品牌引導價值，毋庸置疑。大勢已趨，揚帆起航、快馬加鞭才是當務之急。
如今眾多企業(yè)的決策者早已意識到品牌的重要性，雖然有各種因素制約著企業(yè)，但是品牌之路是不得不走的。因為度過市場洗禮這一鬼門關的只有品牌這一條船，別無選擇。所以眼下我們不要再去討論到底是應該先維持生存還是先打造品牌這樣的問題，已經沒有這個必要了。時間是我們任何一個企業(yè)都耽誤不得的。很明確，打造品牌、建設品牌、維護品牌、管理品牌……這是目前處于各種競爭狀態(tài)下本土企業(yè)必須完成的任務。否則死路一條。
那針對目前本土企業(yè)發(fā)展的參差不齊，到底應該怎么走品牌之路？何謂品牌，當然不能像國家工商行政管理總局商標局局長安青虎所言：品牌就是商標。這種解釋純熟扯淡。他竟然能做局長？呵呵~~我們保持沉默。
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。
中國的漢字博大精深，結合企業(yè)我們來給品牌重新定義。邊看圖邊分析。
品，它是由三個口構成，是一個動詞，評價、衡量的意思。
牌，是符號、標記，是個名詞。引申為企業(yè)的核心理念、價值。
正因為“品”是動詞所以就要有主語，who誰去品？消費者！what品什么？品企業(yè)的這個“牌”！where在哪品？消費者大腦中！這么簡單的梳理一下就一目了然了。讓消費者在大腦中去評價、衡量企業(yè)的核心價值，這個過程稱之為品牌。因為有了過程所以我們現在要把品牌定義為一個動詞。
具體消費者品完以后的感受是什么？是認同企業(yè)的核心理念還是不認同。這個就要求你的核心價值要有個性，才能讓消費者在品完以后對你產生好感。如果企業(yè)所主張的核心與消費者思想產生共鳴，那消費者就會認同你，從而企業(yè)跟消費者之間就確定了牢固的關系。
品牌重新定義以后，我們到底該怎么指導本土企業(yè)？一點實際意義沒有，沒有實質性的建議那談什么都如同扯淡……
首先分析發(fā)現“品”字被一個由口字構成的金字塔代而取之。注意上下層次的每3個口都可以構成一個品字。
這個金字塔的喻意是什么呢？它代表了企業(yè)確立品牌核心價值以后，對外傳播打造品牌的輻射過程。然而這個傳播是有捷徑可走的。
并不是所有的企業(yè)都可以承受的起央視那高額的轟炸費用，哪怕企業(yè)硬著頭皮在央視投了幾顆炸彈，風光了一下。但是你的力度不夠依然很難提高企業(yè)的知名度（中央電視臺的新樓建的也蠻有意思的，似乎代表消費者在提醒企業(yè)，別在幻想類似911的事件來襲擊我，我的建筑結構可以躲開你的襲擊。別再夢想通過廣告的轟炸來博得我們消費者更多的厚愛。消費已經開始躲避你。呵呵~~體現了整體社會的與時俱進。當然這是玩笑）。更有甚者以蒙派軍團為首的營銷戰(zhàn)士。他們太壞了……消費者對廣告的超低信任度很大程度是被他們給搞的。虛假、違規(guī)的猖狂操作OTC、保健品、電子產品等廣告。造成整個廣告行業(yè)的渾濁不清。導致中國廣告業(yè)過早的步入了疲軟期。驚呼公關時代來臨。
捷徑從何談起呢？看圖，主要還是以口碑營銷為理論基礎，低成本打造品牌。讓消費者替我們傳播，這樣我們企業(yè)的美譽度會更高。別人夸你比自己夸自己更好一些。企業(yè)打造品牌首先面對的是很稀少的幾個消費者，然后慢慢由廣告?zhèn)鞑ァ⑾M者的口碑傳播發(fā)展成一個龐大的金字塔受眾群體。當越來越多的消費者去品你的時候，你的金字塔就會越來越龐大。這是一個必然的過程。尤其對目前很多本土企業(yè)想一口吃成胖子，幻想幾年內就打造一個強勢品牌，無稽之談�；蛟S這樣企業(yè)品牌打造的速度會慢一些。但穩(wěn)步中發(fā)展總比高速中死亡好一些。
雅克V9最典型的例子，確實葉茂中這廝能力很強，有些業(yè)界朋友用江郎才盡來比喻有點為時過早。這廝用廣告把V9新品類市場在瞬間爆破全國。一個全國性的強勢品牌誕生了，但是其興也勃，其亡也速。消費者都品嘗了這個產品，也不過如此。沒有好的內涵支撐，V9的沒落也是一種必然。這是塑造品牌的大忌。千萬不要去欺騙消費者，后果太嚴重了……
具體落實到口碑營銷我們企業(yè)應該怎么操作呢。
由于口碑營銷是低成本的，所以很適合大部分本土企業(yè)。但這并不意味著成本低企業(yè)就可以把節(jié)約的那部分錢裝在兜你。而是要把錢花在為消費者提供更高水準的服務上。
簡單拿美特斯邦威做例子，如果在消費者購買完衣服以后，導購人員免費送給消費者兩個小掛件（手機鏈上的小東西、鑰匙扣上掛的……），成本也就1—2塊錢，上面印上美特斯邦威的商標。“小姐送您兩個小禮物，您也可以送給朋友。”就這么簡單的一句話，給品牌帶來的美譽度是不可估量的。這里要注意幾點：1、送就送兩個千萬別送一個。告訴消費者可以把另一個送給朋友。2、這些小禮品的更新速度更要快，千萬不要一個季度了始終送這一種，這樣效果會大打折扣。
即使消費者不送給朋友，但在消費者心里已經給你的品牌打了滿分。品牌的內涵太人性化了，你想得不到消費者的忠誠都難。如此到位的服務消費者不可能不跟身邊的朋友美言你幾句，所以你已經不是在影響一個消費者，你是在影響一個消費群……這就是金字塔的核心所在。這錢花的比送給媒體實在多了。
再次分析發(fā)現每個口字都是一模一樣的（似乎等于廢話），這是要求我們企業(yè)在對外傳播品牌核心價值的過程中要保持一致性。傳播信息可以隨時調整，但品牌的核心價值要始終如一，用統(tǒng)一的聲音去跟消費者溝通。就像力士，走過百年歷年，傳播的廣告信息一變再變，但它的品牌核心價值確始終未變，就是讓女人光彩照人。
最后分析發(fā)現金字塔的輻射，1到2、2到3、3到4……這是一個過程，所以品牌是一動詞在此得以驗證。靜止也就意味著死亡。
不要認為品牌核心價值確定以后，就一勞永逸，那是絕對不可取的。一定要不斷的給予灌輸養(yǎng)分，在前進中補給，千萬別讓消費者品著品著覺得沒意思了。不要停止你的步伐，要讓消費者一直品下去，消費者就不會拋棄你。品牌忠誠莫過于此。
如果你還去考慮是否要應該打造品牌的話，那最后的這一條船你也搭不上的。還沒出發(fā)你就已經被淘汰。 |
