很多人說兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),前途無限。然而,目前歸集在兒童產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源可以說是所有產(chǎn)業(yè)中最少的一個(gè)。無論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商,與其它產(chǎn)業(yè)比較起來,可以說都稱得上是弱勢(shì)群體。資源的匱乏使得整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平較為低下,產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)微薄,兒童鞋服產(chǎn)業(yè)也不例外。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)兒童鞋服企業(yè)專利技術(shù)的平均擁有量小于1,也就是說,很多兒童鞋服企業(yè)自創(chuàng)建伊始至今十幾年、幾十年都沒有進(jìn)行任何技術(shù)上的突破和創(chuàng)新,他們幾乎把所有的精力都放在了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上面,對(duì)于技術(shù)突破、營(yíng)銷創(chuàng)新等關(guān)系品牌未來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)注反倒少之又少。普遍同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律間接導(dǎo)致了市場(chǎng)均分,沒有贏家的膠著局面,每個(gè)兒童鞋服企業(yè)之間無法拉開差距,產(chǎn)業(yè)資源也無法進(jìn)行有效的歸集,資源的不足使得整個(gè)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)陷入了低層次、低水平、低利潤(rùn)、成長(zhǎng)緩慢、提速乏力的競(jìng)爭(zhēng)泥沼,拉低了整個(gè)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)水平,幾乎摧毀兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的投資價(jià)值。
在普遍同質(zhì)化的大潮中,幫登兒童運(yùn)動(dòng)鞋顯得異常突出。據(jù)不完全調(diào)查,幫登兒童運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)建十幾年來累計(jì)獲得專利技術(shù)10多項(xiàng),平均每年獲得一項(xiàng)專利技術(shù)。這個(gè)數(shù)字對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說也許顯得小巫見大巫,但對(duì)于兒童鞋服產(chǎn)業(yè)來說,則顯得彌足珍貴。
從1990年代的“環(huán)形帶燈”技術(shù),到2002年的“多功能防滑”技術(shù),再到2005年的“抗菌除臭”技術(shù)。可以說,幫登創(chuàng)建的歷史,就是一部持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新歷史。幫登的兒童運(yùn)動(dòng)鞋上的技術(shù)創(chuàng)新,可以說是行業(yè)共睹,甚至當(dāng)前中國(guó)銷量最大的兒童運(yùn)動(dòng)鞋品牌亦承認(rèn)技術(shù)創(chuàng)新上遠(yuǎn)不如幫登。整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)存在一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,只要幫登的新技術(shù)一經(jīng)推出,整個(gè)行業(yè)便開始爭(zhēng)相效仿。有一位業(yè)內(nèi)資深人士甚至開玩笑說“幫登是兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的技術(shù)螞蟻,整天忙忙碌碌”,也有業(yè)內(nèi)人士中肯的說“從某種角度來看,幫登是目前國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)鞋的技術(shù)驅(qū)動(dòng)器”。
誠(chéng)然,在技術(shù)創(chuàng)新方面幫登的優(yōu)異性是行業(yè)所有目共睹的,然而,一流的技術(shù)并沒有為幫登換來一流的市場(chǎng),幫登的市場(chǎng)規(guī)模一直無法得以擴(kuò)張,全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)1000多個(gè),形象網(wǎng)點(diǎn)更是少之又少,銷售總量一直徘徊在200萬雙左右,代理商的資源盤活(代理商代理同類品牌,嚴(yán)重?cái)D占、分化了投入到幫登品牌上的資源)一直乏力,可以說這是一個(gè)令人并不太滿意的成績(jī),特別是對(duì)于幫登這個(gè)技術(shù)尖兵來說,這個(gè)成績(jī)似乎并沒有發(fā)揮幫登的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。有趣的是,幫登一次又一次的技術(shù)創(chuàng)新反倒是為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展動(dòng)力,1990年代那一雙雙鞋底發(fā)光的童鞋遍布全國(guó),成為晚間的一道風(fēng)景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)朝著功能化、技術(shù)化的方面挺進(jìn)。
幫登,這個(gè)兒童鞋服領(lǐng)域的技術(shù)尖兵,如何才能依托技術(shù)優(yōu)勢(shì),締造兒童帝國(guó)?
解析
技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國(guó)必備的三駕馬車
不容質(zhì)疑,案例中的幫登公司在技術(shù)上的突破和創(chuàng)新在整個(gè)兒童鞋服行業(yè)堪稱首屈一指,走在了整個(gè)行業(yè)的最前沿。然而,為什么一流的技術(shù)換不來一流的市場(chǎng),也換不來一流的利潤(rùn)?
營(yíng)銷界有一個(gè)著名的“水桶理論”,意思是任何企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),都涉及到品牌、技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方方面面的資源,每一項(xiàng)資源就像是構(gòu)成“水桶”的一塊塊“木板”,這個(gè)時(shí)候如果任何一塊“木板”矮了,即便其它“木板”再高,水桶的蓄水量依然是以這塊最短的“木板”為基準(zhǔn)。
結(jié)合具體的營(yíng)銷實(shí)踐,“水桶理論”還可以更深一層——構(gòu)成水桶的“木板”有寬有窄,在企業(yè)的不同發(fā)展階段,“木板”的寬與窄是變幻的,如果水桶的“寬板”(階段性核心資源)更矮,那么水桶內(nèi)的水(市場(chǎng))流失的量就大,水的增長(zhǎng)量不如流失量,最短的那塊“寬板”自然就決定了水桶的最終容量;如果水桶的“窄板”(階段性非核心資源)矮而“寬板”高,這個(gè)時(shí)候如果水的增加量大于流失量,盡管水桶的水會(huì)溢出到桶外,但水桶的容量還是可以節(jié)節(jié)攀升的。從案例中我們可以觀察到,幫登目前處于企業(yè)的發(fā)展階段,這個(gè)階段所需要的核心資源主要有渠道、品牌和技術(shù)。幫登在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)的確是構(gòu)成當(dāng)前幫登市場(chǎng)總量的一塊“寬板”,但在這個(gè)階段,渠道和品牌這兩塊“寬板”也至關(guān)重要,如果這兩塊“寬板”高度不夠的話,再多的努力都擋不住“市場(chǎng)之水”的噴瀉而出,技術(shù)上的付出也無法得到對(duì)應(yīng)的回報(bào)。
因此,當(dāng)前制約幫登快速發(fā)展的核心問題,不再僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新,在技術(shù)上幫登已經(jīng)走在行業(yè)的最前沿了,幫登在當(dāng)前至關(guān)重要的問題是如何有效的配置企業(yè)資源,提高渠道和品牌這兩塊至關(guān)重要的“寬板”高度,增加幫登的市場(chǎng)總量,最大化的堵住流失的市場(chǎng)。
渠道“寬板”補(bǔ)全至關(guān)重要
從案例中我們可以了解到,幫登的整個(gè)渠道體系基本上處于較低層面的開發(fā)狀態(tài),在薄弱的市場(chǎng)渠道面前,任何努力都是事倍而功半的,幫登此前技術(shù)上的遙遙領(lǐng)先并沒有為幫登換來一流的市場(chǎng),根本因素亦即在于此。幫登在銷售網(wǎng)絡(luò)這項(xiàng)基本功上存在些許不足,進(jìn)入市場(chǎng)十幾年,僅僅在全國(guó)擁有1000多個(gè)較為松散的零售網(wǎng)點(diǎn),雖然說在童鞋領(lǐng)域還無法像時(shí)尚產(chǎn)品或是成人產(chǎn)品一樣大搞形象專賣店,實(shí)施終端“媒體”化,但在形象網(wǎng)絡(luò)(即擁有完整的門頭及貨架陳列區(qū))建設(shè)上,幫登早期寄望于省級(jí)總代理商的深耕細(xì)作,而省級(jí)總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴(yán)重滯后。由于缺乏足夠的銷售網(wǎng)絡(luò),幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產(chǎn)品上市、銷售促進(jìn)均效果平平,無法激起市場(chǎng)的浪花,長(zhǎng)期市場(chǎng)不溫不火慢慢褪化了銷售合作伙伴的激情,幫登的市場(chǎng)慢慢的陷入一種疲軟的狀態(tài)。再加上兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)單品專代、單品專賣,為了化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,代理商和零售商可謂深諳投資之道,把股市上的經(jīng)典理論“不要把蛋放在一個(gè)籃子里”發(fā)揮得淋漓盡致,大多數(shù)代理商同時(shí)代理銷售相互競(jìng)爭(zhēng)的若干個(gè)品牌,將資源進(jìn)行松散分配而不是集中使用,資源投入的不足使得終端市場(chǎng)這個(gè)地面戰(zhàn)場(chǎng)很難大規(guī)模打響,即便是企業(yè)空中支援再大,品牌造勢(shì)再強(qiáng),其效果也并不顯著。
因此,當(dāng)前幫登在渠道上的創(chuàng)新和突破同樣不可或缺,完善銷售渠道,建設(shè)形象網(wǎng)點(diǎn),激發(fā)銷售資源,擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力等常規(guī)和創(chuàng)新的渠道舉措必須跟上,渠道這塊“寬板”必須在短期內(nèi)補(bǔ)高,以便提升幫登市場(chǎng)總量并有效的堵住市場(chǎng)的流失。
品牌“寬板”補(bǔ)全不可或缺
案例中提到銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡理想,除了與渠道策略有關(guān)之外,與幫登的品牌建設(shè)亦息息相關(guān)。可以看出,幫登是一家技術(shù)型企業(yè),在技術(shù)領(lǐng)域可謂是長(zhǎng)袖善舞,游刃有余。但在品牌造勢(shì)、品牌塑造上,幫登則顯得相對(duì)乏力。
據(jù)了解,幫登是兒童運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)最早獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”的品牌,也是截止到目前為止唯一同時(shí)獲得這兩大榮譽(yù)稱號(hào)的兒童鞋服品牌,在品牌硬件上,幫登有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而幫登的這種優(yōu)勢(shì)傳播僅僅保留在較小范圍內(nèi),甚至連零售網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣亦不盡理想,品牌的價(jià)值沒有為消費(fèi)群體所感知,產(chǎn)品的價(jià)格自然也就賣不上去。不僅如此,在技術(shù)創(chuàng)新上幫登十幾年來在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,從早期的“環(huán)形帶燈” 技術(shù)到近年推出的“納米銀抗菌”技術(shù),無不一經(jīng)推出就引發(fā)整個(gè)行業(yè)的模仿和跟風(fēng),但到目前為止,幫登技術(shù)專家的形象塑造范圍一直僅僅停留在業(yè)內(nèi)及省級(jí)總代理這一級(jí),甚至連終端零售商對(duì)這一信息的接受都呈現(xiàn)殘缺不全的情況,就更不用說消費(fèi)者的信息接受了。幫登的技術(shù)形象塑造乏力使得技術(shù)帶來的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力大大減弱,很大程度上浪費(fèi)了幫登極大豐厚的技術(shù)資源。
因此,無論是從產(chǎn)品還是品牌硬件來看,幫登在兒童鞋服領(lǐng)域都稱得上是一支獨(dú)秀,為何這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是無法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,迅速拉升市場(chǎng),獲得更大的市場(chǎng)份額呢?綜合種種,我們認(rèn)為其根本在于品牌這塊“寬板”塑造乏力。每一份品牌資源,每一項(xiàng)技術(shù)成就,都有其巨大的價(jià)值,但這種價(jià)值是針對(duì)特定群體所存在的。幫登的特定群體,就是所有幫登的合作伙伴(包括內(nèi)部和外部,包括供應(yīng)商、渠道商、合作商等)、行業(yè)和消費(fèi)群體等,只有針對(duì)這個(gè)特定的群體進(jìn)行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透,品牌的優(yōu)勢(shì)才能為人所知,品牌的形象塑造才能水到渠成,品牌的價(jià)值才能得以淋漓盡致的發(fā)揮。
技術(shù)、渠道、品牌,幫登締造兒童帝國(guó)的三駕馬車
幫登的戰(zhàn)略目標(biāo)是締造兒童帝國(guó),從幫登的企業(yè)潛質(zhì)來說,是完全有可能的。當(dāng)然,這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo),需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分解。幫登必須先解決兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)打造和優(yōu)勢(shì)保持,才能夠做到后顧無憂。
幫登欲在兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域獲得巨大的成功,就必須淋漓盡致的發(fā)揮其在技術(shù)創(chuàng)新上的成就,而要發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),渠道建設(shè)是不可逾越的一道門檻。技術(shù)上的領(lǐng)先可以給幫登的市場(chǎng)拓展提供最基本的硬件——一流的產(chǎn)品。很明顯獲得市場(chǎng)僅僅擁有一流的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,一流的產(chǎn)品要賣出一流的利潤(rùn)、一流的規(guī)模,還得需要完善的銷售渠道來提供保障。沒有足夠的渠道網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率做不上去,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只能局限在一個(gè)很小的空間而無法得以最大化的傳播,在講究速度的現(xiàn)代營(yíng)銷世界,緩慢的市場(chǎng)滲透無異于是一種慢性自殺,產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尚未建立起來,就已經(jīng)湮沒在數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌大潮中了。
優(yōu)異的產(chǎn)品加上完善的渠道,同樣不能給市場(chǎng)的成功栓上保險(xiǎn)。在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,產(chǎn)品可以模仿,技術(shù)可以抄襲或改良,網(wǎng)絡(luò)可以建設(shè),渠道可以改良,產(chǎn)品與渠道的威力更多的體現(xiàn)在品牌的初期階段,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的中后期,競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將慢慢轉(zhuǎn)移到品牌上,只有品牌,才是唯一而不可替代的。無論是獲得兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先,還是締造一個(gè)龐大的兒童帝國(guó),幫登都必須將重心越來越多的傾注到品牌塑造上。只有成功的塑造出一個(gè)成熟的兒童品牌,才能給予通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道完善建立起來的市場(chǎng)一個(gè)更強(qiáng)大的、更堅(jiān)實(shí)的保障,才能率先開創(chuàng)在兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先格局,再攜品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源實(shí)施一體化延伸,向兒童運(yùn)動(dòng)服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產(chǎn)業(yè)挺進(jìn),締造一個(gè)真正的兒童帝國(guó)。
技術(shù)、渠道、品牌,是幫登締造兒童帝國(guó)的三駕馬車!