在人們的普遍認(rèn)知下，品牌服裝店的選址應(yīng)該是在人群密集的商業(yè)區(qū)。這也是市場所最能直接聯(lián)想到的。然而，令人記憶深刻的美卻往往是“無心插柳柳成蔭”式的發(fā)現(xiàn)。目前，開在機(jī)場、酒店等高端場所的品牌服裝店傳遞的就是這樣的感受。
客觀而言，這是品牌傳播渠道的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新是基于對(duì)品牌傳播的接觸點(diǎn)理解的泛思考而形成的前瞻性認(rèn)識(shí)。自2000年以后，部分服裝企業(yè)（高端服裝品牌）的管理者逐漸意識(shí)到品牌的意義的價(jià)值，在一種對(duì)品牌沒有全面、系統(tǒng)的理解下已經(jīng)嘗試在單一的品牌策略指引下發(fā)力，遂出現(xiàn)了高端服裝品牌專賣店走入酒店、機(jī)場等平時(shí)人們所忽視的場所。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在這些高端場所開設(shè)專賣店需要支付昂貴的租金、管理成本，但目前多數(shù)服裝品牌在機(jī)場、酒店的專賣店已經(jīng)過上了盈利的日子，而且，較之開設(shè)在一線城市一線商場的專賣店而言，其盈利能力有勝之而無不及。
在當(dāng)前已經(jīng)走入渠道為王、品牌為王的市場現(xiàn)實(shí)下，服裝行業(yè)的部分龍頭企業(yè)已經(jīng)逐漸具備品牌意識(shí)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的策劃和企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗皇且粋�(gè)心態(tài)層面的問題。那么，首先需要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)競爭的深入認(rèn)識(shí)。
國家調(diào)查局關(guān)于2006年服裝行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論顯示：隨著國際市場和國際競爭變化，國內(nèi)服裝消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)大企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，貿(mào)易等其他領(lǐng)域的資優(yōu)企業(yè)參與競爭，加速了國內(nèi)服裝行業(yè)競爭轉(zhuǎn)型，數(shù)量競爭逐漸退出主流競爭模式，以品牌、價(jià)值、創(chuàng)新為核心的新的競爭時(shí)代開啟序幕。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，向質(zhì)量型、價(jià)值型、創(chuàng)新型競爭邁進(jìn)。市場競爭將朝著價(jià)值競爭階段發(fā)展。另外，據(jù)2006年大型零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：服裝消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者逐漸向較高消費(fèi)層次漂移，服裝消費(fèi)市場分層進(jìn)一步清晰。中高層次服裝消費(fèi)價(jià)格持續(xù)升溫，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)并接受現(xiàn)有價(jià)格段位，價(jià)格回暖趨勢短期內(nèi)不會(huì)被抑制。
對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)和分析已經(jīng)明顯反應(yīng)這樣的現(xiàn)實(shí)：能夠賦予目標(biāo)顧客所期待的價(jià)值的品牌，盡管處于高端價(jià)格段位，仍然成為市場所渴望的具有多元價(jià)值的商品。由此，服裝企業(yè)如何深入理解品牌、運(yùn)用品牌理論切入營銷實(shí)戰(zhàn)，將是需要重點(diǎn)思考的課題。以下就品牌接觸點(diǎn)原理簡要闡釋服裝品牌在策略設(shè)計(jì)和執(zhí)行上需要注意的幾個(gè)方面。
品牌接觸點(diǎn)：服裝品牌如何深耕細(xì)作
接觸點(diǎn)概念為整合營銷傳播大師唐·舒茲在整合營銷傳播理論體系中提出。“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸。
筆者分析認(rèn)為，品牌接觸點(diǎn)理論所涉及的則要深入和廣泛得多，包括品牌核心價(jià)值觀定位、品牌個(gè)性定位、品牌傳播渠道設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)及演繹、品牌文化積累、品牌三度分析等多個(gè)層面。由此而延伸出相應(yīng)的實(shí)戰(zhàn)性品牌策略。服裝品牌走入機(jī)場、酒店等高端場所，是市場驅(qū)動(dòng)下的品牌傳播渠道創(chuàng)新，同樣與品牌個(gè)性定位、品牌內(nèi)涵演繹等諸多方面緊密相連。
（一）定位策略
品牌的定位和產(chǎn)品的定位有所差別。服裝產(chǎn)品市場定位更多地傾向于性別、年齡段或者功能、屬性等。
