過度營銷,是陷阱還是餡餅?

      如今，資訊的發(fā)達和經(jīng)濟的發(fā)展使得營銷在近幾年來有了極大的發(fā)展。各種各樣的廣告、傳播、促銷等充斥于人們的生活。但是在CBCT的眼中，營銷的發(fā)展卻呈現(xiàn)出一種令人憂心的景象：各種各樣的廣告和促銷之后，消費者對營銷產(chǎn)生了麻木與抵觸，企業(yè)的營銷行為完全沒有起到應(yīng)有的作用。
 
   CBCT將之稱為“營銷過度”。
 
    營銷過度，對于企業(yè)來說當然不是好事，它會使企業(yè)浪費資金，或許會錯過寶貴的時機，從而加大了遭到打擊的可能性。
 
     如廣告過渡，消費者對廣告的忍耐力越來越低，最突出莫過于針對那些充斥于電視機上的各種各樣粗制濫造的廣告。早就有人曾說：腦白金的成功，是建立在破壞消費者對傳播的信任的基礎(chǔ)上。那種惡俗的廣告語極大地破壞了電視受眾對廣告的接受程度，這實際上是對媒體資源的一種過渡開發(fā)。
 
又如促銷過渡，則是消費者漸漸對各種各樣的促銷活動產(chǎn)生了麻木。消費者開始躲開傳遞來的一張張傳單，對活動的場景開始不屑駐足，對于減價的商品心存疑慮。這種情況對于商家來說是恐怖的。
 
營銷過度已經(jīng)充分存在在我們的市場上！CBCT認為，營銷疲勞的出現(xiàn)，其實有兩個原因：
 
其一，商家沒有把消費者放在一個平等的地位，營銷功利性過于突出，從而損害了消費者利益，并令營銷目的本身就產(chǎn)生了偏斜。
 
在這種商家的概念中，他們營銷的目的只有一個：讓消費者從口袋里把錢掏出來。但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者的眼界越來越寬廣，對這種營銷自然是越來越反感。CBCT的觀點是，這種營銷，使整個營銷界的害群之馬！
 
       以去年炒得天花亂墜，今年鬧得沸沸揚揚的藏秘排油茶為例：商家的目的，就是忽悠消費者，能忽悠一天是一天，能忽悠一年是一年，能從消費者口袋中掏出多少錢就掏多少錢。于是，幾乎在一眨眼的功夫，藏秘排油茶的營銷行為鋪天蓋地席卷北京等城市，車廂廣告、電臺廣告、電視專題、商場促銷等等等等，剛從官司中脫身的郭德綱的代言更似乎給這種營銷添加了一些炒作的色彩�？上�，天花亂墜的營銷并不能改變產(chǎn)品的實質(zhì)，藏秘排油茶并不具備其所宣傳的那種神奇的保健功效。2007年3月15日，央視“3·15”晚會指出“藏秘排油茶”涉嫌虛假宣傳，從此該茶連同郭德綱麻煩不斷。
 
       其二，商家一窩蜂似的營銷行為，使得營銷方式過于同質(zhì)化，甚至流于泛濫，造成受眾產(chǎn)生了審美疲勞，令營銷的效果大打折扣。
 
     可以說，現(xiàn)今大多數(shù)營銷過度都是由這個原因造成的。商家趨利，一種好的營銷模式如果能夠在短期內(nèi)帶來巨大的收益，則其他商家都會迅速跟進。但一個跟不好，則全盤俱損。CBCT經(jīng)過多年的實戰(zhàn)，對此作過深入的研究。
 
        一個最突出的例子就是“神州六號”事件中的營銷過度。2004年的神州五號的升空可謂全中國的一大盛事。在十二億中國眼球的注視下，幾大敏感把握住這一商機的商家展開了行動，最值得一提的就是蒙牛：蒙牛乳業(yè)公司的牛奶成為了中國航天員受訓期間唯一選用的奶食品，其與廣告公司、電視臺都簽訂了“軍令狀”在合同中注明了“神五成功落地馬上發(fā)布廣告”，并選擇了極具說服力的廣告表現(xiàn)：“舉起你的右手為中國喝彩”的公益廣告和“中國航天員專用牛奶”的商業(yè)廣告，對蒙牛的企業(yè)品牌拉動起了令人驚嘆的作用。但是2005年“神州六號”的營銷事件中，其贊助的十三家企業(yè)卻均失望而歸：品牌過多，涉及產(chǎn)業(yè)過多，發(fā)布不利導致眾聲喧嘩，對消費者的心理沖擊大打折扣。
 
      商家上千萬的推廣投入，和打了水漂沒有太大區(qū)別——典型的營銷過度。
 
         類似的例子還有很多。同樣是蒙牛，2005年的超級女生大紅大熱，蒙牛酸酸乳的銷售額從幾千萬飆升到20億。蒙牛的成功引起了一股跟風熱潮。2006年各種各樣借選秀之名行營銷之實，貌似繁榮，然而廣電總局一紙禁令，選秀活動淪為“低俗”，從而大多匆匆收場。商家再次被市場放了鴿子。
 
為什么會出現(xiàn)這種“營銷過度”的現(xiàn)象？CBCT李志起品牌營銷機構(gòu)認為，這來自于營銷疲勞和劣質(zhì)營銷的共同作用。
 
      先看營銷疲勞。在目前的中國，廣告對商業(yè)和市場的影響可謂舉足輕重。商家始終在謀求用更有效、更快捷的方式把更大量的信息塞給消費者，試圖影響消費者的消費行為。但是在此同時，商家則大多忽視了對消費者需求的開發(fā)和對市場的細分，于是陷入了無序的廣告戰(zhàn)�，F(xiàn)在，在電視中看一集電視劇會被打斷兩三次，插播電視廣告；報紙上整版整版的平面廣告刺激著消費者的眼球；電臺、網(wǎng)絡(luò)、車廂、路牌……廣告無處不見，呈現(xiàn)信息爆炸——或者不如說信息泛濫的趨勢。經(jīng)過一段時間，被動接受這一切的消費者固然會產(chǎn)生疲勞感——所謂廣告疲勞、促銷疲勞等——進而對信息感到麻木，最終視而不見這就是營銷疲勞。
 
      再看劣質(zhì)營銷。在資訊如海的信息時代，消費者已經(jīng)接受了大量的信息，對于普通的營銷信息，甚至是粗劣的信息，消費者早已麻木，因為在這些資訊中沒有東西能夠吸引受眾產(chǎn)生注意力，沒有東西能夠吸引消費者產(chǎn)生消費需求。然而，目前中國營銷資訊中，如廣告，促銷等，表現(xiàn)出色者寥寥無幾，所以大多數(shù)商家還是只有依靠不斷地反復地強奸受眾的眼睛和耳朵——還有思維，進而達到廣告效果。也就是說，加速了營銷疲勞的積累。
 
    兩個因素合力，形成了營銷過度�？梢哉f，如何克服營銷過度，是當今大多數(shù)中國企業(yè)所需要考慮的問題——解決了，紅海中創(chuàng)出了一片藍海；沒解決，則繼續(xù)掙扎，或者力盡而落幕。