中國服裝品牌的定位問題!

    本文探討中國服裝品牌的定位問題。服裝產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)，服裝的時尚特點決定服裝獲得市場美譽必不可少的要素是：品牌、文化內(nèi)涵和美感。  

    品牌無疑是服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)致勝的不二法門。我國服裝行業(yè)有幾大公認的國際優(yōu)勢：廉價勞動力，服裝加工能力已經(jīng)達到制造世界品牌的水平、巨大的市場消費潛力。但是在國內(nèi)外消費市場上，中國缺少市場競爭力強的國際化品牌，“大路貨”產(chǎn)品過剩，國產(chǎn)品牌服裝市場號召力較低、以工業(yè)化品牌為主，品牌文化內(nèi)涵較少的現(xiàn)象十分突出。  

    一，服裝生產(chǎn)、出口、消費國的品牌軟肋——中國服裝品牌國際化定位的必要性   

    中國是世界公認的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國，改革開放以后的20年，我國服裝產(chǎn)量增長了14.5倍，年平均遞增速度達14.3％。中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一。2000中國大陸服裝出口占世界出口額的18％，排名世界第一。排名第二的香港區(qū)，占世界出口額的12％。2002年我國服裝及附件進出口總金額為426.26億美元，貿(mào)易順差399.50億美元。用出口競爭力系數(shù)（即貿(mào)易順差占進出口總額的比重）來評價，這幾年中國服裝業(yè)競爭力系數(shù)始終保持在93％以上，一直居世界最高水平。  

    我國既是服裝生產(chǎn)大國，也擁有世界上最大的服裝消費市場，梭織服裝年需求量48億－51億件。2001年全年社會消費品零售總額為37595億元，衣著消費額大約占10％，衣著消費額絕對值比1997年增長26.47％。中國國內(nèi)市場的服裝產(chǎn)品極大豐富，已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)槌�態(tài)的買方市場。在各大城市中時尚流行、多姿多彩的服裝，已成為城市亮麗的風(fēng)景線。  

    與中國服裝的國際競爭力不斷增強相悖的是：中國出口服裝中還沒有一個在世界上叫得響的名牌，服裝生產(chǎn)企業(yè)大都為別國作“嫁衣”，來料加工、來樣加工、來牌加工占據(jù)出口服裝總量的一半以上。  

    統(tǒng)計數(shù)字最能說明問題：中國的服裝生產(chǎn)和出口從1994年起位居世界第一，服裝產(chǎn)量從1978年的6.7億件增長到2000年的116億件，在世界市場上占有近20％的份額，2000年服裝出口也達到360億美元。而歐盟最近公布的一項數(shù)字表明：銷售額超過50億美元的紡織服裝行業(yè)名單中，中國沒有一家。中國服裝出口占我國外貿(mào)出口額超過八分之一，卻沒有哪家自有品牌出口的額度能占到總出口額的0.5%。  

    即使在國內(nèi)，品牌軟肋現(xiàn)象同樣非常突出。中國服裝生產(chǎn)協(xié)會在《2002年中國服裝行業(yè)經(jīng)濟運行回眸》中指出：我國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長為主，新增服裝產(chǎn)量大多是常規(guī)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)以低價位競爭為主，技術(shù)創(chuàng)新的競爭明顯不足，國內(nèi)高檔服裝的設(shè)計、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國外的技術(shù)。在面料、加工方面與我國服裝產(chǎn)業(yè)與國際先進水平的差距已經(jīng)很小，但品牌國際化差距使中國服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達國家有天壤之別。  

    2001年一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。作為服裝生產(chǎn)、出口和消費大國，中國巨大的消費市場和已達到國際先進水平的生產(chǎn)制造能力沒有孕育出一個世界級的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌，比如：寶姿、YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、貝納通等。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。  

    二，中國部分服裝企業(yè)品牌知名度日益提高，品牌運作與國際接軌，品牌國際化經(jīng)營日漸成熟——中國服裝品牌國際化運作的發(fā)展現(xiàn)狀  

    據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)擁有4.5萬個服裝企業(yè)，有30％左右的企業(yè)在做品牌經(jīng)營（2002年數(shù)據(jù)）。從資料來看，當(dāng)前中國服裝行業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r是：雖然大部分的中國服裝企業(yè)還在依靠廉價的勞動力和成本優(yōu)勢做來料加工和貼牌生產(chǎn)，然而面對入世的機遇和品牌服裝的巨大利潤，一些在加工貿(mào)易中迅速龐大起來的中國民族服裝企業(yè)已經(jīng)不滿足替別人做嫁衣裳，強烈地意識到了品牌的價值。浙江、廣東、上海、江蘇等東部地區(qū)，伴隨服裝產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在產(chǎn)銷全面增長的同時，服裝品牌不斷涌現(xiàn)，一批有實力的企業(yè)也開始在積極謀劃品牌轉(zhuǎn)型和品牌國際化定位，向國際品牌沖擊。  

    中國目前服裝品牌最集中的地區(qū)當(dāng)屬浙江省。浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去十年中取得了很大的成就，涌現(xiàn)出一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二線品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，在全國也有很高的知名度。杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。  

    以報喜鳥的品牌國際化為例。這個中國最新銳的男裝品牌之一，自組建集團的第一天起，目標(biāo)就鎖定國際化，即走品牌國際化定位。公司將質(zhì)量作為品牌的基礎(chǔ)，設(shè)計作為品牌的靈魂，逐步確立報喜鳥“產(chǎn)品國際化、設(shè)計工藝國際化、形象國際化以及品牌國際化的定位”。  

    2001年，在北京中國國際服裝周上，“報喜鳥”代表中國服裝品牌與世界頂級的服裝品牌AM－MANI同臺表演，引起轟動，這次表演被稱為“中國與世界服裝品牌的第一次握手”。2002年“報喜鳥”作為中國男裝品牌的唯一代表被上海國際服裝文化節(jié)組委會選中參加開幕式系列活動，與國際最大的時尚集團——LVMH集團麾下的20個世界品牌同臺表演。2002年9月、10月中旬，“報喜鳥”又先后參加了中國國際秋冬服裝服飾博覽會和第六屆寧波國際服裝節(jié)，并在寧波國際服裝節(jié)期間舉辦了“新紳士之選”報喜鳥2002—2003時尚發(fā)布會。  

    2002年11月27日，“報喜鳥”宣布與國際紡織服裝業(yè)的領(lǐng)袖、意大利著名紡織服裝公司瑪佐托集團進行戰(zhàn)略合作，由“報喜鳥”獨家代理瑪佐托集團的高檔成衣面料在中國的業(yè)務(wù)，并采用瑪佐托的高級面料推出新一代報喜鳥男裝系列，共同開拓男裝市場。此番和瑪佐托的合作，標(biāo)志著報喜鳥國際化的進程又邁進了一大步。報喜鳥集團董事長吳志澤表示：報喜鳥和瑪佐托的合作，是報喜鳥2002年全面進行品牌整合后的提升，報喜鳥將通過和瑪佐托的合作，將世界最頂級的男裝概念帶到中國。  

    幾年來，報喜鳥通過不斷的技術(shù)改造和產(chǎn)品開發(fā)來確保產(chǎn)品檔次。到目前為止，已經(jīng)先后投放技改資金9200萬元，引進美國格柏計算機輔助生產(chǎn)系統(tǒng)、德國杜克普縫制流水線、意大利羅通迪全自動整燙流水線等一系列世界一流服裝生產(chǎn)設(shè)備，并聘請意大利著名工藝師安東尼奧先生為首席工藝師，2002年，又第三次聘請來自意大利的世界著名工藝師內(nèi)利亞先生出任技術(shù)總監(jiān)，使得工藝品質(zhì)達到國內(nèi)領(lǐng)先水平，綜合裝備水平位居全國服裝行業(yè)前三位。  

     在技術(shù)和質(zhì)量保證的前提下，“報喜鳥”以跟蹤歐洲最新的設(shè)計理念為起點，逐步形成報喜鳥獨特的設(shè)計風(fēng)格和服飾文化，聘用香港影星任達華為形象大使，宣傳自己的品牌文化主張，傳達自己的流行文化，形成了報喜鳥“東情西韻，古風(fēng)新律”的品牌風(fēng)格。自1997年開始，報喜鳥集團每年開發(fā)出一種新產(chǎn)品，1997年推出新風(fēng)格西裝，1998年推出挺柔西裝，1999年推出非粘合襯西裝，2000年推出清涼西裝，2001年推出高級休閑風(fēng)格報喜鳥SPORT系列，2002年又推出報喜鳥明兜系列。  

    “報喜鳥”引入連鎖專賣制度，通過吸收加盟商來壯大集團實力，從而解決了營銷渠道和營銷方式等問題，在具體操作中，引入國際連鎖機構(gòu)普遍采用的標(biāo)準化管理思想，構(gòu)建了國內(nèi)男裝界最大的專賣體系，在全國服裝界首次推出了一種全新的營銷觀念，即CS顧客滿意工程，以顧客的需求為出發(fā)點，以顧客滿意為目標(biāo)，以計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，通過個性化產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，倡導(dǎo)全國統(tǒng)一價，永不打折的經(jīng)營理念。目前，“報喜鳥”服飾在全國的專賣店已經(jīng)達到了310家。  

    透視“報喜鳥”的品牌國際化定位之路，可以欣喜的看到，中國服裝企業(yè)在與國際接軌的品牌運營中漸漸成熟，揚長避短，逐漸形成全方位的品牌經(jīng)營理念，中國服裝打造國際化品牌的夢想日漸真實。  

    三，文化內(nèi)涵、服務(wù)和營銷模式補課——中國服裝品牌國際化運作的關(guān)鍵戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)  

    如前所述，中國服裝行業(yè)部分企業(yè)的國際化品牌運作日漸成熟，成績喜人，但至今為止，中國服裝行業(yè)的強勢品牌如：報喜鳥、白領(lǐng)、雅戈爾、羅蒙、杉杉等都難以在國際上產(chǎn)生大的品牌影響，國內(nèi)服裝業(yè)要塑造世界知名品牌，讓世界接受中國品牌還需要相當(dāng)長的時間和準備。  

    菲利普·科特勒指出，定位即找出與競爭對手之間的可能差別，并且有效的向目標(biāo)市場說明它與競爭對手之間如何不同。觀察走國際化品牌定位的中國服裝企業(yè)，廣告越做越大，如莊吉今年廣告投入超過5000萬元，報喜鳥、法派、等也大筆投入廣告資金，波司登1500萬元買斷央視黃金時段的羽絨服“登月”廣告。眾多服裝企業(yè)在設(shè)計品牌形象上不約而同的起用明星代言。報喜鳥請臺灣影星任達華代言，粱家輝、張柏芝出任法派形象大使，七匹狼請出黎明加盟，而品牌形象代言的頂端當(dāng)屬世界級影星007布魯斯南與鞏俐共同演繹夏蒙西服——  

    有專家指出，當(dāng)前國內(nèi)服裝業(yè)為盡快樹立品牌的國際化形象，表現(xiàn)出一定的浮躁情緒。許多企業(yè)急功近利，事實上靠媒體轟炸的服裝廣告一停銷量就下滑，雖然價格比洋品牌低了很多依然門庭冷落。  

    創(chuàng)品牌是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它不僅需要時間的積淀，需要輿論宣傳工具的支持，更重要的是要在消費者心目中樹立起產(chǎn)品的品牌形象。筆者認為，國際品牌與國產(chǎn)品牌真正的差距是一種文化內(nèi)涵、服務(wù)和營銷模式的距離，是市場觀念、品牌規(guī)劃以及企業(yè)管理方面的差距。  

    中國服裝業(yè)的優(yōu)勢，是加工的優(yōu)勢，而非品牌的優(yōu)勢，對于這一點，服裝企業(yè)應(yīng)該有清楚的認識。正如杉杉集團總裁鄭永剛所言：“中國至少十年之內(nèi)不可能產(chǎn)生世界級的服裝品牌，因為那是實力的較量，是文化的積淀。”其實，中國5千年的歷史文化源遠流長，中國人的民族特質(zhì)和價值觀都非常獨特，許多中國服裝企業(yè)一味追求所謂的品牌“國際化”，起洋名、聘洋設(shè)計師，甚至于借雞生蛋，花一筆不高的費用在國外(主要是歐美)注冊一個品牌，在國內(nèi)則以該“國際品牌”在中國“總代理”的身份出現(xiàn)，陶醉于掩耳盜鈴般的鬧劇之中。這不只是中國服裝品牌的悲哀，其實更是中國文化和民族精神的悲哀。  

    構(gòu)建服裝品牌的文化內(nèi)涵是屬于慢工出細活的企業(yè)投資。美國的時裝品牌是與美國的文化相呼應(yīng)的，體現(xiàn)出相應(yīng)的美國精神和所屬的社會階層。假如為了一時揚名，光靠廣告轟炸和國際明星的形象代言，中國服裝企業(yè)不下功夫細分市場，不設(shè)計、培育中國服裝品牌獨特的的民族文化內(nèi)涵，中國服裝品牌就不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，只能是曇花一現(xiàn)或者繼續(xù)作國際服裝市場的追隨者。有一句話還是很值得服裝企業(yè)反思的：“只有民族的才是世界的。”近幾年“唐裝”在國際上盛行，中國民族文化在國際服裝市場上的號召力可見一斑。  

    另外，品牌給消費者帶來的，除了特定的文化內(nèi)涵、獨特的設(shè)計和明顯的風(fēng)格，高品質(zhì)、高品位和高價位外，還有一點往往被企業(yè)忽視的是：配套的服務(wù)和營銷模式。  

    中國人民大學(xué)商學(xué)院教授美國賓州州立大學(xué)訪問學(xué)者趙蘋在《美國高檔服裝零售業(yè)對中國的啟示》一文中，詳細介紹了最受美國高檔服裝消費者青睞的高檔服裝連鎖店內(nèi)曼馬可和諾思通等百年老店對客戶購買、試身、合體修改環(huán)節(jié)的貼心關(guān)照和個性化服務(wù)。她指出：隨著消費檔次的提升，人們的品牌意識日趨明顯，這種品牌并不是簡單地綴在服裝上的裝飾，而是人們對消費品和消費服務(wù)的一種內(nèi)在追求。服裝消費水平的提升必須要以更高的服裝銷售服務(wù)為基礎(chǔ)，這種提升才會形成穩(wěn)定的高檔服裝消費市場。而這正是國內(nèi)最為薄弱的環(huán)節(jié)。  

    國外高檔品牌的服務(wù)和營銷模式是很值得中國的服裝制造商與銷售商學(xué)習(xí)和思考的。服務(wù)和營銷模式的改善才是拉動國內(nèi)品牌服裝消費市場的真正動力，是打造中國國際化品牌的必要條件。就以北京來說，除價格問題之外，服裝穿著不合適、搭配不合理、無暇購物、害怕大商場的擁擠、不愿與饒舌的推銷員周旋、擔(dān)心退換貨的麻煩等等，都是困擾人們服裝購買行為的實際障礙。中國國內(nèi)高檔服裝的購買潛力并沒有很好地發(fā)掘出來，這與品牌服裝的服務(wù)質(zhì)量和營銷模式有直接的關(guān)系。  

    服裝品牌定位區(qū)別于其他產(chǎn)品，它實際上包含了現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營銷模式是中國服裝品牌國際化定位目前最緊要的課題。企業(yè)定位最重要的是選擇與競爭對手的差別化戰(zhàn)略，給目標(biāo)市場提供獨特的價值，從而在消費者心中留下不可替代的有利位置。隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造水平的普遍提升和質(zhì)量日益同質(zhì)化，品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式無疑大有文章可作，是中國服裝企業(yè)成功國際化定位的關(guān)鍵。  

　　國際營銷大師米爾頓·科特勒當(dāng)年被問及中國哪個行業(yè)會出現(xiàn)世界級品牌時，他回答：娛樂及時裝成衣。透過營銷大師的回答，我們看到在過去20年的時間里，中國時裝確實蓬勃發(fā)展，尤其是中國加入WTO后，再次給中國時裝帶來了前所未有的機遇。服裝品牌國際化并非只是建一個國際品牌，它綜合了產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實力、保障、承諾、文化精神、服務(wù)、銷售等各種因素。中國服裝品牌要想真正走出中國沖向世界，還有很多課要補，這是一條不能急功近利的漫長道路。