāng)滯后，難以適應(yīng)世界市場行情的變化，如許多紡織服裝面料的染料褪色這一基本問題一直沒有得到徹底解決，嚴(yán)重影響著產(chǎn)品質(zhì)量的提高。四是保護不力。國家缺乏有力的品牌法律保護體系和嚴(yán)格的保障實施措施，地方政府對本地制假、售假企業(yè)不聞不問；企業(yè)普遍對品牌保護缺乏足夠的認識，或無能為力，如某些企業(yè)費了九牛二虎之力，創(chuàng)出一個品牌，很快就被假冒偽劣所淹沒。不少企業(yè)注重出口，但是忽略商標(biāo)注冊，結(jié)果，許多好產(chǎn)品在國外被搶注，有苦難言。
但是，服裝生產(chǎn)能力超過國內(nèi)市場需求的狀況要求我國進一步擴大出口，包括到國外投資設(shè)廠，開展直接生產(chǎn)和銷售，后者還有利于繞開進口國對成品進口的反傾銷和特別保障措施的限制。但是，要打開國外市場，靠數(shù)量、靠低成本的路徑已經(jīng)越來越窄，沒有被普遍接受的品牌，無法在競爭激烈的國際市場站穩(wěn)腳跟�，F(xiàn)在是到了花大力氣創(chuàng)品牌的時候了！打造品牌是擴大世界市場占有率無法回避的選擇和成為中國服裝業(yè)做強的關(guān)鍵！
打造民族品牌——中國服裝必須邁過的坎!
1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，樹立品牌戰(zhàn)略。
要想求得生存和發(fā)展，企業(yè)再也不能對品牌熟視無睹，沒有品牌，要在日益激烈的市場生存，將會越來越困難。所以，企業(yè)必須從低成本價格擴張模式轉(zhuǎn)向品牌競爭模式，從追求產(chǎn)品競爭力轉(zhuǎn)向追求品牌競爭力。同時，還要徹底改變品牌拿來主義意識，靠貼牌只能分得殘羹剩飯、嗟來之食，為人作嫁衣裳。北京長城風(fēng)雨衣曾經(jīng)是老一代的服裝品牌，由于缺乏良好的經(jīng)營管理，而被京工集團兼并，而京工集團在做國外品牌的貼牌加工出口。浙江某些企業(yè)通過聘請國外專家和設(shè)計師，大大提高了企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計水平，提高了競爭力，不失為培育品牌的方法之一。
制訂品牌戰(zhàn)略，包括定位、設(shè)計、命名、品牌與公司形象的吻合、企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。為此，需要設(shè)計新穎、張揚產(chǎn)品個性化、獨創(chuàng)性、差異性和民族特色及文化品位。中國企業(yè)完全具有創(chuàng)造品牌的能力，關(guān)鍵是缺乏自信心、毅力、耐力、壓力、動力與斗志。
品質(zhì)至上。沒有質(zhì)量一貫保證的品牌，無異于建筑在沙灘的高樓。一時的質(zhì)量保證也無法使品牌歷久不衰。惟有始終不渝的質(zhì)量才能孕育出百年品牌。
積極創(chuàng)新，做足管理。加快新面料、新工藝等的開發(fā)，發(fā)展靠創(chuàng)新，創(chuàng)新無止境，任何產(chǎn)品都有生命周期，均面臨著時間的考驗，需要不斷推陳出新，依托于產(chǎn)品或者服務(wù)之上的品牌，才不會暗淡失色和被時間的洪流所卷走。許多中國老品牌的倒塌和消失，幾乎都是因為管理落后，不能適時變化。
生態(tài)環(huán)保。發(fā)達國家對服裝的環(huán)保要求與日俱增，而我國大多數(shù)服裝企業(yè)對這方面的技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保新要求了解甚少，由于扣子含鉛、染料含鳥氮過高等而遭遇退貨，2001年某企業(yè)就有幾十萬件夾克衫被德國查出超標(biāo)而退貨。
2、鼓勵創(chuàng)立品牌，堅決捍衛(wèi)品牌。
把創(chuàng)品牌作為國策。要形成全社會培育品牌、尊重品牌和保護品牌的共識和風(fēng)氣，政府、中介機構(gòu)、專家委員會、企業(yè)和大眾要共同努力。在假貨泛濫的地方，真正的品牌很難產(chǎn)生和成長。首先是政府要加大對創(chuàng)品牌的支持力度，如在技術(shù)、人才、融資、稅收等方面給予傾斜性扶持，建立公正合理、公開透明的國家著名品牌遴選、評估和獎勵制度，杜絕弄虛作假、買賣品牌現(xiàn)象。品牌是龍頭，一個品牌振興一方經(jīng)濟。服裝強鎮(zhèn)廣東虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo)，帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。
強化品牌維護工程。保持品牌歷久不衰是非常困難的事情，保護品牌至關(guān)重要。注意及時注冊，一些企業(yè)由于輕視品牌的注冊和保護，經(jīng)過千辛萬苦打出知名度后，猛然發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)被人家搶注。捍衛(wèi)品牌首先要確定的不是競爭對手，而是需要俘虜消費者，贏得消費者的芳心等于無情地打擊競爭者。所以，建立顧客的品牌忠誠度是捍衛(wèi)品牌的重要一環(huán)。政府要弘揚正氣，堅決打假。正氣不揚，歪風(fēng)盛行；假冒偽劣猖獗，品牌步履維艱。國內(nèi)許多品牌因被氣焰囂張的假冒偽劣活動送進了墳?zāi)苟蛊髽I(yè)和國家蒙受巨大的損失。所以，國家要建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護和品牌保護法律制度，尤其要嚴(yán)格執(zhí)法；特別是地方政府要放棄本位主義和地方保護主義，不能對本地假冒偽劣睜只眼，閉之眼，聽之任之；從企業(yè)的角度來講，首先需要做好注冊工業(yè)，尋求法律的保護；發(fā)現(xiàn)假冒，多方設(shè)法，圍追堵截，勿使品牌受損。品牌一旦受到損害，修復(fù)起來非常困難，代價高昂。同時，企業(yè)本身在品牌的設(shè)計方面要克服“傍”名牌，“靠”名牌和模仿品牌的思路，以免被人家抓住把柄、揪住辮子！即便做貼牌加工時也需要弄清品牌來路和依法從事，務(wù)求合法、合理、有利、有節(jié)。像浙江鱷魚攪入法國、香港、新加坡之間的鱷魚混戰(zhàn)，能否全身而退，尚待檢驗。
3、改進營銷模式，注重文化內(nèi)涵。
轉(zhuǎn)變營銷理念。即要從只盯住自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為尋求人家需要什么，也就是要尋找需求，尋找自己能提供什么獨特賣點上來，從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)到品牌優(yōu)勢上來，從注重尋找新客戶轉(zhuǎn)到保住老客戶與發(fā)展新客戶并重。
建立獨立的銷售網(wǎng)。樹立品牌不僅靠質(zhì)量，也要靠技巧，即營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。許多企業(yè)只顧做產(chǎn)品，忽視賣產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，有利于節(jié)約資源，提高利潤。美國營銷大師科特勒2003年4月到溫州訪問時告誡說，中國企業(yè)只獲得12%的利潤，還有88%的利潤被銷售環(huán)節(jié)拿走了。如果較大的企業(yè)或者企業(yè)結(jié)盟到國外直接開設(shè)連鎖店，則能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在國外開設(shè)了多家專賣店，平均售價達到60美元，而2002年全國每雙皮鞋平均出口單價不足5美元。
購買國外品牌，借船出海。開拓國外市場不一定非得用自己的品牌。上海海欣集團2002年6月出資2500萬美元通過收購美國GLENOIT公司紡織分部，獲得46個可永久使用的商標(biāo)品牌，由毛絨服裝面料生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的亞洲第一一躍而成為世界第一。除總裁外留用原班人馬，通過以中國面料替代原來的日本面料使產(chǎn)品成本降低近1/3，大大增強了競爭力。這與海爾提出的“三融一創(chuàng)”，即融資、融質(zhì)、融文化，創(chuàng)出本土化世界品牌的精神是一致的。
借重當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。加強與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，共享客戶資源、人力資源、市場資源、物流設(shè)施等是打開市場、培育國際品牌的有效途徑。通過本土化有利于打開美國市場，首先可以申請參加美國的行業(yè)協(xié)會及協(xié)會組織的專業(yè)交易會、洽談會和技術(shù)交流會；若能與每年直接進口數(shù)億美元服裝、還對約50億美元的進口服裝進行分類、最后加工和配送的曼哈頓中城威特公司這樣的大型物流公司合作，可收事半功倍之效。另外，利用外國公司在華設(shè)立的商務(wù)代表機構(gòu)也是一種選擇，如國內(nèi)企業(yè)可以通過國際標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)系統(tǒng)直接與沃爾瑪在深圳設(shè)立的采購中心的現(xiàn)實記錄相連，實現(xiàn)網(wǎng)上看樣、直接發(fā)貨、電子結(jié)算，實現(xiàn)對美國市場的銷售。
加強品牌推廣。品牌的建立與鞏固離不開適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，讓品牌與大眾生活更加緊密地聯(lián)系在一起。在國外市場如果不能樹立自己的品牌，則最終只能為人作嫁衣裳，并不利于長遠的發(fā)展。美國、日本家電企業(yè)在中國截然不同的做法很能說明問題。
日本企業(yè)如松下等從80年代起在與中國公司合資時就特別強調(diào)推廣自己的品牌，普遍比較成功；而美國家電企業(yè)在投資中國時卻忽視了自己的品牌主張，這成為它們在中國市場幾經(jīng)挫折的重要原因。(1994、1995年惠爾普、分別與水仙、雪花合資生產(chǎn)洗衣機和冰箱，1997年因虧損而退出；1996年美泰克和榮事達合資生產(chǎn)熱水器。因虧損于2002年1月轉(zhuǎn)讓合資企業(yè)股權(quán))。80年代品牌推廣容易，日本品牌先入為主，而90年代品牌推廣門檻大為提高，使得美國企業(yè)品牌推廣困難。
中國產(chǎn)品在國外市場上缺乏品牌和知名度的重要原因之一就是忽視宣傳，總是默默無聞，這樣，中國品牌難以脫穎而出也就見怪不怪了。產(chǎn)品廣告的落腳點還是在處理好產(chǎn)品和服務(wù)與消費者的關(guān)系，使好的品牌形象成為消費者渴望獲得的一個形象和社會地位。品牌既可以用自己的也可以用別人的。除了運用傳統(tǒng)的廣告宣傳手段，還要積極運用網(wǎng)絡(luò)工具。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能，還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)含。如可口可樂本身不過是一瓶碳酸飲料，消費者樂于選擇它，與其代表著美國文化不無關(guān)系。所以，我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。如2003年世界頂級時裝品牌大推中國唐裝也表明文化特色具有很強的推廣力。
打造響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，是企業(yè)做大做強的核心。勵精圖治、勇于創(chuàng)新，只要善于把成本優(yōu)勢與品牌完美結(jié)合起來，中國制造就能無敵天下。 |
