對(duì)于以品牌經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)，品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。如何塑造品牌，尋求準(zhǔn)確的市場(chǎng)品牌定位，樹(shù)立良好的品牌形象，已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸。同時(shí)，品牌的塑造是一個(gè)宏觀的系統(tǒng)工程，其中商品、形象、文化是至關(guān)重要的三大領(lǐng)域。
到目前為止，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上沒(méi)有自己應(yīng)有的品牌地位。一直靠紡織加工生產(chǎn)為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)，在品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域里，近幾年還處在一個(gè)發(fā)育階段，但國(guó)內(nèi)的品牌卻多得嚇人，這好像也是所謂的“中國(guó)特色”，這也正是國(guó)人的跟風(fēng)模仿能力和追求量化能力在國(guó)際服飾品牌營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域首屈一指的原因吧。但是，這也暴露出國(guó)內(nèi)服飾品牌嚴(yán)重缺乏創(chuàng)造能力和深度系統(tǒng)規(guī)劃能力的問(wèn)題。如果一個(gè)品牌缺少核心，如果無(wú)法讓消費(fèi)群理解品牌的概念，那么試圖想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生任何反響，希望都很渺茫。
直到今天，某些品牌的經(jīng)營(yíng)者還是高明不到哪里去，經(jīng)營(yíng)理念模糊、盲目追隨，以致于逐漸使經(jīng)營(yíng)的品牌處于舉步為艱的境地。當(dāng)“品牌”成為經(jīng)營(yíng)者使用最多的臺(tái)詞時(shí)，很多經(jīng)營(yíng)者反倒發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)對(duì)品牌越來(lái)越陌生了，越來(lái)越不知怎么操作了，看起來(lái)這似乎顯得很矛盾。其實(shí)，這現(xiàn)象放大了品牌經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和對(duì)品牌操作的深入探索正處在一個(gè)瓶頸上，在藝術(shù)領(lǐng)域上叫作“意識(shí)萌芽”狀態(tài)。這時(shí)候，我們?cè)搧?lái)吵鬧一下“品牌”這廝了。
眾所周知，可口可樂(lè)的市場(chǎng)總價(jià)值中情感實(shí)體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，它的價(jià)值是無(wú)形的，是一種品牌文化感受。同樣，服飾更是以品牌文化感受為主要實(shí)體的商品，它更需要品牌“咒語(yǔ)”（指品牌靈魂訴求點(diǎn)，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實(shí)本質(zhì)和精神）的支撐。所以我認(rèn)為，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)財(cái)富創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力要大于有形的物質(zhì)。
品牌建設(shè)，談何容易？你知道自己的“xx品牌是什么”或“xx品牌的本質(zhì)是什么”嗎？假如回答是否定的話，說(shuō)明你的品牌缺少清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵。起個(gè)品牌名稱(chēng)，注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，抄襲些貨品談何容易，這便是國(guó)內(nèi)眾多服飾企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解了。美國(guó)耐克公司在創(chuàng)業(yè)初期為自己品牌定了一個(gè)目標(biāo)，無(wú)論是將nike的標(biāo)志印在T恤衫上、帽子上、書(shū)包上，還是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)用來(lái)進(jìn)行日常健身跑步的鞋上，都應(yīng)該代表著卓越與信譽(yù)。這就是耐克為什么幾年時(shí)間便超越阿迪達(dá)斯、銳步榮登世界第一運(yùn)動(dòng)品牌的原因所在。服飾品牌必須是品牌理念、品牌定位、商品質(zhì)量、品牌形象、品牌文化、市場(chǎng)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、終端管理、媒體策略、培訓(xùn)支持等系統(tǒng)的綜合體，它包含品牌好的、壞的、糟糕的感受，甚至失策的方方面面，是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，最終在消費(fèi)者腦�？滔乱粋�(gè)品牌印記。
眼下服飾品牌出現(xiàn)頗有意思的詞匯“抄貨”、“抄牌”，而且成了不少中小規(guī)模企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取的生存手段。按長(zhǎng)期品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是麻痹企業(yè)主品牌經(jīng)營(yíng)思路，走進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)和最終斷了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)之路。品牌經(jīng)營(yíng)的好壞必定可以說(shuō)明企業(yè)主對(duì)品牌理解和執(zhí)行能力的好壞，所以業(yè)主必須迅速提升理念或借助外力達(dá)成企業(yè)品牌建設(shè)之路。筆者在操作運(yùn)動(dòng)休閑品牌“斯舒郎”時(shí)，便深刻體會(huì)到了——業(yè)主理念的提升決定性主宰了品牌形象、策略、氣質(zhì)的提升。服飾品牌策劃人的最重要職責(zé)便是通過(guò)帶動(dòng)或改變品牌業(yè)主經(jīng)營(yíng)理念，而最終達(dá)成策劃品牌本身的成功，否則便如某些所謂“策劃人”用花言巧語(yǔ)騙取業(yè)主“票子”的騙人伎倆而已，把VI視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)作品牌形象。不惜說(shuō)服業(yè)主重金請(qǐng)形象代言人。裝修店面、拍廣告畫(huà)冊(cè)，這些VI視覺(jué)形象固然重要，但品牌形象的傳播不僅如此，還包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI），其中品牌文化及核心理念是品牌形象的靈魂。“策劃人”人走茶涼，業(yè)主便開(kāi)始大呼受騙。
在國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)，品牌操作尚處于摸索階段，但追捧品牌的狂熱已經(jīng)快接近清醒的時(shí)候了，人們將逐漸清醒品牌操作的面目和本質(zhì)。我相信做品牌便是做人，品牌建設(shè)已經(jīng)成為籃球比賽中的快攻游戲，只有最快、最準(zhǔn)、最勇于創(chuàng)新的隊(duì)伍才能獲勝。 |
