在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計重要還是營銷重要，這是一個服裝實戰(zhàn)中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念，并用來指導服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問題。中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來厘清服裝營銷的觀念，把握設(shè)計與營銷的辯證關(guān)系。
一、 曲高和寡少人追——以設(shè)計為中心的服裝品牌思維
由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進行創(chuàng)造和設(shè)計，因此，設(shè)計無疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計師出身。正因為如此，設(shè)計被放到服裝界無以復加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認知：設(shè)計是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè)，營銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當著促銷的角色。這就是以設(shè)計為中心的服裝品牌思維。
在這種服裝品牌思維中，設(shè)計被看作是服裝企業(yè)的主導，設(shè)計部門凌駕于其他部門之上，而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計制造出來的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責營銷部門銷售的不力，而沒有認真審視設(shè)計是否符合市場消費群體的需求。
毫無疑問，絕大多數(shù)設(shè)計師沒有受過營銷相關(guān)的商業(yè)訓練，設(shè)計師的專業(yè)設(shè)計技能鼓勵設(shè)計師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進行服裝設(shè)計，更多的體現(xiàn)設(shè)計師本人的風格。設(shè)計師很少能夠考慮推出的市場時機以及成本問題，因此導致許多服裝設(shè)計不能吻合市場需求或者設(shè)計難以實現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計可能會獲得大獎，但是卻不能為市場接受，所謂的叫好不叫座。
以設(shè)計為中心雖然偶爾能碰運氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設(shè)計師的技巧和直覺來滿足消費者，失敗率實在太高。
二、淡然無味誰人問——以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維
服裝是典型的個人消費品，個人之間的種種差異導致了消費者對服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計師的想法不重要，消費者的想法才是被關(guān)注的焦點。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導一切。營銷人員對設(shè)計師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費需要什么樣的設(shè)計。因此，營銷人員認為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。
在這種思維主導下，設(shè)計師要根據(jù)營銷部門市場調(diào)查得到的資料進行設(shè)計，并根據(jù)成本進行限制。市場流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵設(shè)計師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計款式，唯一的理由就是這些款式在市場上受顧客歡迎。
跟設(shè)計師不同，由于缺乏設(shè)計訓練，營銷人員只會考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計的美學層面，也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費者的想法但是卻無法把握消費者對設(shè)計的具體要求。但是由于營銷人員對設(shè)計的控制力量過于強大，因此極大的限制了設(shè)計師的創(chuàng)造力，過于強調(diào)市場受歡迎作為標準來限制設(shè)計，雖然有時候有效，但是往往使設(shè)計落于平庸，設(shè)計淡然無味，長期來看，卻是未必會受市場認可。
以顧客和利潤為中心雖然合情合理，但是以此來限制設(shè)計，則要從同質(zhì)化如此嚴重的服裝市場競爭中脫穎而出，真是難上加難。
三、濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營銷：同時高度關(guān)注設(shè)計與顧客和利潤并相互協(xié)調(diào)
無論是偏向于設(shè)計還是偏向于營銷，其實都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計為中心，容易忽視消費者的需求，甚至會陷入對服裝產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視”。長此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設(shè)計，則只能被動的接受顧客的需求，永遠只能跟在市場的后面走，服裝品牌也很難形成市場的優(yōu)勢。事實上，在服裝產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在消費者面前時，就算消費者本人也無法知道自己到底喜歡什么，而且消費者對服裝的喜好一直在變化。消費者有可能在欣賞服裝秀中，可能會宣稱不喜歡某個款式的服裝，但是當他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個款式的設(shè)計了。所以一味的被動迎合并不是一個好的市場策略，服裝消費的特點是消費者的需求一定程度上是可以進行引導的，好的服裝設(shè)計能夠引導市場的需求。因此，必須給設(shè)計師足夠的創(chuàng)作空間。
可見，服裝設(shè)計與營銷實際上是一個孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設(shè)計與營銷之間的關(guān)系：
1、必須同時高度關(guān)注設(shè)計與顧客和利潤。設(shè)計以及顧客和利潤都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計是服裝品牌市場領(lǐng)先、風格率先的關(guān)鍵，設(shè)計的明顯特色決定了品牌的特征，是消費者識別購買品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計的創(chuàng)造性、開創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客，無論是創(chuàng)新設(shè)計還是模仿性設(shè)計，都必須取得顧客認可才有意義。同時，顧客的細微變化也成為設(shè)計創(chuàng)新的來源，因此，長期關(guān)注顧客需求的變化趨勢，使服裝品牌保證正確的方向。
2、在設(shè)計與營銷的關(guān)系中，營銷是設(shè)計的基礎(chǔ)并促進設(shè)計的創(chuàng)造。服裝品牌最終是未消費者服務(wù)的，因此，是否被消費者接受是檢驗服裝設(shè)計成功的唯一標準。因而，服裝品牌必須始終把握目標消費者的動態(tài)，作為服裝產(chǎn)品推向市場的基礎(chǔ)。比如，營銷人員可以為設(shè)計師提供顧客對服裝尺碼需求的資料，可以為設(shè)計師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢分析，可以為設(shè)計師提供社會文化變遷對著裝的心理影響等。營銷人員應該是顧客喜好的傳播者，但是不能提供具體款式的建議來束縛設(shè)計師的創(chuàng)造。為了能夠跟設(shè)計協(xié)調(diào)起來，更好的將顧客信息融入到設(shè)計師的創(chuàng)造中，營銷人員需要正確認識設(shè)計在服裝品牌中的角色，需要獲得一些設(shè)計審美的知識，并且了解顧客需求不是僅僅去適應，顧客需求很能夠引導和創(chuàng)造。并且在每一季服裝推出后，與設(shè)計師一起觀察消費者的方應，從而積累對消費者需求的洞察力，使設(shè)計越來越吻合市場，從而贏得市場。
3、設(shè)計與營銷中，設(shè)計是實現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。服裝發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會功能逐漸成為主導，這就決定了服裝消費的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品，所以，服裝設(shè)計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費特點，因此消費者需求其實是不明確和難以捉摸的，所以設(shè)計天然具有創(chuàng)造性的特征，必須保證設(shè)計師一定的創(chuàng)造空間。設(shè)計師的創(chuàng)造能力越強，服裝品牌的個性就越強，在市場上的差異化特征也就越強。因此，設(shè)計一定程度上是能夠引領(lǐng)市場需求的。但是，設(shè)計師的設(shè)計必須建立在對市場的理解基礎(chǔ)之上，服裝設(shè)計既是藝術(shù)但又不能完全超脫，它必須是被消費者接受的藝術(shù)。在歐美，設(shè)計師設(shè)計出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進行細致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計師也要跟營銷人員協(xié)調(diào)起來，要能夠消化營銷人員提供的市場和消費者資料，透過種種市場信息，經(jīng)過具體的款式設(shè)計來承載消費者的需求。設(shè)計師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓練，逐漸形成市場意識前的設(shè)計師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計中，使設(shè)計越來越能為品牌增添優(yōu)勢。
由此看來，服裝品牌中，要同樣高度重視設(shè)計和營銷，它們是服裝品牌的兩個引擎，高度協(xié)調(diào)的設(shè)計和營銷，才能夠造就真正的服裝品牌。
